[摘要]在我國(guó)，蜜月游市場(chǎng)發(fā)展迅猛，潛力巨大，收益率頗高。特別值得注意的是，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：高收入者與非高收入者共享蜜月游這一高端旅游產(chǎn)品。為此我們進(jìn)行了相關(guān)的定量分析，以進(jìn)一步研究其發(fā)展脈絡(luò)，揭示其變動(dòng)趨勢(shì)，為政府主管部門(mén)及相關(guān)旅游企業(yè)提供決策依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]蜜月游；市場(chǎng)特征；相關(guān)與回歸分析

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2006)11－0065-05

1 研究背景

蜜月游通常是專為新婚夫婦打造的特色旅游產(chǎn)品，是其結(jié)婚過(guò)程的浪漫延伸。作為一個(gè)面向細(xì)分市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品，從它的價(jià)格及其購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)際消費(fèi)狀況來(lái)看，均屬于高端旅游產(chǎn)品。在我國(guó)，蜜月游市場(chǎng)發(fā)展迅猛，潛力巨大，收益率頗高。特別值得注意的是，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)：高收入者與非高收入者共享蜜月游這一高端旅游產(chǎn)品。然而，國(guó)內(nèi)外對(duì)此產(chǎn)品的專項(xiàng)研究不足，更鮮見(jiàn)相關(guān)的定量分析。

2005年10月，我們針對(duì)不同層次、不同類別、不同收入水平的蜜月游人群(已經(jīng)歷過(guò)蜜月游的夫婦)進(jìn)行了調(diào)查，其中涉及了11個(gè)與蜜月游市場(chǎng)相關(guān)的問(wèn)題。2006年3月，我們又對(duì)蜜月游人群(即將進(jìn)行蜜月游的夫婦)進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查地點(diǎn)多集中在北京市各區(qū)縣的婚姻登記處，其中共涉及了21個(gè)與蜜月游市場(chǎng)相關(guān)的問(wèn)題。兩次調(diào)查以發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷及焦點(diǎn)小組訪談為主要調(diào)查方式，此兩項(xiàng)調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷500份。

2 蜜月游的國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

2．1 蜜月游的國(guó)外發(fā)展情況

在國(guó)外，真正含義的蜜月游分為兩種，一種是一對(duì)新婚夫婦把自己準(zhǔn)備去度蜜月的地方，直接告訴專門(mén)的蜜月公司，由蜜月公司根據(jù)個(gè)人情況，來(lái)安排整個(gè)行程；另一種就是集體度蜜月，但人數(shù)通常不超過(guò)10對(duì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)、歐洲、日本等國(guó)家和地區(qū)，大約有99％的新婚夫婦會(huì)選擇蜜月游，其中分別有占其總體68％、85％和98％的新婚夫婦會(huì)選擇出國(guó)度蜜月。而且即使在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)期，蜜月游市場(chǎng)也能夠保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

2．2我國(guó)蜜月游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?/p>

在中國(guó)，蜜月游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)尚處于萌芽狀態(tài)，還沒(méi)有一家專營(yíng)蜜月游的大型旅游運(yùn)營(yíng)商，蜜月游的產(chǎn)品也比較單一，旅行社、飯店、目的地及其他相關(guān)行業(yè)之間還沒(méi)有形成一個(gè)完整的蜜月游產(chǎn)業(yè)鏈。

目前我國(guó)正進(jìn)入新的婚育高峰期，據(jù)民政部公布的數(shù)字顯示：全國(guó)每年登記結(jié)婚的新人約1800—2000萬(wàn)對(duì)；其中，北京每年就有9—10萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚。這部分人愿意把自己31％的積蓄用于與婚慶相關(guān)的消費(fèi)。全國(guó)每年因結(jié)婚產(chǎn)生的消費(fèi)總額達(dá)2500億元(不含購(gòu)房費(fèi)用)，每年結(jié)婚相關(guān)產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值接近700億元，蜜月游雙人消費(fèi)平均為9800元；其中，北京人結(jié)婚選擇蜜月游的人數(shù)比重高達(dá)90％以上，其花費(fèi)多在1—3萬(wàn)元。所以說(shuō)，結(jié)婚消費(fèi)除了拉動(dòng)酒店、餐飲、婚紗、攝影等行業(yè)外，對(duì)旅游業(yè)更是一座甜蜜的大“金礦”!蜜月游勢(shì)必成為旅游行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，中國(guó)蜜月游市場(chǎng)潛力巨大。

3 蜜月游市場(chǎng)的一般性特征及其分析

3．1 蜜月游出游時(shí)間長(zhǎng)

調(diào)查表明，有近50％的蜜月游消費(fèi)人群的出游天數(shù)在8—15天，其平均出游天數(shù)是1l天，比一般旅游者的平均出游天數(shù)4．8天高出6．2天?？梢?jiàn)，蜜月游的一大特點(diǎn)就是出游時(shí)間長(zhǎng)。

3．2 蜜月游人群消費(fèi)能力強(qiáng)

調(diào)查結(jié)果顯示，蜜月游人群所能接受的平均蜜月游雙人消費(fèi)總額為15000元，雙人日均消費(fèi)1360元，其中80％以上被訪者的雙人旅游消費(fèi)總額在10000元以上。而我國(guó)一般城鎮(zhèn)居民一次出游的平均花費(fèi)僅為730元左右，蜜月游人群人均每日消費(fèi)高出一般水平300％多；顯然，蜜月游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)屬于高端旅游產(chǎn)品。

3．3 蜜月游消費(fèi)中花費(fèi)最多的是游覽與住宿

在旅游總支出中，蜜月游人群對(duì)吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素的排名認(rèn)同率從高到低依次為：游覽、住宿、交通、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物。從目前階段來(lái)看，他們?cè)谟斡[和住宿兩方面花費(fèi)最多。

3．4 歐洲成為目前人們度蜜月最中意的目的地

通過(guò)圖2我們可以看到，被訪者最傾向去的蜜月游目的地依次是：歐美地區(qū)(占42．46％)、國(guó)內(nèi)地區(qū)(占22．46％)、亞太地區(qū)(占20．31％)、澳洲(占12．31％)，其中向往出國(guó)度蜜月的占了77．54％；相比之下，他們最實(shí)際的、可以實(shí)現(xiàn)的蜜月游目的地依次是：國(guó)內(nèi)地區(qū)(占40．00％)、歐美地區(qū)(占27．38％)、亞太地區(qū)(占19．08％)、澳洲(占12．31％)，其中可以實(shí)現(xiàn)出國(guó)度蜜月的占60％。由于蜜月游人群追求浪漫，所以歐洲成了他們度蜜月最為中意的目的地。而受到時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件等因素的制約，國(guó)內(nèi)地區(qū)成為可以實(shí)現(xiàn)的蜜月游目的地的首選。盡管如此，仍會(huì)有60％的被訪者期望并可以實(shí)現(xiàn)出國(guó)度蜜月。

3．5 蜜月游人群對(duì)自然風(fēng)光、風(fēng)土人情及海濱旅游度假勝地表現(xiàn)出明顯的偏好

從圖3中看出，蜜月游人群對(duì)自然風(fēng)光、風(fēng)土人情及海濱旅游度假勝地感興趣的占有較大比重，表現(xiàn)出明顯的偏好，同時(shí)對(duì)現(xiàn)代氣息和設(shè)施以及名勝古跡方面也較為關(guān)注。此外，如果價(jià)格可以接受，占總體60．62％的蜜月游人群愿意體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的婚禮；據(jù)了解，大多數(shù)的旅行社在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)蜜月游的產(chǎn)品時(shí)尚未體現(xiàn)這一特點(diǎn)。

3．6 蜜月游人群的出游方式追求自主、自由

蜜月游人群愿意參加團(tuán)體蜜月游的占27．08％；而不愿意參加團(tuán)體蜜月游的占到了48．00％；持中立態(tài)度的占24．92％。由此可見(jiàn)，有近一半的旅游者不愿意參加團(tuán)體蜜月游。總體上選擇自助游方式的占39．08％；選擇半自助游方式的占40．31％；而選擇全權(quán)委托旅行社的只占19．69％?？梢?jiàn)，蜜月游人群希望在他們的蜜月游過(guò)程中擁有較多的自主決定權(quán)和自由空間。

盡管如此，還是有60％左右的被訪者選擇了半自助游或全權(quán)委托旅行社的出游方式。他們或部分或全部地選擇由旅行社來(lái)提供服務(wù)，在此體現(xiàn)了旅行社的不可替代性及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即由于旅行社提供的相應(yīng)服務(wù)，使新人在旅途中免去為食、宿、行等凡事所累，而得以全身心地享受蜜月的浪漫，以及綜合價(jià)格相對(duì)便宜等，詳見(jiàn)表1。其中選擇旅行社的蜜月游產(chǎn)品時(shí)，他們最看重旅行社的服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)，詳見(jiàn)表2。

3．7 目前蜜月游人群出游信息主要源自親朋好友、廣播電視及報(bào)紙雜志

經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)得知，親朋好友、電視廣播以及報(bào)紙雜志是蜜月游人群出游信息的主要來(lái)源途徑，詳見(jiàn)表3。其中“親朋好友”名列第一，說(shuō)明旅游企業(yè)在消費(fèi)者當(dāng)中的口碑永遠(yuǎn)是最重要的。相比較而言，他們?cè)谶x擇目的地時(shí)較少受到旅游中介組織的影響。所以，在進(jìn)行蜜月游產(chǎn)品的宣傳時(shí)，建議多利用報(bào)刊雜志、廣播電視媒體；同時(shí)，也不能忽視網(wǎng)絡(luò)宣傳，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和人們使用網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的提高，它將成為旅游者今后了解出游信息的主要途徑。

4 在蜜月游人群中。高收入者與非高收入者共享蜜月游這一高端旅游產(chǎn)品

從旅游者收入結(jié)構(gòu)特征來(lái)看，我們把蜜月游人群分為高收入者(人均月收入>3000元)與非高收入者(人均月收入≤3000元)，其具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)參考了北京市統(tǒng)計(jì)局2005年《城鎮(zhèn)居民家庭生活基本情況》。

4．1 高收入者與非高收入者的年齡層次分布基本相仿

通過(guò)圖4可以清楚地看到兩條曲線的走勢(shì)基本相同，說(shuō)明在蜜月游人群中，高收入者與非高收入者在年齡層次的分布上基本一致。

4．2 高收入者與非高收入者的消費(fèi)傾向趨于一致

從表4可以看出，無(wú)論是在目的地的選擇、出游偏好，還是了解旅游信息的途徑方面，高收入者與非高收入者的消費(fèi)傾向基本相同。

4．3 高收入者與非高收入者的蜜月游支出大體相同

從表5可以看出，在消費(fèi)總額及出游時(shí)間方面，高收入者與非高收入者大體相同。

通過(guò)進(jìn)一步對(duì)蜜月游人群的收入和消費(fèi)行為特征的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，高收入者與非高收入者都在同時(shí)消費(fèi)蜜月游這一高端的旅游產(chǎn)品，而且無(wú)論是從年齡分布、消費(fèi)傾向，還是從消費(fèi)支出特征上分析，高收入者與非高收入者之間都無(wú)明顯的差異。盡管這一結(jié)論的得出與一般觀光休閑旅游者的消費(fèi)規(guī)律相悖，但這正是蜜月游市場(chǎng)的獨(dú)有特征。

5 蜜月游市場(chǎng)特征的相關(guān)與回歸分析

為了進(jìn)一步研究蜜月游消費(fèi)特征的成因及其變化趨勢(shì)，我們運(yùn)用SPSS對(duì)問(wèn)卷中的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了回歸分析，希望最終能找出影響北京居民蜜月游消費(fèi)的主要因素及其量化依據(jù)。

我們以蜜月游雙人消費(fèi)總額作為被解釋變量y(元)。解釋變量是目的地X₁(把“國(guó)內(nèi)目的地”賦值為0，“國(guó)外目的地”賦值為1，這時(shí)目的地就是被賦值為0和l的虛擬變量)，出游天數(shù)X₂(天)，夫婦平均年齡X₃(年)，夫婦月收入總額X₄。(元)，學(xué)歷X₅(把“大專以下學(xué)歷”賦值為0，“大專及以上學(xué)歷”賦值為1，這時(shí)學(xué)歷就是被賦值為0和l的虛擬變量)，建立多元回歸模型并進(jìn)行分析。

在第一輪回歸分析中，夫婦平均年齡X₃的t值為一0．405，顯著性為0．687，不符合要求，所以首先剔除夫婦平均年齡X₃，說(shuō)明夫婦平均年齡X₃和蜜月游消費(fèi)總額Y沒(méi)有顯著性線性關(guān)系，即夫婦平均年齡的高低對(duì)蜜月游消費(fèi)總額沒(méi)有顯著的影響。在剔除夫婦平均年齡X₃，后，建立新的回歸模型進(jìn)行分析。

在第二輪回歸分析中，夫婦月收入總額X₄。的t值為1．721，顯著性為0．089，不符合要求，所以剔除夫婦月收入總額X₄，說(shuō)明夫婦月收入總額X₄。和蜜月游消費(fèi)總額Y沒(méi)有顯著性線性關(guān)系，即夫婦月收入總額的多少對(duì)蜜月游消費(fèi)總額沒(méi)有顯著的影響。在剔除夫婦月收入總額X₄。后，再次建立新的回歸模型。

在第三輪回歸分析中，學(xué)歷X₅的t值為－1．706，顯著性為0．092，不符合要求，所以剔除學(xué)歷X₅，說(shuō)明學(xué)歷X₅和蜜月游消費(fèi)總額Y，沒(méi)有顯著性線性關(guān)系，即學(xué)歷高低對(duì)蜜月游消費(fèi)總額沒(méi)有顯著的影響。在剔除學(xué)歷X₅后，再次建立新的回歸模型進(jìn)行分析。

第四輪回歸分析的SPSS輸出結(jié)果如表6—9所示。經(jīng)觀察分析可知，此回歸的擬合優(yōu)度不是很好(調(diào)整的R方=0．559)，但總體顯著性是明顯的(回歸模型的顯著性=0．000<0．05)。在回歸分析結(jié)果中，蜜月游目的地X₁。的t值為6．050，顯著性為0．000，符合要求；出游天數(shù)X₂的t值為6．133，顯著性為0．000，符合要求，說(shuō)明蜜月游目的地X₁和出游天數(shù)X₂對(duì)蜜月游消費(fèi)總額y存在顯著的線性關(guān)系，即蜜月游目的地是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外以及出游天數(shù)的長(zhǎng)短對(duì)蜜月游消費(fèi)總額有顯著性的影響；同時(shí)，常量的t值為3．540，顯著性為0．001，同樣符合要求，所以我們保留X₁、X₂以及常量，由此得到蜜月游消費(fèi)總額的最終模型為：

y=4338．854+7056．963X₁+510．758X₂

此方程說(shuō)明：蜜月游的基礎(chǔ)花費(fèi)平均為4338．854元／雙人；如果蜜月游天數(shù)一定，那么選擇境外的蜜月游目的地要比選擇國(guó)內(nèi)蜜月游平均多消費(fèi)7056．963元／雙人；如果蜜月游目的地一定，出游天數(shù)每增加一天，蜜月游消費(fèi)總額就會(huì)平均增加510．758元／雙人。

相關(guān)理論將因素之間的互相作用、關(guān)聯(lián)、制約等關(guān)系稱為相關(guān)關(guān)系，并以相關(guān)系數(shù)來(lái)測(cè)度。相關(guān)關(guān)系按因素間的關(guān)聯(lián)程度分為四級(jí)：相關(guān)系數(shù)在10．3l以下視為無(wú)相關(guān)關(guān)系；10．3 I以上認(rèn)為存在相關(guān)關(guān)系，其中10．3～10．5屬于低度相關(guān)；10．5～10．8屬于顯著相關(guān)；10．8l以上認(rèn)為是高度相關(guān)。兩因素間若同向變化，則得正值，為正相關(guān)；若反向變化，則得負(fù)值，為負(fù)相關(guān)。

在2004年我們的一項(xiàng)“北京(國(guó)內(nèi))休閑旅游高端市場(chǎng)的調(diào)研”中發(fā)現(xiàn)，旅游者的月收入與旅游消費(fèi)總額高度正相關(guān)，即收入越高，其旅游消費(fèi)總額也就越高。北京旅游市場(chǎng)高端消費(fèi)者的旅游花費(fèi)以其當(dāng)期收入或個(gè)人儲(chǔ)蓄為主，親朋好友的資助較少。而在蜜月游的研究中，旅游者月收入(夫婦二人的月收入總額)與蜜月游消費(fèi)總額的相關(guān)系數(shù)僅為0．39，屬于低度相關(guān)，表明存在相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)程度十分有限。蜜月游往往是人們一生中的唯一經(jīng)歷，參加蜜月游的旅游者愿意以較高的旅游花費(fèi)換取一次高品質(zhì)的蜜月游經(jīng)歷。調(diào)查顯示，其當(dāng)期收入在他們的蜜月游花費(fèi)來(lái)源中所占比重較??；相比較而言，親朋好友的資助以及個(gè)人以往的儲(chǔ)蓄占有相當(dāng)大的比重。這便是非高收入者得以實(shí)現(xiàn)蜜月游的經(jīng)濟(jì)條件。這一對(duì)比揭示出蜜月游市場(chǎng)特有的“高收入者與非高收入者共享蜜月游這一高端旅游產(chǎn)品”現(xiàn)象的存在基礎(chǔ)。

6 蜜月游發(fā)展所面臨的問(wèn)題及其對(duì)策研究

6．1 以強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性化，來(lái)改善蜜月游產(chǎn)品的特色匱乏問(wèn)題

目前我國(guó)蜜月游線路選擇范圍小，缺少特色旅游產(chǎn)品。而蜜月游夫婦對(duì)蜜月游目的地的個(gè)性化要求較強(qiáng)。只有契合需要、富有創(chuàng)意的精致旅游產(chǎn)品才會(huì)真正受到市場(chǎng)的歡迎。

6．2通過(guò)完善結(jié)婚相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，從總體上降低蜜月游產(chǎn)品的成本

蜜月游產(chǎn)品成本偏高，導(dǎo)致其市場(chǎng)價(jià)位高，而被接受的可能性較小，這是制約更多新婚夫婦參加蜜月游的決定性因素。同時(shí)，高成本還會(huì)使一些經(jīng)營(yíng)者不愿意介入這一具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

6．3以專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，來(lái)滿足蜜月游人群的特殊需求

現(xiàn)有的蜜月游產(chǎn)品行程安排不盡合理，細(xì)節(jié)服務(wù)不到位。一般的旅游目的地和旅游運(yùn)營(yíng)商容易忽略蜜月旅游者的特殊心理和要求，將他們當(dāng)作一般旅游者來(lái)對(duì)待，而這樣的旅游對(duì)新婚夫婦來(lái)說(shuō)，就失去了蜜月游的意義。

從目前我國(guó)旅游市場(chǎng)來(lái)看，蜜月游的發(fā)展還處于萌芽階段，蜜月游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)尚不充分，然而我們必須認(rèn)識(shí)到這一市場(chǎng)所孕育的巨大需求與增長(zhǎng)潛力，抓住機(jī)遇，通過(guò)個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，以及結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈總體的不斷完善，才能做大蜜月游市場(chǎng)。

[責(zé)任編輯：廉月娟；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]

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