“經(jīng)銷商自己隨意換門頭怎么行?統(tǒng)一還是統(tǒng)一，殼牌還是殼牌!”10月12日，原(新殼牌)統(tǒng)一石化公司副總經(jīng)理姚旗接到殼牌公司傳過來的經(jīng)銷商“自由行”門頭圖片，正在試圖向他的經(jīng)銷商解釋清楚具體的合資事宜。

據(jù)說，統(tǒng)一與殼牌合資的消息一經(jīng)證實，興奮的統(tǒng)一經(jīng)銷商便自費(fèi)“改頭換面”——在原統(tǒng)一的門頭左側(cè)加入了明顯的殼牌“小貝殼”標(biāo)識。對于這些忠心耿耿的統(tǒng)一經(jīng)銷商來說，除了自己長期經(jīng)營的品牌不會再受基礎(chǔ)原油的供應(yīng)困擾之外，還有一個令他們意外的收獲：這個民族品牌有了一個更強(qiáng)大的實力后盾。

13年，500倍

13年間，統(tǒng)一的經(jīng)銷商大多做得順風(fēng)順?biāo)?，依靠“統(tǒng)一”這個品牌逐漸壯大起來。

1994年，山西長治的張小虎，成為統(tǒng)一品牌的第一個客戶，當(dāng)年的銷售額是20萬元。2005年，銷售額已經(jīng)達(dá)到800萬元。

扛蘇南通的朱永一，當(dāng)初騎車售賣統(tǒng)一潤滑油，第一年銷售40萬元。今天，他已擁有20多輛汽車，2005年銷售額已逾2000萬元。

涿州順達(dá)李剛2005年4月加入統(tǒng)一自由行項目，第一家店兩個月實現(xiàn)盈利，現(xiàn)在有800多個會員，還成立了屬于自己的會員俱樂部。

中國十大摩托車油經(jīng)銷商中，統(tǒng)一經(jīng)銷商占了七席；全國十大工程機(jī)械油代理商中，有八家專營統(tǒng)一的工程機(jī)械潤滑油……

正如原(新殼牌)統(tǒng)一石化公司總經(jīng)理李嘉所說：經(jīng)銷商的不斷進(jìn)取和成功，以及長期以來對統(tǒng)一的信任與支持，使統(tǒng)一潤滑油從1994年600萬元的銷售額發(fā)展到2006年近30個億的銷售額，增長近500倍。

2006年，“統(tǒng)一”在中國市場車用包裝油品牌中排名第一，總量排名第三，在全球排名第16位，銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋除香港、澳門、臺灣以外的所有地區(qū)，擁有一級商2100家、零售商97000多家，連鎖換油中心850家，獲得上海大眾、長春一汽、東風(fēng)汽車、濰柴動力等60家汽車生產(chǎn)商的OEM認(rèn)可，建有三個現(xiàn)代化工廠，總生產(chǎn)能力達(dá)到60萬噸，成為中國潤滑油發(fā)展史上依靠自有力量搏取市場的典型代表。

危機(jī)突現(xiàn)

但在一個變化多端的市場環(huán)境中，依靠自然能源生存的企業(yè)，常常會面臨猝不及防的市場危機(jī)。“統(tǒng)一”未能例外，經(jīng)銷商自然也無法避開。

2006年初開始，受石油價格上漲的影響，缺乏基礎(chǔ)油供應(yīng)的“統(tǒng)一”遇到嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。由于資源不足，他們在市場上處處被動，一向“領(lǐng)先一步”主動進(jìn)攻的李嘉只能眼看著資源充裕的競爭對手步步緊逼，“有心殺敵”，卻“無力回天”。

由于處處受制于對手，整個市場開始萎縮。看不到更好的前景，銷售人員信心指數(shù)下降，由此波及到數(shù)千家經(jīng)銷商，雖然經(jīng)銷商仍然忠誠地保護(hù)“統(tǒng)一”品牌并力挺銷售團(tuán)隊，但不可預(yù)知的未來仍然令他們憂心忡忡：小小民營企業(yè)，在能源領(lǐng)域，與世界500強(qiáng)斗，到底會有怎樣的結(jié)果?

經(jīng)銷商并不知道，此時的總經(jīng)理李嘉已經(jīng)開始為未來發(fā)展尋求優(yōu)秀合作伙伴。“統(tǒng)一”不缺資金，不缺品牌，不缺經(jīng)營隊伍，惟獨(dú)缺少基礎(chǔ)能源供應(yīng)，他們希望找到一家互補(bǔ)型企業(yè)，共同做大“統(tǒng)一”這個品牌的市場。對此，百年殼牌讀懂了。

殼牌的態(tài)度

“統(tǒng)一是一個奇跡，其前任董事長霍振祥、總經(jīng)理李嘉、銷售總監(jiān)姚旗以及銷售團(tuán)隊及經(jīng)銷商，功不可沒，”殼牌統(tǒng)一新任董事長鄧江贊賞之情溢于言表，他向統(tǒng)一經(jīng)銷商鄭重承諾：“殼牌將繼續(xù)發(fā)展壯大統(tǒng)一品牌，讓統(tǒng)一的經(jīng)銷商繼續(xù)成功?！?/p>

這意味著，新公司將延續(xù)被原料危機(jī)打斷的銷售戰(zhàn)略：統(tǒng)一將繼續(xù)重視那些為重型交通工具購買柴油機(jī)油的客戶，重視需要油品的客車與摩托車司機(jī)，重視工程機(jī)械的油品銷售增長，并繼續(xù)推動“自由行”換油養(yǎng)護(hù)中心與統(tǒng)一晶牌零售店的銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新。

新公司對“統(tǒng)一”、“殼牌”兩個品牌的定位很明確：統(tǒng)一成為中國潤滑油市場最受歡迎的中國品牌，殼牌潤滑油則成為中國潤滑油市場最受歡迎的國際品牌。統(tǒng)一經(jīng)銷商將銷售統(tǒng)一的產(chǎn)品，殼牌經(jīng)銷商將銷售殼牌的產(chǎn)品。兩個銷售網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)是實現(xiàn)各自品牌產(chǎn)品的供應(yīng)與銷售最大化。

品牌的繼續(xù)存在，市場的繼續(xù)存在，領(lǐng)導(dǎo)隊伍的繼續(xù)存在，銷售系統(tǒng)的繼續(xù)存在，甚至經(jīng)銷商的繼續(xù)存在，成為統(tǒng)一與殼牌合作的基礎(chǔ)要素。而在中國市場，兩個品牌在各個單晶領(lǐng)域中的互補(bǔ)效應(yīng)也越發(fā)明顯地突出出來。

合資帶給經(jīng)銷商的好處顯而易見：經(jīng)銷商拿到的“統(tǒng)一”產(chǎn)品得到了殼牌的品牌背書，在市場上更有競爭力。統(tǒng)一的經(jīng)銷商將更安全，更受尊敬，他們的經(jīng)銷權(quán)將更有價值。

而對一個優(yōu)秀品牌的培育者和經(jīng)營者來說，民族與國際之間本沒有明顯的區(qū)隔，相對于某些狹隘的民族品牌經(jīng)營者來說，李嘉更看注獨(dú)立品牌的持久生命力。進(jìn)入殼牌，則是李嘉在眾多選擇中，為其急速發(fā)展的渠道成員尋找到的最佳發(fā)展路徑。

“破繭成蝶”后的思維

沒有什么會比經(jīng)歷一次肌體上的升級轉(zhuǎn)換更痛苦，但是，只有這種蛻變才能真正讓你體會到“破繭成蝶”的精彩。“統(tǒng)一”經(jīng)歷了大約半年的市場低谷期，最終完成了與殼牌的合資，高調(diào)回歸市場。

由于統(tǒng)一品牌的定位不會發(fā)生改變，仍然處于中高檔領(lǐng)域，所以統(tǒng)一未來要做的，就是將統(tǒng)一打造成國內(nèi)潤滑油領(lǐng)域的“主流品牌”：人們心目中對此類產(chǎn)品的首選品牌。主流品牌不意味著低檔品牌，李嘉有一個“442／451模型”，即高中低三檔產(chǎn)品的比例結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)基本可以保證企業(yè)投入產(chǎn)出的合理性。而且，借助品牌力提升，可以帶動高端產(chǎn)品銷售，最終達(dá)到成為“主流品牌”的目標(biāo)。

對于經(jīng)銷商來說，最利好的消息莫過于，統(tǒng)一的所有項目都將獲得發(fā)展的新動力，統(tǒng)一的產(chǎn)品線會更加豐富多樣，除了原有的“統(tǒng)一”、“統(tǒng)力”、“自由行”、“清之凈”幾個單品牌外，新增以合成油全副武裝的“合能”品牌，加強(qiáng)在中高端市場的競爭。利用統(tǒng)一的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)，新品開始以更快的速度進(jìn)入市場，并以豐富的產(chǎn)品線優(yōu)勢拓展二、三級市場網(wǎng)絡(luò)。外資晶牌難以做到這一點(diǎn)。

統(tǒng)一計劃繼續(xù)公司獨(dú)一無二的經(jīng)銷商消化庫存推廣計劃，主推中高端產(chǎn)品。2006年6至9月，統(tǒng)一共組織推廣會議近500場，會議銷售額近5億元(以統(tǒng)一出廠價計算)。這種借鑒醫(yī)藥保健品行業(yè)的推廣方式，除了經(jīng)營靈活性突出的“統(tǒng)一”之外，其他企業(yè)無法做到。

2006年10月以前，統(tǒng)一還將重點(diǎn)集中在利潤上，因為他們左右不了市場?，F(xiàn)在，李嘉開始計劃利用優(yōu)勢資源發(fā)動反擊。對于足球場上的一個進(jìn)攻型隊員來說，勒令其“被動防守”無異在扼殺他的運(yùn)動生命。高速發(fā)展，統(tǒng)一要將過去半年間流失的市場份額搶回來。市場占有率，現(xiàn)在也許就是第一要義。

在未來的市場策略中，價格是非常重要的一個競爭要素。李嘉一直不贊成“統(tǒng)一”打價格戰(zhàn)，但他說自己已經(jīng)不怕價格戰(zhàn)。從價格的角度分析，統(tǒng)一的低檔產(chǎn)品價格比對手高出5％-10％，SG、CF-4中檔產(chǎn)品主要競爭對手并不多，高檔產(chǎn)品CG-4／CH-4／CI-4／SH／SJ／SL／SM， 則要比主要競爭對手略低。而總體上，統(tǒng)一系列產(chǎn)品最低的執(zhí)行價也要比競爭對手高出5％。

有合作伙伴如此，成為“當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥ΑN量最大、管理水平最高的”經(jīng)銷商，不見得是什么難事。