今天，大賣場(chǎng)內(nèi)貨架競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度絕不亞于房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，貨架之爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)為一場(chǎng)“房地產(chǎn)”大戰(zhàn)。

在賣場(chǎng)，零售商首先會(huì)按照供應(yīng)商單品數(shù)量和銷售業(yè)績(jī)，規(guī)范出各個(gè)品牌的貨架面積和位置?？墒钦裰袊?guó)房地產(chǎn)宗師李嘉誠(chéng)所揭密的那樣，房地產(chǎn)業(yè)制勝的法寶在于：地段、地段、還是地段!

于是一些財(cái)大氣粗的制造商不會(huì)甘心賣場(chǎng)分派的那點(diǎn)貨架面積，開始投入巨資購(gòu)買“地段”。這些廠家通常要購(gòu)買多達(dá)一個(gè)BAY版的貨架陳列，而且要挑選最好的貨架位置，投入金額通常要超過2000元／月，費(fèi)用之高令眾多廠家無法逾越，望塵莫及。而有的賣場(chǎng)還會(huì)賣點(diǎn)關(guān)子，他們會(huì)給這些寡頭憑空捏造出幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目的無非是想把自己的貨架拍出一個(gè)更理想的價(jià)位。

于是，賣場(chǎng)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)，一些中小企業(yè)連塊“地皮”都很難獲得，又何談讓消費(fèi)者購(gòu)買自己的商品呢?可是單單購(gòu)買了正常陳列的貨架還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這些寡頭還會(huì)再投上一筆巨資，買下貨架周圍主通道的特殊陳列。一個(gè)省會(huì)城市，一個(gè)地堆的最低費(fèi)用會(huì)達(dá)到2000元／m²／月；而單店業(yè)績(jī)卓越的門店，其主通道地堆要達(dá)到5000元／m²／月，在北京、上海、深圳等一線城市，重大節(jié)日更要炒到10000元／m²／月之高。

雖然眾廠家瞠目結(jié)舌，但是行業(yè)寡頭還是樂此不疲地競(jìng)相購(gòu)買，因?yàn)樗麄冃欧睿汉玫囟尉蜁?huì)帶來好形象和好收益。這樣，優(yōu)勢(shì)“地段”被寡頭瓜分干凈，一個(gè)愿買，一個(gè)樂賣，其他的中小廠家只好挪到“外圍”發(fā)展自己。

T公司是中國(guó)北方一個(gè)典型的國(guó)有企業(yè)，多年來其生產(chǎn)的調(diào)味品一直在同行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)軍位置。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，T公司今天面臨的主要對(duì)手變成了以雀巢公司旗下的A品牌和聯(lián)合利華旗下的B品牌為代表的國(guó)際巨頭。如此一來，在投入上硬拼無疑是以卵擊石，定會(huì)粉身碎骨。

可是在2006年上半年，T公司在陳列投入不到十萬元的情況下，成功實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)春市場(chǎng)7大零售系統(tǒng)的14家門店粉狀調(diào)味品銷售業(yè)績(jī)第一名的戰(zhàn)果。雖然T公司在調(diào)味品區(qū)的陳列沒有做到鋪天蓋地，但整個(gè)賣場(chǎng)內(nèi)T的陳列卻也做到了多點(diǎn)可見。洞察緣由，T公司雖然沒有像寶潔那樣實(shí)現(xiàn)“品類管理”，但是卻巧妙地運(yùn)用了“品類管理”的理論，實(shí)現(xiàn)了“關(guān)聯(lián)陳列”。

2006年，T公司清晰地認(rèn)識(shí)到，在賣場(chǎng)若想和A、B產(chǎn)品硬拼陳列無疑是自取滅亡。于是，T公司在長(zhǎng)春地區(qū)率先開始關(guān)注常規(guī)調(diào)味品貨架之外的與目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)密切相關(guān)的其他貨架。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于：在推廣和銷售上，很少有競(jìng)品的直接干擾，操作成本低，推廣范圍廣。

可是，賣場(chǎng)內(nèi)各個(gè)品類的貨架都極為有限和寶貴，競(jìng)爭(zhēng)之慘烈甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于調(diào)味品，T的產(chǎn)品往哪擺呢?

包圍賣場(chǎng)內(nèi)的“菜市場(chǎng)”

賣場(chǎng)的生鮮銷售區(qū)域必不可少賣場(chǎng)愈大，對(duì)生鮮的重視程度愈高，這里無疑是一個(gè)現(xiàn)代化的菜市場(chǎng)。

T公司經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：生鮮銷售區(qū)域中，蔬果銷售區(qū)和散裝海鮮區(qū)很少受到廠家的關(guān)注，這些產(chǎn)品當(dāng)前在中國(guó)尚未形成品牌購(gòu)買要素，所以還沒有哪個(gè)廠家在這里進(jìn)行宣傳。而蔬果、散裝海鮮同調(diào)味品一樣，都是為顧客的餐飲需求服務(wù)，顧客對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)存在很大的關(guān)聯(lián)。

同時(shí)，賣場(chǎng)內(nèi)的房型結(jié)構(gòu)是一樣的，雖然蔬果區(qū)沒有國(guó)際巨頭大把大把地投入陳列，但并不意味著蓋房子時(shí)蔬果區(qū)就不需要整根整根的柱子來支撐。很明顯，蔬果區(qū)有大量的柱子在閑置。

于是，T公司同賣場(chǎng)協(xié)商，要免費(fèi)包裝蔬果區(qū)的柱子，圖案主要以蔬果和海鮮為主，這樣會(huì)讓蔬果區(qū)變得更醒目，但條件是允許T公司在柱子上陳列自己的產(chǎn)品。

談判的結(jié)果是T公司在長(zhǎng)春市場(chǎng)7大零售系統(tǒng)的14家大賣場(chǎng)共包了20根柱子，每根柱子的包裝成本為3000元左右，總計(jì)花費(fèi)近6萬元。

在陳列時(shí)，T公司非常注重自身產(chǎn)品同蔬果和散裝海鮮的關(guān)聯(lián)性。譬如，在火鍋產(chǎn)品銷售區(qū)域，T公司集中陳列了骨湯產(chǎn)品，因?yàn)楣菧腔疱伒纳铣说琢?；在蔬菜銷售區(qū)域，T公司則主推味精產(chǎn)品，用來炒菜、燉菜；在冰柜的上方，則會(huì)放些保質(zhì)期較短的雞粉、蠔油產(chǎn)品……

一個(gè)月下來，14家大賣場(chǎng)的銷售額實(shí)現(xiàn)了近60％的增長(zhǎng)，原來一個(gè)賣場(chǎng)的月均銷售額在1萬元左右，現(xiàn)在14家賣場(chǎng)的月總銷售額實(shí)現(xiàn)了20余萬元。而T公司只是花費(fèi)了一點(diǎn)制作成本，陳列費(fèi)用賣場(chǎng)分文未取，相對(duì)于貨架區(qū)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)直是一勞永逸。

沒地方擺，就往天上掛

T公司的主打品種是調(diào)味品，產(chǎn)品具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，價(jià)位偏高，目標(biāo)顧客群鎖定為消費(fèi)層次較高的家庭主婦。針對(duì)這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，T公司決定將產(chǎn)品陳列到廚房用品、洗化用品的周圍?？墒牵@些地區(qū)沒有像蔬果區(qū)那樣整根整根閑置的柱子，而且這里寸土寸金。

于是，T公司制作了一萬條長(zhǎng)度不足60厘米、寬不及10厘米的掛條，一個(gè)掛條的成本不足3元，上面卻能掛7、8袋公司產(chǎn)品，使用起來極其方便，既節(jié)省空間，又沒有影響其他廠家主流產(chǎn)品的銷售，卻能提醒相關(guān)顧客購(gòu)買。

由于掛條很小，加之超市沒有掛條的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也就沒有過多的計(jì)較，全部免費(fèi)陳列了。

陳列別怕小，愈小愈討巧

T公司發(fā)現(xiàn)，作為超市特殊陳列的端架收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很高，端架的使用權(quán)自然歸屬端架的購(gòu)買者。各個(gè)廠家都在像使用書架一樣使用著端架，即在端架的正面逐層陳列，貨品充足、整潔；而端架的側(cè)面因?yàn)闆]有陳列架，便無法使用。

可是精明的沃爾瑪將端架的側(cè)面以邊欄加掛鉤的形式提供給了其他企業(yè)。邊欄的出現(xiàn)，不但沒有影響端架購(gòu)買者的銷售和形象，其免費(fèi)的貨位還受到了廠家的哄搶，大大提升了門店整體銷售業(yè)績(jī)。

于是，T公司在長(zhǎng)春7大零售系統(tǒng)14家門店與T關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的端架側(cè)面安裝了100個(gè)邊欄，每個(gè)邊欄的制作成本是80元，加上0．2元一個(gè)掛鉤，總計(jì)下來成本不及1萬元。可是，每個(gè)邊欄每天至少能多走上5袋貨。邊欄的出現(xiàn)，相當(dāng)于將超市中T產(chǎn)品的庫(kù)存從倉(cāng)庫(kù)搬到了賣場(chǎng)，增加了和顧客見面的機(jī)會(huì)。一個(gè)月下來，T公司僅僅通過邊欄就多銷了10萬元。

點(diǎn)變面，面成墻

關(guān)聯(lián)陳列起的是提醒顧客購(gòu)買的作用，但是往往因?yàn)殛惲羞^小不能形成很強(qiáng)的視覺沖擊力。

于是，T公司大膽地將掛條連接起來，先是上下連接，掛條寬度不變，長(zhǎng)度加長(zhǎng)，不影響正常貨架上的陳列；接著T公司在原有100個(gè)邊欄的基礎(chǔ)上不再制作邊欄，而是用掛條替代邊欄，在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品端架的側(cè)面，從上到下，借助掛條連接起來的產(chǎn)品像瀑布一樣傾瀉下來，非常有視覺沖擊力。結(jié)果，超市不但沒有向T公司收費(fèi)，還向T公司推薦了一些端架側(cè)面來懸掛。

這樣，小掛條做成了大文章。小掛條連成了陳列面，陳列面又連成了陳列墻，而陳列墻的費(fèi)用就是3元／條的掛條制作成本。

如今，T公司在長(zhǎng)春賣場(chǎng)的多點(diǎn)陳列讓競(jìng)品廠家心悅誠(chéng)服，而T公司更是通過關(guān)聯(lián)陳列總結(jié)出了一個(gè)賣場(chǎng)陳列的制勝法寶：賣場(chǎng)內(nèi)不是只有允許陳列的位置才可以陳列；只要沒有明令規(guī)定不允許陳列，且對(duì)形象和銷售有利的位置，T都要爭(zhēng)取獲得陳列。

看來，競(jìng)爭(zhēng)烈度猶如房地產(chǎn)市場(chǎng)的大賣場(chǎng)陳列，還是可以用小投資做足大文章的，關(guān)鍵要看我們是否找到了關(guān)聯(lián)?