藥品年終也沖量

年關(guān)將近，又到一年沖量時(shí)，一年勞苦終要有所收成。

過(guò)年是個(gè)好日子，老百姓們都觀望了一年，錢都在口袋揣熱乎了，總得在喜慶的節(jié)日里花出去吧。于是乎，各行各業(yè)使出渾身解數(shù)忙著年底沖量，或打折、或買贈(zèng)、或特價(jià)，變著法地要把錢從老百姓的口袋里多摳些出來(lái)。

但藥品是特殊商品，有自己特殊的銷量變化曲線，總不能叫誰(shuí)家大年三十的買一大堆藥備用吧，那多晦氣啊。但是否藥品就趕不上春節(jié)這個(gè)消費(fèi)品銷售旺季呢?也不見(jiàn)得。因?yàn)楦魉幤蠹吧碳铱铐?xiàng)結(jié)算、業(yè)績(jī)考核等工作，都是在年底完成的，這一點(diǎn)與消費(fèi)品企業(yè)并無(wú)二致。

因此，盡管年底如何收官、來(lái)年如何布置，各家自有打法，不盡相同，但年末趁商家、顧客腰包鼓脹之時(shí)壓一把貨，卻是藥企與消費(fèi)品企業(yè)共同的主題(注：本文僅以新特藥為例，操作內(nèi)容并不適合普藥)。

消費(fèi)品是將產(chǎn)品在終端分散開(kāi)來(lái)，最后壓到了顧客手里，盡管顧客回頭幡然悔悟，發(fā)現(xiàn)自己買的東西大都用不上，但對(duì)不起，“貨物出門，概不退換”。與此不同，基于新特藥的產(chǎn)品特性，藥企只能將藥品壓向渠道。

因此，怎樣才能使渠道對(duì)壓貨產(chǎn)生興趣?壓貨后，怎樣使渠道消化產(chǎn)品?一定要采取雙向并舉策略，壓貨靠政策驅(qū)動(dòng)，消化靠活動(dòng)拉動(dòng)。一驅(qū)一拉，驅(qū)動(dòng)有效、拉動(dòng)有力，才能既沖高銷量，又堅(jiān)定渠道信心。

因此，我們建議，年末的壓貨行為應(yīng)是系統(tǒng)而為，是企業(yè)整個(gè)年度營(yíng)銷行為的一部分，應(yīng)在年初就設(shè)計(jì)好，而不是僅僅為了在年末完成銷量任務(wù)，胡亂應(yīng)景地沖一把了事。

年終沖量三步走

筆者曾為一朋友企業(yè)的新特藥品種設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，制定了營(yíng)銷三步棋，年末沖量只是其中最后的一步。

第一步，年初制訂年度營(yíng)銷計(jì)劃要合理，任務(wù)設(shè)置要科學(xué)合理，要權(quán)衡全年計(jì)劃；第二步，任務(wù)壓力年中要適度釋放，不能全寄望年底的那一把；第三步，才是年底壓貨沖量，注意此時(shí)要為下年年初的產(chǎn)品銷售留有余量，“壓貨無(wú)罪，過(guò)量該死”。

三步走得好，則銷售進(jìn)入良性循環(huán)，年末沖量不但不會(huì)脹死渠道，還能在一定程度上擴(kuò)大市場(chǎng)，為次年銷售開(kāi)個(gè)好局，三步走不好，很可能就是你在這個(gè)市場(chǎng)的最后一筆“大買賣”了，開(kāi)春后你的主要工作就由發(fā)貨收錢重新回到尋找客戶了。

這三步棋要如何走?以下是筆者自撰土方，“適癥者可酌量服之”。

一、年初銷售政策設(shè)計(jì)衡定余量

1．確保合同的剛性。在筆者的經(jīng)驗(yàn)中，好談的合同結(jié)果往往是兌現(xiàn)難、執(zhí)行難。正所謂，先說(shuō)斷，后不亂，丑話都說(shuō)在前面，對(duì)后面保持好的市場(chǎng)秩序大有好處。即使要整頓市場(chǎng)，也是有言在先，師出有名。

因此，銷售合同既要明確廠商雙方的權(quán)益責(zé)任，還要將各種可能情況都納入合同范疇，開(kāi)宗明義，約法在先。

2．確定任務(wù)彈性當(dāng)量。廠商雙方商定的銷售任務(wù)只是假設(shè)值，因?yàn)槲覀兘o渠道的任務(wù)是依據(jù)他現(xiàn)有的終端網(wǎng)絡(luò)與標(biāo)桿醫(yī)院的既有產(chǎn)出做出的均勻計(jì)算。合同任務(wù)一般是計(jì)算后理想值的五分之三。如果雙方這點(diǎn)不能確定，那么后兩步棋將不復(fù)存在，企業(yè)也沒(méi)有空間來(lái)設(shè)計(jì)促銷政策。

3．新特藥忌諱多品種獨(dú)家代理。渠道總是喜歡代理你所有有銷售潛力的品種，這是慣例，也符合渠道不吃也占的心態(tài)。而我在2004、2005年運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)，代理商的多品種運(yùn)作大多一廂情愿，貪多嚼不爛，新特藥采用多品種獨(dú)家代理的運(yùn)作模式，多半效果不佳。

新特藥運(yùn)作，不適合將兩個(gè)有獨(dú)特賣點(diǎn)、有獨(dú)特運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的高端產(chǎn)品放在同一個(gè)代理商手里。我做了一個(gè)簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，三個(gè)新特藥都給一個(gè)代理商，則他在一家醫(yī)院終端的總銷量只能到20萬(wàn)；但如果交給三個(gè)代理商分別做，則在這家醫(yī)院三個(gè)品種的總銷量能達(dá)到30萬(wàn)。

道理很簡(jiǎn)單，獨(dú)家代理三個(gè)品種，則在該醫(yī)院終端的運(yùn)作成本攤到單品種上就較低，代理商繼續(xù)做大的動(dòng)力不足；而只讓他代理一個(gè)品種，他別無(wú)選擇，只能將該品種銷量做到最大，才能抵消相比前者更高的運(yùn)作成本并贏利。

問(wèn)題又來(lái)了，既然獨(dú)家多品種代理模式的運(yùn)作成本更低，為何反而不選擇呢?因?yàn)榻K端運(yùn)作成本是由代理商承擔(dān)的，省下這部分錢也到不了企業(yè)手里，反而降低了代理商做大的動(dòng)力。如果是你，會(huì)如何做?

因此，我們建議在新特藥的操作中，放棄現(xiàn)在流行的多品種捆綁銷售模式，盡量避免品種交叉。但在操作中要注意兩點(diǎn)：一，只有利潤(rùn)空間大的新特藥品種，才能支撐起單品種單代理商的運(yùn)作模式；二，對(duì)機(jī)構(gòu)代理商，可以將品種經(jīng)銷權(quán)作為對(duì)其的一種獎(jiǎng)勵(lì)。

4．集中企業(yè)匹配的渠道激勵(lì)資源。前期不做撒雨點(diǎn)般的激勵(lì)投放，積蓄能量，咬牙頂住誘惑與初期銷量不大的壓力，堅(jiān)決不能讓銷量提升依賴于習(xí)慣性促銷。

此階段要點(diǎn)在于：合同要縝密、操作要簡(jiǎn)便、服務(wù)兌現(xiàn)要及時(shí)。

二、年中適度、有計(jì)劃地釋放銷量壓力

1．修訂合同。通過(guò)半年運(yùn)營(yíng)，各區(qū)域市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)已大致表現(xiàn)出來(lái)。此時(shí)，要對(duì)比衡量代理商實(shí)際銷售與年初計(jì)劃銷售曲線，并根據(jù)代理商運(yùn)作情況，清理、整肅不良代理商、傾斜激勵(lì)標(biāo)桿代理商。

代理商分三類：未完成任務(wù)，但有完善的隊(duì)伍，可能完成任務(wù)的，或有實(shí)力證明醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)發(fā)，但沒(méi)有實(shí)力做好臨床推廣的，將進(jìn)行新一輪合同談判，半年購(gòu)貨完成后銷售任務(wù)可下調(diào)五分之一；運(yùn)作不佳、能力有限、尸位素餐者，幫助其轉(zhuǎn)讓合同或轉(zhuǎn)換品種，個(gè)別區(qū)域強(qiáng)行終止合同以儆效尤已完成任務(wù)的為VIP客戶，激勵(lì)措施如下。

2．給VIP客戶獎(jiǎng)勵(lì)，要足以令其大喜過(guò)望。首先，為VIP客戶設(shè)計(jì)能公之于眾的各種優(yōu)惠措施，只有市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異者，才能邁過(guò)設(shè)置的高門檻，享有這些優(yōu)惠；其次，優(yōu)惠內(nèi)容要是某種意外獎(jiǎng)勵(lì)，不能是直接的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，而且要半年一次，不能搞得像家常便飯，那就不值錢了；最后，獎(jiǎng)勵(lì)幅度要突破VIP客戶心理極限，超出其原來(lái)預(yù)期幾倍，甚至幾十倍，才能達(dá)到效果。但要注意一點(diǎn)，“猛藥”傷身，一不能常吃，二要為客戶后續(xù)出貨做好協(xié)銷工作。

3．釋放適當(dāng)。獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的影響要達(dá)到自己為年終目標(biāo)作鋪墊的所設(shè)計(jì)效果。

此階段要點(diǎn)在于：年初設(shè)計(jì)與年中實(shí)際運(yùn)營(yíng)要相互靠攏，對(duì)客戶取舍要有度，活動(dòng)、路演、協(xié)銷要有氣勢(shì)。

三、年底沖量

1．確定各代理商的接受空間，計(jì)算代理商的終端銷售增長(zhǎng)軌跡，計(jì)算代理商的資金運(yùn)營(yíng)狀況，分拆開(kāi)發(fā)狀態(tài)與素質(zhì)結(jié)構(gòu)等等。

一般壓貨的指標(biāo)是次年前兩個(gè)月的銷量累計(jì)。不同政策分別對(duì)待，完成任務(wù)的超額壓貨與任務(wù)欠缺者的任務(wù)彌補(bǔ)性壓貨。

2．“兩看一推”，合作共贏。在三、四季度交替之際高頻次投放各類產(chǎn)品推廣活動(dòng)，啟動(dòng)立體營(yíng)銷策略，利用高端拉動(dòng)品牌效應(yīng)，要使代理商看到潛力。立體營(yíng)銷要求高品位、高規(guī)格、大規(guī)模，配合宣傳策略，追求傳播到位，規(guī)?；w現(xiàn)在活動(dòng)的檔次、規(guī)格、頻次、操作嫻熟度和質(zhì)量等。

要使渠道看到實(shí)惠，即得到利益逐步放大，終端銷量穩(wěn)定上揚(yáng)，企業(yè)行銷舉措被市場(chǎng)認(rèn)可。

注意：企業(yè)推波助瀾的協(xié)銷政策必不可少。渠道被壓貨后的壓力，同樣是企業(yè)來(lái)年經(jīng)營(yíng)的壓力，企業(yè)肯定不想來(lái)年一、二月的回款為零。

在三步棋中，有兩個(gè)關(guān)鍵之處需要注意：一是銷售計(jì)劃的落實(shí)，二是落實(shí)銷售計(jì)劃過(guò)程中的修正。計(jì)劃落實(shí)重點(diǎn)在夯實(shí)基礎(chǔ)工作，一定要讓營(yíng)銷人員、渠道伙伴讀懂方案，積極實(shí)施；計(jì)劃修正是指在開(kāi)發(fā)進(jìn)院、終端宣傳、發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略方面要隨市場(chǎng)而變，不能盲動(dòng)。一般說(shuō)來(lái)上半年要徐徐而動(dòng)，儲(chǔ)備能量，下半年才氣貫長(zhǎng)虹般沖向市場(chǎng)。