旺季新品為何難推

對于經(jīng)銷商來說，在旺季時推新品敗多勝少，其中多數(shù)是因為：

1．首輪鋪貨期會有強大的促銷，帶來短時間的虛假繁榮。而新品能否真正正常流動，需要兩個月以上的時間才能看出來。經(jīng)銷商很容易被虛假繁榮迷惑，一旦把握不好鋪市和補貨節(jié)奏，加上年底壓力增大、資源分散，很容易造成新品積壓。

2．旺季里，廠家的市場投入普遍增多，但是僧多粥少，對新品難以保證充足的資源供應，新品會“餓死”。

3．新品首輪鋪貨量過大，加上旺季時經(jīng)銷商的精力分散，調換貨等售后服務無法及時跟上，導致終端或二批新品積壓，下游環(huán)節(jié)的抱怨直接扼殺了銷售新品的積極性。尤其是在現(xiàn)代渠道發(fā)達的大城市，服務勝過一切推廣活動。

4．臨近旺季，廠家普遍渴望各個產(chǎn)品都有不俗表現(xiàn)，對新品也不例外，為此對經(jīng)銷商設置過密，疏于控制貨源，甚至急功近利壓貨，于是經(jīng)銷商的經(jīng)銷空間過小，經(jīng)營缺乏回旋余地，砸價竄貨破壞新品的價格體系，新品毛利空間迅速下降，最后迅速死亡。

5．消費者對新品的認知度低，嘗試性購買居多，無論是購買人群和購買數(shù)量都很難達到一定的銷售規(guī)模容易被零售商忽視。

6．消費者對新品缺乏認知，廠家便采取長時間的猛促狂促，而經(jīng)銷商追隨廠家，煽風點火，導致消費者對新晶的心理價位降低，難以恢復到正常售價，流通環(huán)節(jié)沒利潤，經(jīng)銷商也空忙一場。

以上諸多因素，萬變不離其宗——旺季推新品失敗的根本原因是，廠商都渴望“吃快餐”，產(chǎn)品本身并沒有真正滿足或激發(fā)市場需求。

旺季如何借新品穩(wěn)賺一把

新品推廣時機要恰到好處

旺季時，經(jīng)銷商老品新品都要忙，此時推廣新品的難度可想而知。實際上，真正推廣新品的最佳時機不在旺季，而在旺季到來前的淡季。

拿液態(tài)奶來說，一年有兩個旺季，一個是中秋節(jié)前后半個月，另一個是春節(jié)前后一個月，而最淡的時間是中秋到圣誕之間的兩個月。

這兩個月正是新品的最佳推廣時期。因為淡季期間，廠家有足夠的精力籌備上新品和推廣工作，經(jīng)銷商也有足夠的興趣和人力，而且旺季之前的兩個月，足夠保證新品走上正常銷售，之后則正好借助旺季之勢實現(xiàn)新晶的銷量突破。

新品的選擇：量力而行

經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品眾多，不抓重點，資源分散，結果就是顧此失彼。

在旺季來臨之前，經(jīng)銷商可以從眾多新品中選出一兩個極具差異化和競爭力的產(chǎn)品，作為主推新品，資源聚焦，重點突破。

在旺季時，則可以選擇一個已經(jīng)轉入正常銷售的新品作為主打，集中火力銷售。其他次主推的新品，則可以有所分工，每個新品重點選擇最有針對性的銷售渠道。比如，液態(tài)奶一般選擇現(xiàn)代渠道作為新品突破口，而雪糕則可以選擇社區(qū)、學區(qū)、家批店等傳統(tǒng)渠道作為重點，現(xiàn)代渠道則可暫緩進入。

切記：

1．新品上市打的是時間差，必須快速鋪貨、快速動銷，速戰(zhàn)速決。一兩個月不見成效，第三個月仍沒起色，則快刀斬亂麻，轉移對該新品的關注。

2．經(jīng)銷商老板對新品的認識上最有高度，因此，一定要將新品作為一把手工程來做，果斷地把握好上市時間和節(jié)奏。

經(jīng)銷商最有效的渠道政策

對于零售商或二批商，除了現(xiàn)代渠道能夠按合同訂貨外，傳統(tǒng)渠道和個別現(xiàn)代渠道，都需要進貨獎勵政策來刺激備貨，而且，廠方精力有限，貪圖省事，更傾向于對渠道采取力度大、見效快的買贈促銷方式，來鼓勵鋪貨。

這種方式花錢不少，效果卻一般：既爭取不來好的陳列位置，又會導致店內(nèi)直接折價出售，大量壓貨則可能導致新品砸價猝死。

比較好的辦法是：經(jīng)銷商出面，建議廠家調整政策。比如，對零售商實行大力度的陳列獎勵，由廠商的業(yè)務人員共同操作和監(jiān)督，對終端進行陳列評比，保證終端進貨和陳列雙豐收。

從終端推廣到快速動銷

1．終端生動化陳列，突出主題。

不打折扣地利用廠家資源，在終端爭取到好位置的堆頭、貨架，再輔以圍貼、吊旗、海報、堆頭插卡等POP手段，將生動化做足，要突出、顯眼、有氣勢，一下子抓住消費者。

2．配備能力最強的導購，并配以試飲臺。

積極推薦目標顧客免費品嘗，提高品牌和新品的親和力，同時充分介紹產(chǎn)品的賣點和差異化，配發(fā)精美的DM單，最大限度渲染新品的“新”，盡量擴大嘗試性購買的數(shù)量。

值得一提的是，試飲要務必堅持。

旺季前期，在那些人流量大、賣量大的賣場，有利于制造購買氣氛、增加嘗試性購買，要努力拿到終端試飲位置。

旺季時，大賣場顧客擁擠，試飲效果也有所降低，店方通常也排斥，這時可以在社區(qū)連鎖超市開展，因為那里聚集了很多就近居住、時間充裕的居民，試飲效果同樣顯著。

3．旺季時新品的促銷。

作為新品，不適合開展長時間、大力度的消費者買贈促銷，采取限時限量、綁贈相關聯(lián)產(chǎn)品的促銷方式(比如牛奶促銷綁贈紙巾等)，既容易造成搶購氣氛，又不會破壞價格體系，效果顯著。促銷時間上，則可以選擇下午時段，這時人流量較大。

當然，通過買贈促銷，并不能從根本上解決其關鍵問題(銷量小、消費人群少)，它更多是吸引對價格敏感的人群，卻不是那些主動嘗試新品、趕新潮的消費者，而后者恰恰是真正帶動新品銷售的先鋒一族。

因此一定不要忘記試飲、導購的介紹功能，它們通過介紹差異和購買理由，打消消費者的顧慮，首先吸引到先鋒族，然后帶動跟風者，逐步擴大消費人群。

比如高檔牛奶的銷售就要抓住先鋒族——家庭經(jīng)濟實力雄厚的中學生，因為高檔奶是他們優(yōu)越家庭背景的象征，對其他消費者(學生、家長等)的帶動作用非常明顯。

系統(tǒng)化管理：決定新品生死的步

價格體系和銷售政策的制定，進店談判，鋪貨、陳列和促銷，補貨、服務和維護，各個步驟環(huán)環(huán)相扣，任何一個環(huán)節(jié)失敗，都可能導致新品銷售的停滯。

其中過程可以運用表格化管理。比如利用新品進店進度表，對以上每一個步驟的落實情況進行嚴格考評，而且為了及時發(fā)現(xiàn)問題，可以縮小考評時間：平時銷售是周考評，新品推廣的前兩個月則日考評，并對終端日檢核，對終端反饋的問題及時處理。

[案例]： 旺季前，某著名品牌的某個產(chǎn)品進入上海市場，作為新品，利潤空間大，產(chǎn)能較小，廠家過于自信，幾乎沒有施加任務壓力，而且只考核在現(xiàn)代渠道的鋪市率和品項分銷率。

W經(jīng)銷商負責聯(lián)華系統(tǒng)的供貨，首輪鋪市過后，該經(jīng)銷商不能及時補貨，也不能將即期貨品及時綁贈，導致連鎖門店抱怨頻繁，紛紛要求退換貸，新品推廣受阻，導致全線新品退出該系統(tǒng)。

如果此類新品，在鋪市時少食多餐，每天拜訪，了解顧客對新品的反應，及時關注新品的新鮮度、陳列及動銷情況，隨時調整，及時補貨，及時在門店間調換貨以處理臨期產(chǎn)品(在B類店，銷售代表可以將新品從動銷慢的門店調到賣得快的門店，或者綁贈促銷，只需記賬并備案，到期還回即可。而A類店通常不允許銷售代表隨意進出貨物，通常只能靠綁贈消化)，及時解除門店的進貨顧慮，避免門店因產(chǎn)品過期或不動銷而對新品產(chǎn)生抵制情緒。經(jīng)過一兩個月的維護，完全可以進入正常銷售。