[摘要]會展業(yè)作為前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)有巨大的拉動作用。本文以上海新國際博覽中心作為案例對會展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)做實(shí)證研究，從抽樣調(diào)查和統(tǒng)計數(shù)據(jù)著手分析得出以下結(jié)論：上海展覽業(yè)的拉動效應(yīng)為1：8．4，已接近國外發(fā)達(dá)國家水平；不同展覽的經(jīng)濟(jì)帶動作用各不相同，參觀人數(shù)多的品牌國際展的經(jīng)濟(jì)拉動作用更大；展覽會對展覽搭建公司以及當(dāng)?shù)刈∷薏惋嬘绊懢薮蟆?/p>

[關(guān)鍵詞]會展業(yè)；經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)；上海

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)11—0081—05

1 問題的提出

會展活動不僅可以為會展組織者、會展場館經(jīng)營者和會展服務(wù)者帶來經(jīng)濟(jì)收益，而且可以為會展所在城市帶來大量的會展參與者和國際觀光客，為當(dāng)?shù)氐穆灭^業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)、公共交通業(yè)等帶來巨大的收益。作為會展業(yè)代表部門的展覽業(yè)自然也能創(chuàng)造出巨大的直接經(jīng)濟(jì)效益，并且能對相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生極強(qiáng)的拉動作用。

據(jù)測算，舉辦會展本身的效益一般只占綜合收益的10％，而相關(guān)的食、宿、行、購物、娛樂、旅游、廣告等的收入則占90％。據(jù)美國展覽研究中心(CEIR)統(tǒng)計，2000年美國舉辦了13000個展覽會，直接收入約120億美元，與展覽會相關(guān)的社會綜合消費(fèi)約1250億美元，展覽會的經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)為l：10；德國2000年展覽會銷售收入為45億馬克，創(chuàng)造社會綜合價值410億馬克，拉動效應(yīng)為1：9．1。

那么，和其他國家比較，我國會展業(yè)的經(jīng)濟(jì)拉動作用有多大?本文擬以上海新國際博覽中心作為案例來研究，目的就是探討會展業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動效應(yīng)。

2 研究的理論基礎(chǔ)

2．1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對會展業(yè)，特別是展覽業(yè)及會展中心的經(jīng)濟(jì)影響的研究賦予了較多關(guān)注，按研究對象和范圍可分為：

(1)以整個城市或國家、地區(qū)的會展業(yè)為研究對象，如金(Kim，2003)等運(yùn)用投入產(chǎn)出模型，從會展業(yè)的產(chǎn)出、就業(yè)、工資收入、增加值等方面對韓國會展業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行了分析，并比較了會展業(yè)與其他出口業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)、創(chuàng)匯率和替代效應(yīng)，得到的結(jié)論是會展業(yè)對韓國的經(jīng)濟(jì)影響非常顯著。

(2)以某種類型的展覽或交易會為研究對象，如美國威斯康星州分析了2001年州交易會的經(jīng)濟(jì)影響，認(rèn)為交易會給舉辦地Milwaukee縣和整個州分別帶來了6700萬美元和4880萬美元的直接和間接效益。在這份研究中，采用了舉辦地的工資、交易會期間的當(dāng)?shù)亟?jīng)營者銷售額以及外來游客的消費(fèi)來衡量直接效益。

而目前國內(nèi)關(guān)于會展影響的實(shí)證性研究較少，筆者以“展覽”為題目包含詞，在2001—2006年的時間范圍內(nèi)檢索中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，命中結(jié)果為2951篇，去除重復(fù)計算和部分無關(guān)文章，實(shí)際對我國展覽行業(yè)進(jìn)行研究的重要成果共100多篇。經(jīng)過仔細(xì)閱讀和類比研究，筆者發(fā)現(xiàn)我國關(guān)于展覽業(yè)的研究大多集中于以下兩大類：

(1)展覽業(yè)的社會和經(jīng)濟(jì)影響研究。此類文章既有從宏觀的角度論述展覽業(yè)的無污染、高效益的產(chǎn)業(yè)特征以及對地方經(jīng)濟(jì)明顯的拉動作用，也有從微觀層面上解剖了展覽會作為一種有效的營銷手段對降低企業(yè)交易成本的作用和意義，為企業(yè)更好地利用展覽平臺創(chuàng)造效益提供了理論依據(jù)。如黃曉勤《淺談我國會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展》、唐偉文《淺談新經(jīng)濟(jì)下的展覽業(yè)與電子商務(wù)》、王曉松《簡析展覽業(yè)對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用》和馮岡平《入世對中國展覽業(yè)的影響》等。

(2)展覽業(yè)的現(xiàn)狀分析及發(fā)展對策研究。此類文章指出我國展覽業(yè)的超高速發(fā)展的同時，各地對展覽業(yè)支持有余而規(guī)范不足，從而造成了一些問題越來越多地出現(xiàn)在各地的展覽會上，并且針對這些存在的問題提出了發(fā)展的方向以及改善的措施。如黃利文《論現(xiàn)階段我國展覽業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》、曹征《上海展覽業(yè)市場結(jié)構(gòu)與績效分析》、薛莉《展覽業(yè)發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)及其對中國的啟示》。和顏曉東《關(guān)于外展業(yè)若干問題的思考》等。

綜上所述，目前我國學(xué)者雖然對展覽業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響有所研究，但都是文字性的論述而缺乏定量的實(shí)證研究。正是基于這一研究背景，本文試圖通過實(shí)證研究來探究會展業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的拉動效應(yīng)。

2．2計算公式

“拉動效應(yīng)”是近年來出現(xiàn)的一個新概念，就是說由于某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)引起的對相關(guān)行業(yè)的帶動作用。展覽業(yè)通過展覽會把參展商、購買商和展會觀眾匯聚在一起，在一定時期內(nèi)形成巨大的人流、物流和資金流，給酒店、餐飲、交通、廣告、旅游觀光、娛樂購物等帶來商業(yè)機(jī)會，這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象通常被稱為“經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)”。本文研究展覽業(yè)的拉動效應(yīng)指展覽會對經(jīng)濟(jì)的直接貢獻(xiàn)，即展覽產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)只停留在展覽活動帶動的一次消費(fèi)上。這樣，展覽業(yè)拉動效應(yīng)就是指展覽業(yè)創(chuàng)造的直接收入與其所帶來的相關(guān)收入總和的比率，如下式所示：

展覽業(yè)拉動效應(yīng)=展覽業(yè)的直接收入／相關(guān)行業(yè)總收入

其中，展覽業(yè)直接收入是展覽業(yè)本身獲得的收入，如參展商攤位費(fèi)、門票收入等；相關(guān)產(chǎn)業(yè)總收入是指因展覽活動的舉辦而為展臺搭建、廣告、餐飲、交通、運(yùn)輸、旅店、旅游、購物等其他行業(yè)帶來的收入。

展覽業(yè)直接收入的場館收入和門票收入，可以從主辦方獲得；但相關(guān)行業(yè)總收入由于操作的困難性及數(shù)據(jù)短期內(nèi)不可獲得性，因此這里采取了逆向思維的處理方式，即“總支出”=“總收入”的方法，即其他相關(guān)行業(yè)的總收入都來源于參展商和觀眾的總支出。其中參展商支出包括展位支出、搭建支出、運(yùn)輸支出、廣告支出、大型活動支出和宴請支出等；觀眾支出包括交通、住宿、餐飲、旅游、娛樂、購物、門票費(fèi)用等。計算公式如下：

展覽業(yè)直接收入=參展商攤位的總支出+觀眾門票支出：參展商攤位平米價(抽樣)×展覽凈面積(統(tǒng)計)+觀眾人數(shù)(統(tǒng)計)×購票觀眾比例(抽樣)×門票價格(統(tǒng)計)

相關(guān)行業(yè)總收入=參展商攤位以外的支出+觀眾除門票以外的總支出=參展商總支出+觀眾總支出一展覽業(yè)直接收入=參展商每平方米總支出(抽樣)×展覽凈面積(統(tǒng)計)+觀眾人均總支出(抽樣)×觀眾人數(shù)(統(tǒng)計)一展覽業(yè)直接收入

3 調(diào)研過程

為了取得第一手的資料，本次研究采取實(shí)地調(diào)查問卷的方式進(jìn)行。問卷分為兩種：參展商問卷和觀眾問卷。參展商問卷主要涉及參展單位參加展會單位的各種消費(fèi)支出情況，包括展位支出、搭建支出、運(yùn)輸支出、廣告支出、大型活動支出和宴請支出；觀眾問卷主要涉及參加展會期間觀眾的各種消費(fèi)支出情況(包含參展商的個人消費(fèi)支出)以及停留天數(shù)，包括交通、住宿、餐飲、旅游、娛樂、購物以及門票費(fèi)用等。

2005年上海新國際博覽中心全年共有62個各類展覽，我們從中選擇了8個比較有影響力的展覽做調(diào)查。展覽時間覆蓋全年，基本上做到了時間的均勻分布；不僅兼顧了國際展和國內(nèi)展，而且兼顧了大小規(guī)模不同的展覽，還考慮了舉辦方的不同對展覽的影響(見表1)。

在這個基礎(chǔ)上進(jìn)一步再分別對國際展商和國內(nèi)展商，國外觀眾、國內(nèi)觀眾和本地觀眾作調(diào)查。調(diào)查時間分別為這8個展覽會的展期。本次調(diào)查共發(fā)放3000份問卷，回收2730份，問卷回收率9l％；其中有效問卷1269份，有效問卷率47％^①。

4 研究基本結(jié)論

4．1展覽業(yè)總體拉動效應(yīng)達(dá)到1：8．4

根據(jù)前面的理論基礎(chǔ)說明，參展商費(fèi)用包括攤位費(fèi)用、搭建費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用以及參展期間大型活動費(fèi)用、廣告費(fèi)用和宴請活動費(fèi)用等，因而參展商每平方米的費(fèi)用也包括以上內(nèi)容，結(jié)合抽樣結(jié)果，計算出參展商每平方米凈面積實(shí)際費(fèi)用為3583元(見表2)。但并不是每平方米都有搭建費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用以及參展期間大型活動費(fèi)用、廣告費(fèi)用和宴請活動費(fèi)用等，因此按實(shí)際比例折算攤?cè)朊科椒矫住Ｆ溆嬎愎綖椋簠⒄股堂科椒矫變裘娣e實(shí)際費(fèi)用=抽樣每平方米攤位費(fèi)用+抽樣每平方米搭建費(fèi)用×搭建面積比例+抽樣每平方米運(yùn)輸費(fèi)用×運(yùn)輸面積比例+抽樣每平方米廣告費(fèi)用x廣告面積比例+抽樣每平方米大型活動費(fèi)用×大型活動面積比例+抽樣每平方米宴請活動費(fèi)用×宴請活動面積比例。同理，結(jié)合樣本情況，計算出境外觀眾人均消費(fèi)為10604元，國內(nèi)觀眾(除上海本地)人均消費(fèi)為3044元和本地觀眾人均消費(fèi)為343元(見表3)。雖然參加展會觀眾消費(fèi)支出包括交通、住宿、餐飲、旅游、娛樂、購物以及門票費(fèi)用等，但并不是每個觀眾都有這些消費(fèi)，因此這些消費(fèi)都按實(shí)際消費(fèi)人數(shù)除以抽樣人數(shù)的比例折算相加計算出平均觀眾消費(fèi)。其計算公式為：觀眾人均花費(fèi)=(每日交通費(fèi)+每日住宿費(fèi)+每日餐費(fèi))×逗留天數(shù)+旅游費(fèi)用+娛樂費(fèi)用+購物費(fèi)用+購票比例×門票。

因此，根據(jù)理論基礎(chǔ)中提出的拉動效應(yīng)的公式，按照調(diào)研的結(jié)果計算出上海展覽業(yè)的拉動效應(yīng)達(dá)到1：8．4。其中展覽的凈面積以及觀眾人數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表4。

這表明上海展覽業(yè)的經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)明顯，已接近國外發(fā)達(dá)國家水平。但需要說明的是，由于目前上海會展經(jīng)濟(jì)總量還不夠大，特別是大型的國際化的品牌展會不夠多，因此總的拉動效應(yīng)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的比重不高，只能表現(xiàn)為“脈沖式”的而不是持久性的影響。

4．2不同展覽的經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)差距明顯

按照前面的抽樣統(tǒng)計方法計算出各個展覽的具體消費(fèi)支出情況(見表5)。同樣根據(jù)前面的計算公式，計算出各個展會的直接收入、相關(guān)收入以及拉動效應(yīng)(見表6)。

從表6可以看出，不同類型的展覽產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)帶動作用各不相同，其展會的拉動效應(yīng)差異巨大。其中拉動效應(yīng)最大的為工博會1：15．12，最小的為鋁工業(yè)展1：3．03。分析以上8個展會可以看出，影響拉動效應(yīng)大小的主要有以下幾個因素：

(1)參加展覽的觀眾的人數(shù)，特別是非本地觀眾的比例；(2)參展商非攤位費(fèi)用支出的大小，如搭建費(fèi)、展品運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、宴請費(fèi)等；(3)是否連續(xù)在當(dāng)?shù)嘏e辦數(shù)次，是否為品牌展會，展會的影響力大小。一般說來，只要能滿足其中的兩點(diǎn)以上，這樣的展會經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)就很大。同時需要指出目前的一種錯誤觀點(diǎn)，認(rèn)為政府舉辦的成果展示類展覽沒有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從調(diào)查的情況來看，雖然上海工業(yè)博覽會屬于政府出資的成果展示類展覽，但其展會引起了巨大的人流、物流，增加了當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)的收入，因而對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著推動作用。

4．3參展商和觀眾消費(fèi)差異較大

參展商每平方米均攤位費(fèi)為1395元，搭建費(fèi)用為1567元，要高于攤位費(fèi)。這與國外展覽會搭建費(fèi)用高于攤位費(fèi)的情況相符。除了搭建費(fèi)和攤位費(fèi)占了大頭以外，大型活動費(fèi)用和廣告費(fèi)用又是參展商的另一大支出。根據(jù)抽樣情況，每平方米大型活動費(fèi)用和廣告費(fèi)用分別只占搭建費(fèi)用和攤位費(fèi)用的約三分之一。每平方米運(yùn)輸費(fèi)用和宴請費(fèi)用最小，他們大體相當(dāng)。

境外觀眾人均花費(fèi)為10604元，相當(dāng)于國內(nèi)觀眾的3倍多，本地觀眾的30倍(國內(nèi)客人人均花費(fèi)為3044元，本地客人人均花費(fèi)343元)。觀眾住宿花費(fèi)最多，其次是餐飲、購物、旅游、娛樂、交通等。

從以上分析可以看出，舉辦一個展覽會對展覽搭建公司以及當(dāng)?shù)氐淖∷薏惋嬘绊懽畲?，對帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大的推動作用。而舉辦國際展大量吸引境外觀眾，以境外觀眾的消費(fèi)水平將會帶來更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

5 結(jié)語

盡管這一調(diào)研可能存在一些誤差，如部分參展商對于調(diào)查不夠配合，特別是問及參展的各項支出時，他們以商業(yè)機(jī)密為由拒絕告知或者只是給個大概數(shù)字，并且此次調(diào)研大展選擇比例較高，因此參展商的支出肯定比一般的展會要高。但調(diào)研結(jié)論與德國和美國展覽業(yè)相比，上海展覽業(yè)1：8．4的拉動效應(yīng)又有一定的合理性。

當(dāng)然這次調(diào)研只是針對上海的一個展覽場館進(jìn)行，對于我國展覽業(yè)還缺乏廣泛性。但總的來說，這一研究可以開啟一個思路，特別是讓我們準(zhǔn)確地認(rèn)識會展業(yè)的發(fā)展對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)具有巨大的推動作用還是毋庸置疑的。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。