三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能量了得，三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道亂價(jià)更是了得!

三、四級(jí)市場(chǎng)地域廣闊，很多初入者一時(shí)間難以管理到位。即便是進(jìn)入前做了大量準(zhǔn)備工作的企業(yè)，仍然可能被搞得焦頭爛額。一、二級(jí)市場(chǎng)上相對(duì)容易控制的價(jià)格，在這里全亂了套，“產(chǎn)品亂價(jià)”成為困擾企業(yè)在三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

亂價(jià)因素何其多

三、四級(jí)市場(chǎng)上的亂價(jià)，原因五花八門。

1．經(jīng)銷商為王，廠家管理受困。

三、四級(jí)市場(chǎng)的深度分銷主要依靠經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)。他們經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)大多是“要銷量，要利益”，與廠家“要市場(chǎng)，要發(fā)展”的出發(fā)點(diǎn)相矛盾。矛盾一旦激化，經(jīng)銷商斷然不會(huì)聽(tīng)從廠家的統(tǒng)一管理，“砸價(jià)”就成為他們追求短期利益或化解矛盾的一種常用手段。

“砸價(jià)”至多讓經(jīng)銷商損失點(diǎn)錢財(cái)，大不了再換個(gè)品牌做，但對(duì)廠家的打擊卻是致命的，市場(chǎng)混亂甚至猝死。

2．制定產(chǎn)品價(jià)格策略有偏差。

價(jià)格與利潤(rùn)息息相關(guān)?？焖傧M(fèi)品單品價(jià)值較低，渠道層級(jí)較多，各級(jí)利潤(rùn)空間相對(duì)較小，大家都希望保證自己的利潤(rùn)空間，這使得消費(fèi)晶的終端價(jià)格充滿子“藝術(shù)”氣息，在三、四級(jí)市場(chǎng)更為明顯。利潤(rùn)空間、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)都會(huì)影響產(chǎn)品最終在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

比如，零售價(jià)格一旦過(guò)高，消費(fèi)者就不會(huì)買賬。某小型白酒企業(yè)主營(yíng)中高檔白酒，市場(chǎng)集中在北方某地級(jí)城市。該產(chǎn)品品質(zhì)好，口碑不錯(cuò)，是當(dāng)?shù)卣?wù)、商務(wù)的主流用酒，企業(yè)的日子過(guò)得很舒適。但酒業(yè)巨頭瀘州老窖高檔產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，沖擊了該企業(yè)原來(lái)的中高檔酒，政務(wù)、商務(wù)用酒大量轉(zhuǎn)向?yàn)o州老窖。

提升品牌形象或者推出新產(chǎn)品勢(shì)在必行。新品從包裝到品質(zhì)都有了大幅度提升，但在制定價(jià)格政策時(shí)，企業(yè)高估了自己品牌的影響力，虛高的渠道價(jià)格和終端價(jià)格，甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)幾大酒業(yè)巨頭的高檔產(chǎn)品。

更要命的是，沒(méi)有其他產(chǎn)品在市場(chǎng)上相配合。結(jié)果，消費(fèi)者不買賬，認(rèn)為這是作秀，甚至對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生反感。企業(yè)最終一敗涂地，連既有的市場(chǎng)也拱手相讓了。

再比如，批零價(jià)格配合不好、利潤(rùn)分配不合理，市場(chǎng)有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都可能引起經(jīng)銷商亂局。

北方某省一個(gè)區(qū)域性啤酒企業(yè)，開(kāi)發(fā)了一款極具差異化的產(chǎn)品。但企業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí)出現(xiàn)偏差：零售價(jià)格過(guò)高，批零差價(jià)過(guò)大。

產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，巨大的利潤(rùn)空間吸引了不少大型經(jīng)銷商介入，并迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。但好景不長(zhǎng)，企業(yè)沒(méi)有及時(shí)調(diào)整不合時(shí)宜的價(jià)格體系，而且由于市場(chǎng)一直旺銷，也忽略了對(duì)渠道的有效控制。結(jié)果，當(dāng)大量竄貨、降價(jià)仍能保持高額利潤(rùn)時(shí)，大規(guī)模惡性竄貨發(fā)生了，一發(fā)而不可收拾。

與此同時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品被跟進(jìn)模仿，經(jīng)銷商為了保護(hù)自己紛紛放棄了已經(jīng)砸爛的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)其他。

這個(gè)失敗的運(yùn)作當(dāng)然與廠家管理能力差、缺乏專利保護(hù)意識(shí)有關(guān)，但不可否認(rèn)，不合理的價(jià)格策略是失敗的最重要因素之一。

3．經(jīng)銷商有意亂價(jià)。

大部分經(jīng)銷商在市場(chǎng)平穩(wěn)時(shí)不會(huì)故意竄貨，但確實(shí)有個(gè)別經(jīng)銷商是依賴砸價(jià)生存的，他們只需要一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)空間，追求大量出貨。這類經(jīng)銷商通常規(guī)模較大，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，但一旦砸價(jià)，影響范圍大，破壞性強(qiáng)，容易帶動(dòng)其他本分的經(jīng)銷商竄貨。

七分策略三分管理

既然企業(yè)在管理上無(wú)力解決亂價(jià)，那么不妨試試“策略”。就像“大禹治水”，不用“堵”而用“疏”。治理亂價(jià)，管理如“堵”，策略如“疏”，僅僅依靠管理圍追堵截，并不能解決亂價(jià)的根本，且成本巨大?！捌叻植呗?，三分管理，以疏為主，疏堵結(jié)合”，不失為一劑良方。

1．“上對(duì)花轎嫁對(duì)郎”

三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商通?？梢苑譃椋?/p>

品牌型：具備品牌運(yùn)作意識(shí)，本身就已經(jīng)做成了品牌，得到同行的認(rèn)可，被同行視為標(biāo)桿；

營(yíng)銷型：規(guī)模中等，意識(shí)好，無(wú)論銷售能力還是管理能力都很突出，能夠迅速穩(wěn)定地運(yùn)作一個(gè)好產(chǎn)品：

銷售型：銷售能力強(qiáng)，管控能力較弱，產(chǎn)品流量大，但不可控性強(qiáng)；

潛力型：具備運(yùn)作能力，但實(shí)力有限，長(zhǎng)期從事二批經(jīng)營(yíng)；

封閉型：主要指安于現(xiàn)狀的“坐批”。

企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，就要帶有很強(qiáng)的目的性。如果你想精耕細(xì)作，長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，就選品牌型經(jīng)銷商，利用其優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、市場(chǎng)操控能力，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；中小企業(yè)的產(chǎn)品則適于選擇潛力型經(jīng)銷商，通過(guò)廠商聯(lián)動(dòng)配合，在取得市場(chǎng)同時(shí)帶動(dòng)經(jīng)銷商的發(fā)展。如果產(chǎn)品上市的目的是擾亂對(duì)手的市場(chǎng)秩序，就要選擇那些喜歡投機(jī)倒把的銷售型經(jīng)銷商，利用其大量拋貨、砸價(jià)的特點(diǎn)，帶動(dòng)大規(guī)?！案Z貨”，迫使對(duì)手退出市場(chǎng)，為自己的運(yùn)作減輕阻力。

2．“抓大管小”

大經(jīng)銷商在市場(chǎng)上亂價(jià)，造成的破壞是不可控的、毀滅性的，小經(jīng)銷商相對(duì)好些。因此，一定要通過(guò)渠道政策、管理機(jī)制，牢牢牽引住大經(jīng)銷商；對(duì)小經(jīng)銷商，則可策略加管理，注意掌握其產(chǎn)品流向、價(jià)格，如發(fā)生亂價(jià)、竄貨，嚴(yán)懲不怠，“殺雞給猴看”。

3．“以商治商”

治理亂價(jià)，廠家監(jiān)督能力實(shí)在有限，更有效的辦法是建立一套“以商治商”的市場(chǎng)策略，讓經(jīng)銷商監(jiān)督經(jīng)銷商。監(jiān)督舉報(bào)者可以得到更大的實(shí)惠和好處，而對(duì)于亂價(jià)竄貨者的懲罰額度一定要超過(guò)其亂價(jià)、竄貨所帶來(lái)的利潤(rùn)。經(jīng)銷商之間互相監(jiān)督，要比企業(yè)自己管理更有效率。

國(guó)內(nèi)某著名家電企業(yè)，曾經(jīng)在湖北省遭遇過(guò)大規(guī)模竄貨，產(chǎn)品在各個(gè)縣市之間互相“砸價(jià)”，渠道利潤(rùn)惡性縮減，市場(chǎng)瀕臨崩潰。

新上任的區(qū)域經(jīng)理制定了“以商治商”的策略：凡有經(jīng)銷商在本區(qū)域發(fā)現(xiàn)惡意砸價(jià)、竄貨的其他經(jīng)銷商，均可以亂價(jià)價(jià)格收購(gòu)，并上報(bào)廠家，廠家核實(shí)無(wú)誤，按照規(guī)定價(jià)格回收所有經(jīng)銷商購(gòu)買的砸價(jià)產(chǎn)品。這樣，經(jīng)銷商舉報(bào)亂價(jià)產(chǎn)品后，能夠在亂價(jià)價(jià)格和原有價(jià)格之間賺一個(gè)差價(jià)，價(jià)格砸得越厲害，舉報(bào)者得到的價(jià)差越大。

同時(shí)，在核實(shí)竄貨、亂價(jià)經(jīng)銷商的身份后，對(duì)其進(jìn)行雙倍亂價(jià)額度的罰款。罰款除了補(bǔ)償舉報(bào)者的差價(jià)以外，還對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

一時(shí)間，區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷商紛紛以舉報(bào)亂價(jià)為獲利途徑之一，互相揭發(fā)、互相舉報(bào)，而廠家則穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，只賺不賠。新政策實(shí)施不到兩個(gè)月，經(jīng)銷商逐漸明白了廠家的用意，叫苦不迭，竄貨亂價(jià)之風(fēng)則戛然而止，市場(chǎng)重新穩(wěn)定下來(lái)。

此外，產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品功能性組合、產(chǎn)品與渠道配合性、產(chǎn)品與市場(chǎng)適應(yīng)性，價(jià)格策略中價(jià)格梯度合理設(shè)置，以及促銷策略中的聯(lián)動(dòng)促銷，都是控制“亂價(jià)”的好方法，值得大家仔細(xì)研究。

“七分策略三分管理”更適合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)解決亂價(jià)竄貨問(wèn)題，策略是游戲規(guī)則，管理則是懲罰制度。應(yīng)對(duì)亂價(jià)，如果建立了好機(jī)制，仍有害群之馬，就必須拿起管理武器，整治渠道。無(wú)論何時(shí)，“爛梨子”是一定要割的。

作者簡(jiǎn)介：和君深度營(yíng)銷管理咨詢團(tuán)隊(duì)，專注于營(yíng)銷領(lǐng)域的咨詢、顧問(wèn)、培訓(xùn)服務(wù)，形成一套成熟的互動(dòng)式咨詢和咨詢式培訓(xùn)方法，曾為食品、飲料、煙酒、 日化、家電、照明建材、飼料農(nóng)資、文體用品、醫(yī)藥、機(jī)械等行業(yè)的近百家企業(yè)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)。