為何需要年度營銷計(jì)劃?

節(jié)慶臨近，多數(shù)企業(yè)只是提前1～2個(gè)月來安排自己的促銷活動(dòng)，結(jié)果從內(nèi)到外都非常倉促。員工基本功不扎實(shí)、日常工作本身就做得一團(tuán)糟的企業(yè)更是如此。

老總因此感到又氣又累，有時(shí)竟然發(fā)現(xiàn)：明天就要開始做活動(dòng)了，但連極其重要的門前條幅都沒有做。這樣的企業(yè)，就更談不上能有效利用供應(yīng)商的資源。

外資企業(yè)怎樣做?它們一般都是預(yù)先做好一年的促銷計(jì)劃。因?yàn)橐粋€(gè)好的年度營銷計(jì)劃對于零售企業(yè)意義重大：

1．它能將以前分散的戰(zhàn)術(shù)整合為策略性經(jīng)營行為。

2．它不僅是系統(tǒng)規(guī)劃工具，同時(shí)也是將系統(tǒng)策略轉(zhuǎn)化為實(shí)際運(yùn)作的執(zhí)行管理工具。

3．對暢銷品做好預(yù)測和提前訂貨的工作，提供優(yōu)惠的交易條件來贏取供應(yīng)商的重點(diǎn)支持，確保貨源供應(yīng)，并在此過程中建立供應(yīng)商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

4。富于創(chuàng)新的年度營銷計(jì)劃，并非一成不變，而是不斷加入自己對當(dāng)?shù)厥袌龅睦斫?，最終成為避免同質(zhì)化競爭的新途徑，也是企業(yè)不斷積累經(jīng)營知識，逐步建立核心經(jīng)營能力的基礎(chǔ)。

年度營銷計(jì)劃基本內(nèi)容

包括：根據(jù)商圈內(nèi)主要消費(fèi)需求，隨季節(jié)的變化，定義出各個(gè)晶類的自然淡旺季，在旺季加強(qiáng)引進(jìn)新品，增加新品推廣，同時(shí)組織廠家促銷資源，刺激消費(fèi)者的購物欲望。在淡季，則增加價(jià)格促銷，刺激顧客集中購買(參見附表)。

當(dāng)然，更進(jìn)一步，商店經(jīng)營層可以將年度商業(yè)計(jì)劃嵌入營銷計(jì)劃中，并作為商店制訂本地促銷計(jì)劃的依據(jù)。商店商業(yè)計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容：

(1)整個(gè)商店的促銷活動(dòng)；(2)商品部門的促銷活動(dòng)；(3)輔助性的顧客溝通活動(dòng)；(4)廣告和品牌營銷活動(dòng)。

制定基本原則

(1)年度營銷計(jì)劃必須基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)本企業(yè)現(xiàn)階段的營銷戰(zhàn)略，同時(shí)不斷向競爭對手學(xué)習(xí)，向其他業(yè)態(tài)學(xué)習(xí)，以作修正和提升。

制定年度營銷計(jì)劃需要收集和分析大量的經(jīng)營信息(見圖1)，并根據(jù)企業(yè)資源條件限制，按照高效原則來制訂促銷計(jì)劃。

(2)有機(jī)地結(jié)合外部市場營銷活動(dòng)和店內(nèi)促銷活動(dòng)，短期促銷活動(dòng)和長期零售品牌塑造，以及季節(jié)性銷售和營銷活動(dòng)形式。例如：在旺季，客流如潮，吸引人流就不是主要目的，如何吸引顧客購買更多的商品才是關(guān)鍵；而在淡季，如何吸引顧客光顧就成為主要的目標(biāo)，此時(shí)段營銷活動(dòng)的目的就是：給顧客訪店增加一個(gè)理由。

(3)強(qiáng)調(diào)集中和分權(quán)、策略一致性和戰(zhàn)術(shù)靈活性的平衡，鼓勵(lì)各區(qū)域在策略化框架下，根據(jù)顧客需求、市場競爭來不斷動(dòng)態(tài)更新年度營銷計(jì)劃，實(shí)施靈活的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。年度營銷計(jì)劃不是要求一線的被動(dòng)適應(yīng)，否則很容易事倍功半。

(4)強(qiáng)調(diào)跨部門的協(xié)同實(shí)施，靠內(nèi)部效率來獲取有效性的差異化。

在當(dāng)今的市場中，策略一般都是透明的，表面上的年度營銷項(xiàng)目非常容易被模仿。高手過招，高效的執(zhí)行才是差異化的關(guān)鍵!

如何有效地制訂和實(shí)施營銷計(jì)劃

“一把手工程”

公司高層管理團(tuán)隊(duì)必須參與年度營銷計(jì)劃的制訂，把他們的業(yè)績目標(biāo)轉(zhuǎn)化為年度營銷計(jì)劃中的具體活動(dòng)。同時(shí)，高層管理團(tuán)隊(duì)(哪怕只有一個(gè)老總坐鎮(zhèn))在實(shí)施營銷計(jì)劃的過程中，特別是在跨部門的合作執(zhí)行中，能發(fā)揮非常關(guān)鍵的作用。

重點(diǎn)信息要集齊

1．多收集、整理顧客的有效反饋意見；

2．成立專門的競爭調(diào)查小組(或使用第三方資源)，定期跟蹤對手的營銷活動(dòng)，勾畫出對手的年度營銷計(jì)劃；

3．評估去年的營銷計(jì)劃，制訂下年的營銷計(jì)劃。記錄和測量自身的營銷活動(dòng)業(yè)績，操作不難，但持續(xù)很難。要記住，不斷分析總結(jié)，不斷修補(bǔ)改進(jìn)，是完善營銷計(jì)劃的主要方法之一。

細(xì)節(jié)結(jié)構(gòu)化，目標(biāo)清晰化

零售界的高手有很多經(jīng)驗(yàn)，但往往不易掌握，因?yàn)闆]有邏輯、沒有系統(tǒng)!因此將這些高手提供的細(xì)節(jié)融入年度營銷計(jì)劃時(shí)，需要在說明文件中，應(yīng)用結(jié)構(gòu)性方法列出營銷活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)。

列出細(xì)節(jié)的過程，往往也是拆分工作目標(biāo)的過程：首先對各種營銷活動(dòng)進(jìn)行分類，然后將相關(guān)工作分配到各個(gè)具體部門，明確各自職責(zé)，并為每個(gè)具體的職責(zé)和動(dòng)作制定目標(biāo)(可遵循SMART原則)，以便執(zhí)行過程、最終測評都有明確的標(biāo)準(zhǔn)。

在組織內(nèi)部進(jìn)行徹底溝通

這是跨部門合作實(shí)施年度計(jì)劃的前提和成功關(guān)鍵。好的營銷計(jì)劃如果不能得到有效執(zhí)行，不但不能產(chǎn)生業(yè)績，相反很可能因?yàn)槔速M(fèi)大量人力物力而使內(nèi)部矛盾叢生。

制定各部門認(rèn)同的統(tǒng)一實(shí)施流程，是計(jì)劃執(zhí)行成功的基本前提和保證(參見圖2)。

實(shí)施流程的核心是：相關(guān)部門建立共同的溝通平臺(tái)“月度營銷會(huì)議”，充分溝通解決問題，取得共識后，通過“滾動(dòng)式”的質(zhì)量管理(PDCA循環(huán)，參見本刊2005年1期《零售商提高績效的路徑指南》)來計(jì)劃、執(zhí)行、跟蹤評估和改進(jìn)。例如：提前3個(gè)月討論和確定年度營銷計(jì)劃中某項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃：提前2個(gè)月確定最終實(shí)施計(jì)劃：提前1個(gè)月檢查最終的準(zhǔn)備情況。

溝通中，要明確相關(guān)部門的接口情況(聯(lián)絡(luò)人等)，使大家具有明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)(各項(xiàng)任務(wù)完成的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和溝通方式)，以便整個(gè)企業(yè)的協(xié)同通暢無阻。

動(dòng)態(tài)調(diào)整

跟蹤營銷計(jì)劃的實(shí)施效果，根據(jù)顧客和對手的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，并將相關(guān)信息及時(shí)通報(bào)給其他部門，以便他們及時(shí)調(diào)整。

測量并評估營銷活動(dòng)的效果

首先需要明確測量和評估的標(biāo)準(zhǔn)，這包括定性和定量的指標(biāo)，常用關(guān)鍵指標(biāo)有：訪客數(shù)、轉(zhuǎn)換率、客單價(jià)、銷售增長、顧客滿意度、價(jià)格形象認(rèn)可度、品類優(yōu)勢、零售品牌知名度等。

而最終成功的指標(biāo)應(yīng)該是：ROI、實(shí)施效率、庫存效率、物流成本等。其中尤其重要的是核算各項(xiàng)營銷成本。畢竟，效益才是營銷管理的核心目標(biāo)。