[摘要]了解游客對解說媒體的需求，對于解說系統(tǒng)的規(guī)劃和設計有很強的指導意義。本文從游客的角度，以西漢南越王博物館為例，通過問卷調查研究了游客對解說的需求，并探討了游客屬性、出游動機與其對解說需求之間的關系。研究發(fā)現，游客對解說媒體的需求很高。由于社會特征和出游動機不同，游客對于南越王博物館解說服務的需求有顯著差異。

[關鍵詞]旅游解說；需求；博物館

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)11—0043—06

1 引言

旅游休閑過程中人們越來越渴望與自然文化環(huán)境全方位接觸，在獲得娛樂的同時也能獲取相應的知識。因此，解說就成為溝通人類和環(huán)境的重要途徑。一方面，解說能夠增加人們對自然人文環(huán)境的理解和欣賞，在旅游休閑中達到寓教于樂的目的，提升休閑體驗和價值；另一方面，解說能夠提升旅游地的品質，同時也能夠有效地幫助管理游客，從而更好地保護環(huán)境。

2003年，建設部《國家重點風景名勝區(qū)總體規(guī)劃編制報批管理規(guī)定》第17條“風景游賞規(guī)劃應提出景區(qū)的景觀特征和游賞主題，并提出游賞景點以及游賞路線、游程、解說等內容的組織安排”，規(guī)定的出臺說明解說系統(tǒng)已成為風景區(qū)規(guī)劃中不可或缺的內容…。但是目前的旅游解說系統(tǒng)規(guī)劃絕大多數是從規(guī)劃專家的角度，以旅游地特征為依據設計的，而忽略了游客的興趣及不同類型游客的需求差異。此外，國內目前有關旅游解說系統(tǒng)規(guī)劃的案例研究也存在同樣的問題。鑒于此，本文將從游客的角度，通過問卷調查了解游客對解說的需求，并探討游客屬性、出游動機與其對解說需求之間的關系，以期填補對解說需求的研究，并對未來解說系統(tǒng)規(guī)劃與設計提供理論指導。

2 文獻回顧

2．1解說的概念

一個被人們廣泛采用的定義來自蒂爾登(Tilden)：“解說并非簡單的信息傳遞，而是一項通過原真事物、親身體驗以及展示媒體來揭示事物內在意義與相互聯(lián)系的教育活動”。馬可盧斯基(Makruski)在對關于解說的一些關鍵概念做了學術回顧以后，把解說定義為“一項關心游客興趣的、或可以引起游客興趣的教育事業(yè)，而非那些忽略游客興趣且被認為是游客應該了解的東西”，強調解說要針對游客的興趣。莫斯卡多(Moscardo)認為解說最重要的是具有娛樂和教育作用。吳必虎從旅游角度認為解說具有服務和教育兩大基本功能。綜上所述，解說是一項需要針對游客興趣的教育活動，并且具有娛樂和教育的基本功能。

2．2解說需求研究

李幸蓉。認為不同的游客擁有不同的社會背景資料，其本身對于解說接受的程度也不同，因此對于不同游客的基本數據若能有先前的認識，并了解游客對解說媒體、內容和主題的需求，將有助于解說活動的進行，更有利于解說系統(tǒng)規(guī)劃。解說服務中包含解說牌、解說折頁、解說員、自導式步道等多種解說媒體，不同的游客對解說媒體的需求也不同，其參觀動機也會影響游客對解說服務的選擇。解說服務如果符合游客的需求，將會使游客對旅游地有認同感，從而達到教育的目的。

查諾威茨(Chanowitz)和蘭格(Langer)從環(huán)境心理學角度把游客分成專心的(mindful)與盲目的(mindless)兩種，認為“專心”的游客能夠獲取更多的經驗和信息。莫斯卡多(Moscardo)將“專心”(mindfulness)的概念用于發(fā)展有效的遺產解說模型。斯圖爾特(Stewaa)和海沃德(Hayward)等根據游客對解說媒體的使用狀況，把國家公園的游客分為4類：尋求者、接受者、隱蔽者和逃避者，認為不同游客對解說的需求程度不同，決定解說的力度和評價手段不同。邁克爾(Michael Luck)通過新西蘭3個野外旅游地的問卷調查和分析，認為水下哺乳動物的結構式解說項目對于野外旅游非常必要，另外，除了定點解說(大部分是關于海豚的解說)以外，游客還愿意接受更多的信息，尤其是關于更廣闊的海洋環(huán)境的知識。雅各布森(Jacobson)和馬里絡斯基(Marynowski)開發(fā)了一種以觀眾特征為基礎的解說模式，指導了生態(tài)系統(tǒng)管理解說項目的發(fā)展，認為以游客而非場地特征為中心的解說系統(tǒng)，對設計有效的解說項目是有用的，強調了游客特征在解說規(guī)劃中的重要性。因此，了解游客對解說的需求對于解說系統(tǒng)的規(guī)劃、設計、解說力度和評價非常重要。

3 研究方法與設計

3．1案例地概述

西漢南越王博物館(以下簡稱南博館)位于廣州市區(qū)北部的象崗山上，屬遺址類博物館，是全國重點文物保護單位，也是收藏和展示廣州最珍貴文化遺產的旅游景點，是目前廣州市現代化程度最高、解說媒體最完備、旅游服務水平最好的博物館之一，自1988年開放以來，到2004年年底已接待海內外游客330萬余人次。對南博館的解說媒體需求研究，對于其他旅游地的解說媒體具有重要的借鑒意義和指導意義。

3．2研究假設

基于對現有研究成果的總結，并結合相關理論，本研究提出以下假設：

假設1：游客的社會特征與游客對解說媒體的需求有聯(lián)系。

假設2：游客的出游動機與游客對解說媒體的需求有聯(lián)系。

3．3 問卷設計

目前南越王博物館解說媒體主要包括解說人員、解說折頁、解說牌、語音導覽機和展示設施。本研究以到南博館參觀，并自行使用免費解說媒體的國內游客為研究對象。根據研究者的觀察，本文主要研究使用率較高的解說折頁、解說牌和錄像等解說媒體。2005年3月17日至19日在南博館各展廳對45名游客進行了訪談，主要了解游客對解說媒體的需求要素，結合文獻資料，總結出本研究關于解說折頁、錄像、解說牌外觀設計和內涵設計的變量共2l項，采用李克特量表(Liken Scale)4點尺度設計，需求程度的選項為“非常重要”、“重要”、“不重要”和“非常不重要”，分別給予4分、3分、2分和1分。

此外，根據博物館觀眾研究的相關文獻，博物館游客的主要動機是充實知識和學習新知識，因此本文考察了學習動機和非學習動機共13項。最后，研究者考察了游客的性別、年齡、教育程度和職業(yè)等社會特征。

3．4抽樣及調查方法

本研究以參觀南博館的國內散客為調查對象。抽樣方式采取非概率抽樣方法中的偶遇抽樣(accidental sampling)、判斷抽樣(judgmental sampling)為主，對經過調查員面前的有能力并愿意進行問卷調查的游客，隨機進行調查。調查時間為2005年3月20日至4月10日，每日上午10點至下午4點，1名調查員于南越王博物館各展廳發(fā)放問卷；周末游客較多，4名調查員分散于南博館綜合陳列樓和主體陳列樓各層進行問卷調查，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷239份，有效率79．7％。

4 調查結果與分析

4．1人口統(tǒng)計學特征分析

南博館國內游客市場的人口統(tǒng)計學特征見表1。南博館國內游客男性和女性的比例相當，男性略多于女性。年齡方面，39歲以下年輕游客占絕大多數，占總游客的93．3％；受教育程度方面，大學和大專學歷以上者占72．4％；職業(yè)方面，學生(包括留學生)是主要的游客群體，占57．3％，這是博物館教育功能的體現，也和絕大多數國內外博物館的游客結構相符合。綜上所述，南博館的游客結構和國內外大多數博物館具有一致性。

4．2 出游動機分析

在旅游動機方面，大部分游客的主要目的是對歷史文化的獨特興趣(59．0％)和提高常識(51．0％)，相當一部分游客的主要目的是對博物館的獨特興趣(38．5％)，因學習、工作或愛好的需要(33．1％)，讓休閑時間得到應有的放松(30．5％)和對南越王歷史的特殊興趣(28．9％)。說明大部分游客對歷史文化有很強烈的興趣，和對提高自身文化知識的強烈愿望，相當一部分游客比較注重自身的學習以及有效的休閑和放松(見表2)。

4．3解說媒體的需求分析

通過集中趨勢分析法分析游客對解說媒體各要素的重要程度的評判，結果表明游客對各要素的重要程度有比較一致的認識。根據3種集中趨勢的測量值平均數(Mean)、中位數(Median)、眾數(Mode)的結果來看(見表3)，3種集中值數值結果差別不大，有比較強的集中趨勢，游客對所有要素的平均需求值都高于3，說明游客對解說媒體的各個要素的需求主要分布在兩個層次：非常重要和重要。本文以平均值的大小來衡量游客對解說媒體的各個要素的需求值，同時參考中位數和眾數的分布情況，對各種要素進行歸類。據此，游客對解說媒體的各種要素的需求可以分為以下兩類：

(1)重要要素：解說牌上的字數足以說明展覽品的內容、參觀路線順暢、解說牌上的字體大小很容易看清楚、解說牌有圖像輔助文字說明、內涵清晰、解說牌能增強您對展品的理解和能清楚的表達展品的概念，這6個要素的平均值均比較高，并且中位數或眾數均為4，顯示出很強的集中趨勢，是游客需求最高的6個要素。

(2)一般要素：容易獲取、攜帶方便、包含關于展覽以及表演活動的介紹、具有保存價值、播放的內容長度適中、播放的內容具有深度、播放的內容生動有趣、富有吸引力、播放的內容易于了解、錄像放映容易看清楚、音量適中、解說牌上的文字與背景顏色的搭配恰到好處、墻面面板的位置(高度、距離、可及性、設置地點)都恰到好處、光線柔和而且明亮度恰到好處、很容易吸引您的注意而前去觀看，這15個要素的平均需求值都大于3，中位數和眾數也都等于3，有比較強的集中趨勢，是游客需求比較高的因素。

4．4游客的社會特征和解說媒體需求的相關分析

本研究運用SPSSll．5版本統(tǒng)計軟件，對游客問卷調查數據進行皮爾森(Pearson)相關分析，從而對一系列旅游行為中的性別差異進行判斷。皮爾森(Pearson)相關分析是用于檢驗兩個定距變量之間是否存在聯(lián)系的統(tǒng)計分析方法。將游客性別、受教育程度、年齡和職業(yè)與游客對解說媒體的需求進行相關性分析(見表4)，各項之間的具體相關性如下：

4．4．1性別對解說媒體的需求的差異分析

表4顯示，游客的性別對于解說折頁的保存價值的需求有顯著的正相關關系，女性對解說折頁的保存價值的需求高于男性。游客的性別和錄像放映容易看清楚、音量適中、解說牌光線柔和而且明亮度恰到好處之間有顯著的負相關關系，即女性對錄像放映容易看清楚、音量適中、解說牌光線柔和而且明亮度恰到好處的需求較低。

4．4．2受教育程度對解說媒體的需求的差異分析

表4顯示，游客的受教育程度對解說折頁是否攜帶方便、是否具有保存價值，錄像放映容易看清楚、音量適中，墻面面板的位置都恰到好處的需求有顯著的負相關關系，即游客的受教育程度越高，對上述4個要素的需求越低。

此外，游客的年齡、職業(yè)與游客對解說媒體的需求之間沒有顯著的相關關系。

4．5 游客的出游動機和解說媒體需求的相關分析

根據游客的出游動機和游客對解說媒體的需求之間的相關分析(見表5)，游客的出游動機對解說媒體的需求的差異情況如下：

4．5．1學習動機

(1)當游客的出游動機是了解歷史文化時，游客對解說折頁的保存價值的需求也較高。

(2)當游客的出游動機是對博物館有獨特興趣時，游客對錄像播放長度適中、錄像播放具有深度、解說牌上的字數足以說明展覽品的內容和圖文的解說內容活潑有趣的需求較高。

(3)當游客的出游動機為對南越王歷史有獨特興趣時，游客對解說牌上的字數足以說明展覽品的內容、墻面面板的位置(高度、距離、可及性、設置地點)恰到好處的需求較高。

(4)當游客的出游動機是帶孩子來學習時，游客對解說牌能夠清楚地表達展品的概念的需求比較高，而對解說折頁包含關于展覽活動的介紹的需求比較低。

4．5．2非學習動機

當游客的出游動機是讓休閑時間得到應有的放松時，游客對圖文的解說讀起來活潑有趣和解說內容符合您的理解程度的需求較高。而游玩、跟朋友出游、陪別人出游、日常安排之外的活動及帶游客出游等動機與游客對解說媒體的需求之間沒有顯著的相關關系。

當游客的出游動機為其他時，游客對解說折頁容易獲取、解說牌上的文字與背景顏色的搭配恰到好處的需求較低。

5 結論與展望

本文以南博館為案例，研究了游客對解說需求的差異，以及游客屬性、旅游動機與游客對解說需求之間的關系，發(fā)現：

(1)游客對解說媒體的需求很高，根據需求程度可將解說媒體的各個要素分為重要要素和一般要素，其中重要要素包括：參觀路線順暢、解說牌上的字數足以說明展覽品的內容、字體大小很容易看清楚、有圖像輔助文字說明、內涵清晰、能增強您對展品的理解和能清楚的表達展品的概念，這6個要素對于解說媒體非常重要。上述之外的要素是一般要素。

(2)女性游客對解說折頁的保存價值的需求高于男性游客，而男性游客對錄像放映容易看清楚、音量適中、解說牌光線柔和而且明亮度恰到好處的需求高于女性游客。

(3)受教育程度越高的游客對解說折頁是否攜帶方便、是否具有保存價值，錄像放映容易看清楚、音量適中，墻面面板的位置(包括高度、距離、可及性、設置地點)都恰到好處的需求越低。

(4)學習動機的游客對解說折頁的保存價值、錄像播放長度適中、錄像播放具有深度、解說牌上的字數足以說明展覽品的內容、圖文的解說內容活潑有趣、解說牌上的字數足以說明展覽品的內容、墻面面板的位置(高度、距離、可及性、設置地點)恰到好處的需求比較高。帶孩子學習的游客對解說牌能夠清楚地表達展品的概念的需求比較高，而對解說折頁包含關于展覽活動的介紹的需求比較低。

(5)非學習動機的游客對圖文的解說讀起來活潑有趣和解說內容符合您的理解程度的需求較高。

(6)其他動機的游客對解說折頁容易獲取、解說牌上的文字與背景顏色的搭配恰到好處的需求較低。

未來研究應該加強以下3個方面：一是通過其他類型旅游地的案例，研究不同旅游地游客對解說需求的差異；二是加強對特殊游客群體的解說需求研究，如兒童、國外旅游者、聾啞或盲人旅游者等；三是完善解說需求分析的框架、量表和方法等。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。