摘要：發(fā)展品牌農業(yè)是順應世界農業(yè)]進趨勢，提升農業(yè)競爭力的重要選擇。農業(yè)大省如何做強農業(yè)，成為農業(yè)強省，是必須認真研究和思考的問題。本文從湖北品牌農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析入手，全面梳理了品牌農業(yè)發(fā)展的基本態(tài)勢、潛在優(yōu)勢、主要問題及其原因，在此基礎上，提出了加快推進湖北品牌農業(yè)發(fā)展的對策建議。

關鍵詞：品牌農業(yè)； 現(xiàn)狀； 對策

中圖分類號：Ｆ323．7 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1007－0577（2006）11－0161－07

在全球經(jīng)濟一體化的背景下，打造區(qū)域特色的農業(yè)強勢品牌，提升農產品市場競爭力，推動農業(yè)與農村經(jīng)濟快速發(fā)展，已成為我國農業(yè)與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放，國外許多品牌農產品紛紛進入我國參與市場競爭，這給國內農業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力?？梢哉f，農業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。湖北是一個農業(yè)大省，加快品牌農業(yè)的發(fā)展，對推動湖北省農業(yè)與農村經(jīng)濟快速發(fā)展，實現(xiàn)由農業(yè)大省向農業(yè)強省的轉變，具有重要意義。

一、 湖北省品牌農業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

品牌農業(yè)是一個涵蓋產前、產中、產后各個環(huán)節(jié)、具有完整的標準化體系并以優(yōu)質產品和良好服務為支撐的現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展觀。強化品牌培育和依托品牌來提升農業(yè)市場競爭力，推進農業(yè)品牌化發(fā)展，已成為傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉換中普遍實施的一個重要方略，特別是在農業(yè)發(fā)展理念不斷出新、農產品市場競爭日趨激烈的情況下，更顯緊迫。

（一） 基本態(tài)勢

1． 政府、企業(yè)、農戶以及消費者的品牌意識不斷增強。自20世紀90年代以來，湖北省以綠色食品品牌為突破的農業(yè)品牌建設，取得了較好成績。從實踐層面看，由政府主導的農技推廣部門，在發(fā)展無公害生產，推廣綠色食品生產技術，培育綠色食品品牌上的積極性進一步提高；廣大生產企業(yè)對產品認證及標識申請的熱情不斷增強，全省農產品的注冊商標已經(jīng)超過5000多個，僅2005年1－7月，全省企業(yè)注冊的農產品商標就達到了300件。而農業(yè)生產經(jīng)營中的農戶，也自覺參與到品牌營造活動中，擴大了無公害農產品、綠色食品和有機食品的生產規(guī)模；廣大消費者對安全農產品及食品的品牌消費意識也不斷提升，如有70％的城市消費者選擇超市購買農產品和食品的原因就是來自對品牌的信賴。這種情況說明，農業(yè)及農產品品牌意識在各類主體中正日漸濃厚。

2． 無公害農產品、綠色食品和有機食品的發(fā)展規(guī)模迅速擴張。近年來，湖北省大力開展品牌營造活動。2005年具有三類品牌標志的產品總數(shù)已達1220種，有機食品和綠色食品品牌數(shù)分別進入了全國的第2、第3名。2006年上半年，全省有效使用三品標志總數(shù)達到1369個。其中有256家企業(yè)的913個產品有效使用綠色食品標志，產品總值達到了273．7億元，綠色食品技術推廣面積為602萬畝，比上年同期增長了59％；139個單位的213個產品獲得無公害產品產地證書，有效使用無公害農產品標志總數(shù)355個，總產量171．65萬噸，總銷售額128．02億元，均比上年同期有較大增長；有13家企業(yè)通過有機食品生產認證，77家企業(yè)的101個產品有效使用有機食品標志，有機食品技術推廣面積17．3萬畝。這種迅速擴張的發(fā)展規(guī)模，為品牌農業(yè)創(chuàng)建奠定了良好的基礎。

3． 品牌建設與產業(yè)化聯(lián)系日趨緊密，各級政府開始致力于農業(yè)品牌化建設。通過近幾年的努力，湖北省已初步形成“以市場需求為導向、標志品牌為紐帶、龍頭企業(yè)為主體、基地建設為依托、農戶參與為基礎”的農產品品牌產業(yè)化發(fā)展格局，呈現(xiàn)出區(qū)域性輻射、規(guī)?；a、行業(yè)性帶動的發(fā)展趨勢。尤其是自新農村建設戰(zhàn)略推進以來，政府加大了對農業(yè)品牌化建設的進一步支持，武商等幾大商業(yè)集團在咸寧、潛江、孝感、黃石等市，正提速建設大中型綜合超市，周邊城市的蔬菜、水產品、生豬等農副產品，多以品牌進入武漢大型農產品交易市場及超市，并得到“優(yōu)惠優(yōu)先”。 自2007年首屆全省農博會后，僅孝感市進入武漢的農產品及其加工產品就有60多個品種，年銷售額30億元，占該市農產品商品總量的70％。仙桃市的農產品企業(yè)則主動出擊，與武漢各大超市廣泛合作。目前已有九菊皮鹽蛋、毛嘴鹵雞等70多個品牌產品，進入武漢各大超市，銷售勢頭看好。

7． 通過各種博覽、展銷方式，加強國際合作，為農產品品牌交流搭建平臺。入世以來，湖北省加大向國際市場展銷湖北優(yōu)質特色農產品的力度，并與美國、澳大利亞、德國和日本等發(fā)達國家達成合作協(xié)議。2006年2月底3月初，湖北省16家企業(yè)的30多個產品參加了日本福岡綠色食品博覽會和德國有機食品博覽會，簽訂意向性供貨合同7000萬美元。在“香港—湖北商品展示月”活動中，湖北神丹、稻花香集團等35個企業(yè)隨團出訪，包括國寶橋米、武昌魚、洪湖蓮藕、云夢魚面、孝感麻糖和米酒等在內的78個湖北特色品牌農產品及加工產品引起了香港市民的廣泛關注。在“走出去”的同時，武漢市通過舉行中國武漢農業(yè)博覽會，著力構建農產品產銷對接的大平臺和市民認知品牌農產品的大展臺，為本地農產品進入武漢各大超市打開了通道。在2005年的第二屆農博會上，有600余家商家參展，通過安排龍頭企業(yè)與各大超市的產品交流會、產品比較觀摩會，為農產品品牌交流與營銷搭建了良好舞臺。

（二） 潛在優(yōu)勢

1． 品牌農業(yè)發(fā)展的天然優(yōu)勢。湖北省發(fā)展品牌農業(yè)的天然優(yōu)勢體現(xiàn)在三個方面：第一，具有發(fā)展品牌農業(yè)的生態(tài)優(yōu)勢。經(jīng)過長期努力，湖北生態(tài)農業(yè)建設成效顯著，年均推廣生態(tài)農業(yè)技術面積達到1500萬畝，先后建立了京山、洪湖、宜城等農業(yè)生態(tài)縣和洪山菜苔、京山橋米、孝感太子米、鄧村綠茶等生態(tài)生產小區(qū)。這為品牌農產品形成及規(guī)模擴張?zhí)峁┝肆己玫沫h(huán)境。第二，具有形成品牌產品的物種與品種優(yōu)勢。南北過渡的地理位置和平原、山區(qū)、丘陵與湖區(qū)的多類地貌，孕育了豐富的生物物種資源，在長期的發(fā)育中，產生了許多質量優(yōu)異的名特優(yōu)農產品，同時經(jīng)過充分整合，形成了九大特色和九大優(yōu)勢的農產品生產基地，獲得了“魚米之鄉(xiāng)”、“果蔬之鄉(xiāng)”、“藥茶之鄉(xiāng)”、“畜牧之鄉(xiāng)”的眾多美譽。第三，具有品牌農業(yè)發(fā)展的物質數(shù)量優(yōu)勢與基礎條件。品牌農業(yè)的內在質量屬性首先建立于數(shù)量基礎。多年以來湖北的主要農產品數(shù)量均居全國前列，2005年淡水水產品居全國第一、油料居于第二、肉類居于第十。這種數(shù)量較大的農產品，為我們進一步提升質量，開創(chuàng)品牌，奠定了良好的物質基礎。

2． 品牌農業(yè)發(fā)展的市場優(yōu)勢。從現(xiàn)實來看，湖北品牌農業(yè)發(fā)展的市場空間很大。第一，城市居民對食品的保鮮與安全十分關注。據(jù)我們城鎮(zhèn)消費者調查，58．2％的消費者認為食品的安全和質量是影響其購買行為的首要因素，其中70％的消費者喜購品牌農產品和食品，尤其對本地品牌農產品和食品（保鮮程度更高）的信賴度更高。第二，城市消費者對健康營養(yǎng)的安全食品的意愿支付水平較高。對于健康和衛(wèi)生食品，有78％的消費者表示可以接受高出普通食品15％左右的價格，有37％的消費者表示可以接受高出30％左右的價格。這為湖北省全面實施“三類食品”的品牌化經(jīng)營提供了強大的市場支持和動力源泉。第三，湖北省的禽蛋、食用菌、蜂蜜等產品在美國、加拿大、日本和中東擁有廣闊的海外市場。2005年湖北產的鮮雞蛋、干食用菌、蜂蜜及活豬出口均列全國首位，其中，鮮雞蛋干食用菌、蜂蜜分別占全國出口總額的71．15％、26．23％、27．67％。這充分顯示了湖北特色品牌農產品具有良好的國際市場空間。

3． 品牌建設的科技優(yōu)勢和文化依托。湖北是我國的科教大省。據(jù)有關資料顯示，分布在湖北省大專院校、科研單位、農村部門的農業(yè)科研人員、技術干部多達2萬余人。這種人才優(yōu)勢及大量科技成果，為農產品的生產、加工及品牌創(chuàng)建提供了強有力的支持。與此同時，古老的荊楚文化，不乏有傳統(tǒng)農業(yè)中的優(yōu)良工藝和各種歷史文化的承載。以此為依托，加強創(chuàng)立和扶植具有文化特征的知名品牌，是把本土農產品和優(yōu)質品推向全國乃至世界市場的重要方式。

7． 優(yōu)勢產業(yè)帶規(guī)劃的實施和標準化生產為品牌農業(yè)發(fā)展提供了規(guī)模優(yōu)勢。湖北有許多具有自然條件和比較優(yōu)勢的農產品生產基地。其中以武漢為中心的蜂產品加工基地，以隨州為中心的食用菌出口基地，以潛江、洪湖、監(jiān)利為中心的水產品基地，以宜昌為中心的水果加工出口基地，以恩施為中心的山野菜出口基地等等，發(fā)展勢頭良好，為發(fā)揮農業(yè)的品牌效益創(chuàng)立了規(guī)模優(yōu)勢。繼續(xù)加快以這些特色農產品為原材料的農產品生產以及加工產品的標準化，通過品牌創(chuàng)建來整合生產基地、龍頭企業(yè)和國內外市場之間的各種資源，將為湖北品牌農業(yè)發(fā)展提供良好的基礎條件。

（三） 主要問題

1． 湖北農產品及加工產品的品牌營銷較差，高端市場占有率較低。超市因其良好的購物環(huán)境、較高的準入門檻、齊全的商品種類和營銷量大被人們稱之為高端市場。而進入高端市場對品牌拓展效應巨大。但調查發(fā)現(xiàn)，在武漢主要超市經(jīng)營的數(shù)百種上架食品中，湖北本地生產的產品數(shù)量較少，在主要超市所占比例不到10％，有些甚至低于5％。在獲得認證的綠色食品和有機食品中，能夠進入武漢各大超市的數(shù)量也極為有限。究其原因：一是超市經(jīng)銷商與農產品生產者之間缺乏溝通，導致買賣雙方脫節(jié)。二是本地農副產品包裝落后，促銷措施不力。三是大型超市進入門檻設置較高，農戶或地方企業(yè)感到無利可圖，而不愿進入。

2． 品牌創(chuàng)造與創(chuàng)想的能力較弱，缺乏知名農業(yè)品牌。一方面，一些地方政府尚未把發(fā)展品牌農業(yè)提升到戰(zhàn)略的高度來認識，只熱衷于引進外地名牌來實現(xiàn)短期效益，忽視對具有自主知識產權的本地農產品品牌的培植；另一方面，一些企業(yè)品牌意識淡薄，缺乏品牌創(chuàng)想。出口農產品有不少以“貼牌”形式外銷。例如，洪湖咸蛋借用港商品牌外銷，利潤大頭被別人賺走。

3． 城鄉(xiāng)二元模式下農業(yè)發(fā)展結構性矛盾突出。湖北省品牌農業(yè)發(fā)展的結構性矛盾主要體現(xiàn)在三個方面：一是以農產品為原料的食品加工業(yè)內部結構尤其是規(guī)模結構不合理。2007年湖北省有20827家食品及加工企業(yè)，其中100人以上的企業(yè)只有67家，10人以下的企業(yè)20798家（占總數(shù)的83．8％），年產值500萬元以上的企業(yè)也只有173家。小企業(yè)多、技術水平落后，產品難上檔次，創(chuàng)品牌更困難。二是各地農產品加工業(yè)發(fā)展不平衡，以武漢為中心的江漢平原地區(qū)發(fā)展較快、水平較高，鄂西南山區(qū)發(fā)展緩慢。三是相關產業(yè)之間的發(fā)展不夠協(xié)調。與農產品加工業(yè)相關的農產品生產、營銷、物流配送及服務業(yè)之間的產業(yè)鏈條連結不緊密，影響整體系統(tǒng)的運轉效率。

（四） 深層原因

1． 品牌意識淡薄，營銷觀念與方式陳舊。一般來說，農民的市場觀念和品牌意識與農民的文化水平存在直接關聯(lián)。2007年統(tǒng)計顯示，農村勞動力中初中及初中以下文化程度的占86．5％，其中文盲和半文盲占5．5％。這種低文化素質加之未能有效的組織，使他們長期依循傳統(tǒng)的產銷模式，直接出售初級產品，很少注意農產品的形象。而在發(fā)達國家，農產品或由農業(yè)合作組織或由企業(yè)集團實行直銷或連鎖經(jīng)營，如美國加利福尼亞州、亞利桑那州有60％以上果農加入新奇士橙協(xié)會，協(xié)會與果農成為利益共同體，都具有極強的品牌經(jīng)營意識。

2． 農業(yè)經(jīng)營過于分散，龍頭企業(yè)帶動較弱，標準化生產難推行。一是農戶的協(xié)作程度不高。2007年，湖北加入農村專業(yè)合作組織的人數(shù)不足100萬人。二是龍頭企業(yè)對農戶的帶動能力較弱。2007年，湖北21家國家級重點龍頭企業(yè)銷售收入只有70億元，利稅只有7億元，而河南雙匯的銷售收入是160億元，利稅12億元。三是農業(yè)生產經(jīng)營中的組織化程度較低。分散農戶抵御市場風險的能力較弱，在市場交易談判中的地位低下，權益保障能力較差。四是標準化生產難度大。不同農戶之間在技術、資源和生產環(huán)境方面存在較大差別，難以維護品牌的內在一致性特點。上述情況直接影響著農業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

3． 農產品加工業(yè)發(fā)展滯后，對品牌創(chuàng)立形成直接制約。湖北省農產品加工業(yè)近幾年雖有較快發(fā)展，但仍顯滯后。突出問題是規(guī)模結構不合理，企業(yè)數(shù)量多但規(guī)模小，加工層次低，糧食中仍有70％以上以原糧方式出售。一些經(jīng)過初級加工的產品，因加工不細，包裝不精，給人以檔次較低和質量不高的印象，從而直接影響到品牌的附加價值，也對品牌創(chuàng)立形成一定制約。

二、 湖北省品牌農業(yè)發(fā)展的思路與對策建議

（一） 大力發(fā)掘特色資源，實施特色農產品品牌帶動戰(zhàn)略

湖北農業(yè)資源類型多樣，憑借良好的環(huán)境條件和豐富的物種資源，天然成就了許多特色性的農產品。如武漢的洪山菜苔、蔡甸的蓮藕、京山的橋米、孝感的太子米、遠安的鳴鳳米、三峽的臍橙、鄧村的綠茶、洪湖的野鴨等等，均是在優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境條件下所形成的特色產品并具有品牌效應。因此，要深入調查、充分研究、認真規(guī)劃、科學評估和深層發(fā)掘湖北省的各類特色農業(yè)資源，選擇一些發(fā)展?jié)摿γ黠@、生產數(shù)量較大的特色農產品進行重點培育，通過各種措施，使之快速成長為名牌產品，進而通過品牌產品的市場帶動戰(zhàn)略，將湖北的品牌農業(yè)推上健康發(fā)展的快車道。

（二） 加強優(yōu)質產品生產基地和產業(yè)帶建設，擴大產品市場規(guī)模，增強品牌產品的市場影響力

品牌產品的市場競爭力既要有質量做后盾，又要有數(shù)量奠基礎。在品牌創(chuàng)建初期，如果沒有數(shù)量的擴張，僅僅依靠質量則是絕對難以實現(xiàn)品牌的內在價值的。因此，要在確保產品質量的同時，運用各種方式，不斷擴大產品的生產規(guī)模。為實現(xiàn)這一目標，湖北省已重點建設了包括優(yōu)質水稻、油菜、畜禽和水產品等在內的九大特色產業(yè)帶和一系列的特色農產品生產基地。目前應加大以上特色產品和品牌產品的營銷推介力度，努力開拓國內外市場，提高市場占有率，不斷提升湖北品牌農產品的知名度和競爭力。

（三） 大力推進農業(yè)產業(yè)化發(fā)展，增強龍頭企業(yè)對品牌農業(yè)的帶動力

在市場導向下，推進農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營，關鍵在于培育一批具有市場開拓、科技創(chuàng)新、資金融通、資產整合和現(xiàn)代管理能力的龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)與市場的銜接和對基地與農戶的帶動，將品牌經(jīng)營的理念融入到各個環(huán)節(jié)，逐步打造并形成具有增值潛力的特色農業(yè)品牌。目前，湖北省已十分注重發(fā)揮21個國家級重點農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)和158個省級龍頭企業(yè)在發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)和建設品牌農業(yè)中的帶動作用。如京山縣的輕機國寶橋米有限公司，通過擴大規(guī)模、提高質量和強化市場開拓，不僅通過了原產地保護認證，而且在第四屆中國優(yōu)質稻米博覽會上，榮獲全國十大優(yōu)質稻米的金牌，成為湖北省發(fā)展品牌農業(yè)的一個重要里程碑。有鑒于此，今后應加快油菜、畜禽、水產品產業(yè)化進程，做大做強相關龍頭企業(yè)，不斷增強對品牌農業(yè)發(fā)展的帶動力。

（四） 加大農業(yè)技術創(chuàng)新，強化農業(yè)科技對品牌價值的增值能力

加大科技投入，提高農產品品質，不僅是樹立農業(yè)品牌的內在要求，也是實現(xiàn)農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看，由品種研制，到良種選育，再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié)，都離不開科技支持。而現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展中，來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大，尤其是圍繞綠色農業(yè)、有機農業(yè)以及產品加工的發(fā)展，開創(chuàng)了許多新興的科技領域，為新的產品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術條件。近些年來，湖北依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術，為品牌農業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、茶葉等農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創(chuàng)新與支持力度，努力構建一個從農業(yè)生產、加工到營銷的技術創(chuàng)新體系，集成開發(fā)和重點示范一批農業(yè)重大關鍵技術，攻克一批生態(tài)環(huán)境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題，建立健全農業(yè)科技創(chuàng)新服務體系，不斷增加品牌農產品的科技含量，提升農產品品牌價值，推進品牌農業(yè)快速發(fā)展，促進農業(yè)大省向農業(yè)強省轉變。

（五） 采取品牌延伸方式，不斷拓寬品牌范圍，建立和完善品牌體系，豐富品牌農業(yè)的發(fā)展內涵

隨著各種生產經(jīng)營主體市場意識的增強，品牌與商標已經(jīng)從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場，必須圍繞核心品牌，建立健全品牌體系，增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍，向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，但對于農業(yè)企業(yè)來說，引入品牌經(jīng)營的理念，采取品牌延伸方式來推進品牌農業(yè)發(fā)展，還有較長的路要走。為此，應該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想，在進行品牌設計時，將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等，都是農產品品牌延伸和發(fā)展品牌農業(yè)過程中必須注意的重要方面。

（六） 充分發(fā)揮政府職能，運用行政手段推進品牌農業(yè)發(fā)展

品牌農業(yè)的發(fā)展離不開政府行政手段的推動。一是切實做好發(fā)展品牌農業(yè)的組織實施工作。在專門機構的組織下，認真制定發(fā)展規(guī)劃和實施計劃，為品牌農業(yè)的創(chuàng)立、發(fā)展和壯大創(chuàng)造良好條件；二是要做好公共服務項目的提供和資金援助工作。除了相關的信息服務外，對品牌的認證、注冊、科研、廣告等有關費用，財政給予一定的扶持和資助。三是加強名牌產品和品牌農業(yè)形象的塑造和宣傳。充分利用信息網(wǎng)絡、廣告新聞等各種媒體手段，不斷擴大湖北名牌農產品在國內外市場上的知名度。四是以國家標準強化品牌產品的質量。嚴格按照質量標準組織生產，確保品牌產品質量的穩(wěn)定提高。五是廣泛開展技術培訓，提高廣大生產者的科技文化素質，增強質量保證能力。六是要通過法律法規(guī)宣傳、典型示范引路、具體指導等方式，提高農民及農村經(jīng)濟組織的商標法律意識，激發(fā)農民和農村經(jīng)濟組織注冊商標和使用商標的積極性，增強農產品商標的顯著性和商標注冊的成功率。

參考文獻:

[1]湖北統(tǒng)計年鑒(2007)[Z].中國統(tǒng)計出版社.

[2]中國農業(yè)統(tǒng)計年鑒(1997-2005各年)[Z].中國農業(yè)出版社.

[3]呂志明.農業(yè)創(chuàng)品牌要謹防六大誤區(qū)[J].經(jīng)濟論壇，2001，(5):10-11.

[7]姚正國等.集聚優(yōu)勢 打造品牌[J].江蘇農村經(jīng)濟，2007，(12):39.

(課題組:馬建中 商光敏張俊飚肖 衛(wèi)鞏前文)

責任編輯 劉鳳剛