普藥也用濫了終端攔截

快速消費品先強調(diào)“渠道為王”，然后才出現(xiàn)“終端制勝”；而醫(yī)藥營銷是先走過“終端攔截”，才將目光聚焦在“渠道攔截”的。近年來，同質(zhì)化終端攔截泛濫，該模式營銷效率低下：同時，農(nóng)村市場點多面廣，企業(yè)無力直接操作終端。伴隨著九州通等跨區(qū)域強勢商業(yè)崛起，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)必須尋求與強勢勢力更高效、更深層次的合作方式，這就是渠道攔截。

渠道攔截是在整個分銷鏈的某個渠道環(huán)節(jié)(非終端)上，投入資源攔截競品，使眾多的相似競品沒有機會進入零售終端，徹底失去銷售機會；或在渠道各環(huán)節(jié)投入資源，抑制競品銷量，提升自己的銷量。

渠道攔截不能理解為渠道促銷，一旦理解為促銷，各辦事處將政策補貼給渠道，會引起直接降價、竄貨等行為。渠道攔截的真正意義一在于促通，讓產(chǎn)品銷售得更快一些，讓渠道更暢通；二在于攔截，通過深度合作搶占優(yōu)勢渠道資源，有效阻截對手。

渠道攔截是廠家擺脫終端攔截同質(zhì)化的一種方式，是無效部分的促銷資源從終端向渠道上游轉(zhuǎn)移，操作得好可大幅提升銷量。

但值得注意的是，渠道攔截并非全盤否定終端攔截模式。在中心城市的形象藥店、重點A類店，還是需要派員促銷，實施終端攔截的；而且對許多中小藥企來說，面對強勢渠道勢力沒有談判優(yōu)勢時，還是需要借助終端攔截實現(xiàn)銷量的。

普藥渠道攔截操作實務

1．協(xié)議限制攔截。協(xié)議最具剛性和約束力!與較大的主流商業(yè)公司協(xié)議攔截，可以壓制競品銷量。具體形式如下：

●獨家總經(jīng)銷協(xié)議：規(guī)定自己必須得到的量和對手必須減少的量；

●獨家專銷協(xié)議，這種方法帶有壟斷性質(zhì)，實施起來有一定難度，商業(yè)公司較難接受；

●獨家攔截協(xié)議：獨家訂貨會會議、獨家促銷、獨家進行產(chǎn)品推廣等；

●獨家配送協(xié)議，只配送自己的產(chǎn)品，有效抑制對手的產(chǎn)品流入終端。

2．批發(fā)點設(shè)立促銷專柜攔截。

大醫(yī)藥流通企業(yè)如九州通、京新龍、和平醫(yī)藥、西部醫(yī)藥、科倫醫(yī)貿(mào)、長沙雙鶴、太和華源、海王銀河、南六成大方圓等，都有批發(fā)大廳，也都有促銷點。可用如下方法實施攔截：

●設(shè)置禮品，對來大廳進貨者現(xiàn)場獎勵禮品。促銷員要勤快，搞好與開票員的關(guān)系，建立熟客檔案；

●購貨積分卡，半年或一年訂貨滿一定金額，即可獲贈各種贈品、禮品、貨物等；

●發(fā)放產(chǎn)品目錄。華源與太和藥市等都有很多批發(fā)點，大多是個體掛靠，相互發(fā)放產(chǎn)品信息和促銷信息，相互調(diào)劑貨物，實現(xiàn)客戶進貨一站購齊。如果你的產(chǎn)品信息能及時發(fā)放到每一個攤點，就能保證攔截到位，提升銷量。

3．醫(yī)藥公司批發(fā)點廣告攔截。

●批發(fā)點戶外廣告，吸引前來訂貨的終端客戶和小批發(fā)客戶；

●批發(fā)點POP廣告，大廳的POP更是一種提示性購買廣告；

●批發(fā)商業(yè)訂貨網(wǎng)站廣告。讓自己在同類產(chǎn)品中始終排名第一，被看到、點擊的機會就多，獲得的銷售機會就更多；

●在批發(fā)點網(wǎng)站上做禮品促銷；

●介入網(wǎng)上藥店和海虹網(wǎng)上BtoB系統(tǒng)。

4．連鎖藥店主推攔截。

●成為終端協(xié)議主推產(chǎn)品。你的產(chǎn)品終端銷售毛利能達到40％以上，就很可能成為藥店的主推品種；

●利用藥店促銷團?，F(xiàn)在很多連鎖藥店為提升形象、統(tǒng)一管理，抽調(diào)營業(yè)員組成促銷團，或只允許與自己有協(xié)議的少數(shù)供應商駐店促銷。把產(chǎn)品獎勵給促銷團，產(chǎn)品培訓到位，也是一種有效的渠道攔截；

●買斷陳列，買斷一個連鎖藥店某類產(chǎn)品的陳列位置，但需要派員跟蹤。連鎖藥店總部和門店的利益并不完全一致，如果沒有跟進措施，門店對總部簽訂協(xié)議的執(zhí)行往往會打折扣。

5．為大型終端和大型快批公司貼牌生產(chǎn)。

●大型終端及大型商業(yè)勢力隨著話語權(quán)增強，必然要通過自有品牌等手段實現(xiàn)更多利潤。各廠家必須正視，一味抱怨和置之不理都不是辦法。當自己沒有能力推廣或產(chǎn)能過剩時，可以考慮為大型快批公司或連鎖公司生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。目前，全國已有多家大連鎖藥店都在發(fā)展自有品牌，如海王銀河等；

●及早介入終端為了自救而組建的各種采購聯(lián)盟，比如PTO聯(lián)盟等。

6．醫(yī)藥公司三員攔截。

●以配送為主的醫(yī)藥商業(yè)公司，運營方式已由坐商變?yōu)樾猩塘?。專業(yè)醫(yī)藥公司的采購員、開票員、配送員非常重要，要有效利用他們?yōu)樽约寒a(chǎn)品營銷服務。具體可通過培訓教育、組織活動、物質(zhì)刺激等等手段激勵他們多采購、銷售和配送自己的產(chǎn)品。

●第三終端的產(chǎn)品知識和促銷信息不到位，是農(nóng)村市場銷售效率低下的主要原因之一。利用以上三種人可以將自己產(chǎn)品知識和信息有效傳達到終端客戶。

7．第三終端產(chǎn)品推廣會、訂貨會。

●要在第三終端開好獨家訂貨會議，有個16字訣：會前準備、會議訂貨、商業(yè)配送、會后跟蹤。

會前準備包括會前信息預告、大客戶拜訪、打單確認、信息預告、活動策劃、禮品采購、會議組織等各項工作，一定要到位；

會議訂貨：在會議上一定牢記開會是為了訂單，為了銷售，千方百計服務好客戶，讓客戶訂貨，不訂貨不放過，訂了還要追加；

商業(yè)配送：及時催促商業(yè)公司送貨回款，尤其是客戶訂貨，超過三天不配送，客戶一是可能反悔，二是會被其他公司搶單配送；

會后跟蹤：跟蹤終端客戶反應，促銷是否到位，對服務的意見建議，商業(yè)客戶配合度總結(jié)等。

●攔截推廣會。搶在對手商業(yè)訂貨會前一兩天開會訂貨，實施會議攔截。終端客戶手中現(xiàn)金有限，你攔截了，后面對手再開訂貨會也沒有什么效果。

8．年終、年中壓貨攔截。

●有壓力才有動力。渠道壓貨，一則讓商業(yè)公司有壓力和動力賣貨，二是搶占渠道現(xiàn)金及庫存，阻截競品；

●壓貨無罪，過量該死，壓貨太多時商業(yè)壓力太多，流動資金出現(xiàn)問題時，就可能低價拋貨，造成竄貨亂價；

●壓貨要分時間(半年、年終)，要有競爭策略(擠占競爭對手貨物)；

●壓貨是否成功，要看渠道各環(huán)節(jié)人員是否都有壓力和動力，把你壓向渠道的貨物賣出去。