[摘 要]轉(zhuǎn)移一份額分析法是考察區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)極其重要的一種方法?？驮词袌?chǎng)結(jié)構(gòu)變化是旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略制定的主要影響因素?；诤Ｍ庥慰褪袌?chǎng)結(jié)構(gòu)的SSM分析。發(fā)現(xiàn)上海海外客源市場(chǎng)中，日、韓、德、加、泰及澳大利亞等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)份額比較穩(wěn)定，港澳臺(tái)地區(qū)及馬、菲等市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)份額下降趨勢(shì)，美、英、新等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)份額呈上升趨勢(shì)；港臺(tái)地區(qū)和美、英、德、新、俄市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛力較強(qiáng)；澳門(mén)地區(qū)及馬、韓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛力呈現(xiàn)弱化趨勢(shì)，應(yīng)引起上海乃至中國(guó)拓展海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注。

[關(guān)鍵詞]轉(zhuǎn)移一份額分析法(SSM)；競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量；海外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；上海

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2006)11—0060—05

1 引言

客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化是旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略制定的主要影響因素。目前旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析的主要方法有增長(zhǎng)率法、市場(chǎng)占有率分析法等。這些方法多為單因素分析，難以對(duì)旅游市場(chǎng)有全面的把握。[基金項(xiàng)目]國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(40571054)孫根年、邵筱葉等利用市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率雙指標(biāo)，采用波士頓矩陣法構(gòu)建出綜合反應(yīng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的模型，是一種較為綜合的研究方法。目前在揭示旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化以及引起變化的轉(zhuǎn)移分量方面的定量分析方法仍較少見(jiàn)。

轉(zhuǎn)移一份額分析法(shift-share Method，縮寫(xiě)為SSM)是由美國(guó)學(xué)者休斯敦(Houston D，1967)等人于20世紀(jì)60年代相繼提出的一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對(duì)于大尺度參照體系進(jìn)行對(duì)比分析的方法；國(guó)內(nèi)學(xué)者于20世紀(jì)90年代前后相繼引用(楊開(kāi)忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000；等)。美國(guó)著名旅游專家查爾斯·R·戈?duì)柕履?charles·R·Goeldner)等在其所著的《旅游業(yè)教程：旅游業(yè)原理、方法和實(shí)踐》教科書(shū)中，系統(tǒng)介紹了SSM方法在旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)研究中的運(yùn)用，并據(jù)此將市場(chǎng)劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類(lèi)型。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊新軍等(2005)利用SSM方法對(duì)陜西省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行過(guò)有益的探討和分析；黃秀娟(2004)借鑒“市場(chǎng)份額分析法”和“興旺、崛起、衰落、停滯”市場(chǎng)類(lèi)型劃分方法，對(duì)中國(guó)國(guó)際客源目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了分析，并用于福建海外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析。

本文引入轉(zhuǎn)移一份額分析法對(duì)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，并主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量的變化，進(jìn)一步為區(qū)域性旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化相對(duì)于全國(guó)大尺度的對(duì)比研究提供新的實(shí)證案例和路徑。

2 轉(zhuǎn)移一份額分析法的應(yīng)用

2．1 基本原理

轉(zhuǎn)移一份額分析法把區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變化看作一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，以其所處上級(jí)行政區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為參照系，將區(qū)域自身在某一時(shí)期經(jīng)濟(jì)總的增長(zhǎng)量分解為3個(gè)分量，即份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量，以此說(shuō)明區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和衰退的原因，評(píng)價(jià)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)劣和自身競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，找出區(qū)域具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，為確定區(qū)域未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展合理方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供依據(jù)。

SSM方法用于旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化分析，主要是以某一地方(如省、自治區(qū)、直轄市)為區(qū)域樣本，以全國(guó)為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場(chǎng)在一段時(shí)期總的增長(zhǎng)量分解為份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)分析。

2．2數(shù)學(xué)模型的改進(jìn)

依據(jù)SSM數(shù)學(xué)模型原理，任何區(qū)域i在經(jīng)歷了時(shí)間[0，t]之后，其游客總量和結(jié)構(gòu)均會(huì)發(fā)生變化。假設(shè)基期年區(qū)域i的游客總量為6_io，末期年為6_it；區(qū)域游客總量按照客源地劃分為n部分，分別以6_ij，o、6_ij，t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量，并以B_o、B_t表示區(qū)域i某層次上一級(jí)大尺度行政區(qū)域在相應(yīng)時(shí)期基期年和末期年的客流總量，以B_j，o、B_j，t表示基期年和末期年客源地i到達(dá)上一級(jí)大尺度區(qū)域的客流量。則有：

3 上海海外旅游客源市場(chǎng)變化的SSM分析

3．1數(shù)據(jù)選取及客源地劃分

以中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)2000年、2004年度分國(guó)籍統(tǒng)計(jì)海外游客量為分析依據(jù)，選取客源地樣本分為日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯和澳大利亞13個(gè)國(guó)家和港澳臺(tái)3個(gè)地區(qū)，其余國(guó)家和地區(qū)合并為一組，共計(jì)17個(gè)客源樣本市場(chǎng)；以全國(guó)海外客源市場(chǎng)情況作為上一級(jí)大尺度區(qū)域樣本，通過(guò)基期與末期數(shù)據(jù)比較，初步考察上海市海外游客市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和結(jié)構(gòu)狀況(見(jiàn)表1)。

3．2建造Shift-share分析表

利用表1數(shù)據(jù)，根據(jù)SSM的計(jì)算方法和流程，建造Shift-share分析表(見(jiàn)表2，表3)，可得到不同階段的計(jì)算結(jié)果。分析表指標(biāo)欄由以下3部分組成：①原始數(shù)

3．3繪制Shift-share分析圖

3．3．1市場(chǎng)轉(zhuǎn)移分量分析圖

以競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量D_j為橫軸，以結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量P_j為縱軸建立坐標(biāo)系，將代表各散點(diǎn)的客源市場(chǎng)標(biāo)注在坐標(biāo)系中(如圖1)。

3．3．2市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析圖

以區(qū)域客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(轉(zhuǎn)移分量)PD_j為橫軸，以份額分量Ⅳ_為縱軸建立坐標(biāo)系，將代表各散點(diǎn)的客源市場(chǎng)標(biāo)注在坐標(biāo)系中(如圖2)。

3．4總體效果計(jì)算與分析

根據(jù)計(jì)算的總體效果可以對(duì)區(qū)域海外旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效果和競(jìng)爭(zhēng)力作出分析判斷。依據(jù)式(10)、(14)計(jì)算出P_i、W，以此判斷區(qū)域海外旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效果，如果P_i較大，W>1，則說(shuō)明區(qū)域包含有較大比重的高速增長(zhǎng)市場(chǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)處于一個(gè)優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)，對(duì)于目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重點(diǎn)不必做大規(guī)模調(diào)整；反之，若P_i較大，W<1，則說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)衰退，要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

由式(11)、(15)計(jì)算出D_i、u，可判斷區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，若D_i較大，u>1，說(shuō)明區(qū)域有較多的市場(chǎng)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)；反之，區(qū)域旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

分析可知，上海市海外游客市場(chǎng)在基期和末期的游客增長(zhǎng)總量達(dá)到2040478人次，相對(duì)于全國(guó)的增長(zhǎng)率L為1．51，總結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量P為1006363，說(shuō)明上海市海外游客市場(chǎng)總體發(fā)展速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，朝陽(yáng)性客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，旅游引力較大(見(jiàn)表3)。

上海海外各客源市場(chǎng)樣本單位的結(jié)構(gòu)地位有明顯變化。2000—2004年期間，來(lái)自日本的游客數(shù)量以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)保持第1位，所占份額由29．63％增長(zhǎng)到31．62％；而來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的游客數(shù)量由排序第2位下降為第3位，比重由10．09％下降到8．52％；香港地區(qū)排名由第3位下降到第4位，比重由8．89％下降到8．12％；美國(guó)排名則由第4位上升為第2位，所占比重也由7．6％上升到9．96％；韓國(guó)仍處于第5位，比重變化較小。排名上升幅度最大的是英國(guó)，由第14位上升到第8位，比重由0．93％上升到2．58％，上升了2．77倍；排名下降幅度最大的是菲律賓，由第10位下降至第14位，比重由2．52％下降為0．55％，下降了近4／5。市場(chǎng)份額上升幅度最大的為美國(guó)，上升了2．36個(gè)百分點(diǎn)；而臺(tái)灣地區(qū)則下降了2．45個(gè)百分點(diǎn)，成為比重下降幅度最大的樣本單位。

圖1表明，上海海外市場(chǎng)主要包括新加坡、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、澳大利亞、法國(guó)、泰國(guó)、加拿大和日本等國(guó)以及中國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)。其中俄羅斯、澳大利亞、法國(guó)、泰國(guó)、加拿大的市場(chǎng)份額雖然顯要，但競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移優(yōu)勢(shì)不十分明顯；日本游客在上海海外游客市場(chǎng)中占有十分重要的位置，其市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都很明顯，但是其仍處于Ⅱ區(qū)，即相對(duì)于其良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也有待進(jìn)一步提高。市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，而競(jìng)爭(zhēng)潛力較弱的客源地包括韓國(guó)、馬來(lái)西亞和中國(guó)澳門(mén)3個(gè)樣本單元。從總體上來(lái)看，上海市海外游客市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力效果指數(shù)u=1．323，總競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量D=941971，說(shuō)明上海各海外客源市場(chǎng)總的增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，總體競(jìng)爭(zhēng)性轉(zhuǎn)移分量較大，在全國(guó)范圍內(nèi)的地位會(huì)保持上升勢(shì)頭。

4 啟示與討論

4．1 啟示

第一，要持續(xù)加強(qiáng)海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。上海是中國(guó)入境旅游的最主要的口岸和集散樞紐之一，重要的國(guó)際性旅游大都市，是海外游客入境中國(guó)首選的旅游目的地之一。盡管如此，對(duì)外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作仍然不容怠慢。對(duì)于原有市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量較強(qiáng)的客源市場(chǎng)，如中國(guó)港臺(tái)地區(qū)及日本、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等，應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)在這些客源市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度，穩(wěn)定并增強(qiáng)這些市場(chǎng)的游客量。為此，要進(jìn)一步發(fā)揮上海在這些目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)影響作用，積極做好游客需求調(diào)查研究，充分把握這些市場(chǎng)的需求變動(dòng)信息，以游客需求為導(dǎo)向，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的多樣化旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步提高來(lái)自這些市場(chǎng)的游客份額。

對(duì)于原有市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，但是競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量較弱的中國(guó)澳門(mén)地區(qū)和韓國(guó)、馬來(lái)西亞等客源市場(chǎng)，要充分重視上海作為旅游目的地綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在這些客源市場(chǎng)呈現(xiàn)減弱的信號(hào)，扭轉(zhuǎn)其演變?yōu)樗ネ耸袌?chǎng)的趨勢(shì)。為此，要利用原有市場(chǎng)基礎(chǔ)和客源關(guān)系，加強(qiáng)這些客源國(guó)對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)需求的調(diào)研，尋求市場(chǎng)份額衰退原因，通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度、加快旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代、創(chuàng)新旅游形象等措施，進(jìn)一步增強(qiáng)上海在這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，促使這些市場(chǎng)的游客份額和競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移分量的復(fù)蘇和提升。

第二，要進(jìn)一步提升大都市旅游產(chǎn)品的國(guó)際化水平。雖然上海海外客源市場(chǎng)份額在全國(guó)總體效果良好，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但主要是區(qū)位帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移優(yōu)勢(shì)，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量?jī)?yōu)勢(shì)的顯示度有待于進(jìn)一步提升。為了使上海市海外旅游市場(chǎng)份額穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，上海要進(jìn)一步加快大都市旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代和升級(jí)創(chuàng)新，提升大都市旅游產(chǎn)品的國(guó)際化水平，增強(qiáng)出入境口岸旅游服務(wù)職能，并依托長(zhǎng)江三角洲腹地和長(zhǎng)江干流區(qū)域，實(shí)現(xiàn)旅游資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和區(qū)域聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步提升上海大都市旅游產(chǎn)品在全國(guó)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量的競(jìng)爭(zhēng)地位。

4．2討論

應(yīng)用SSM進(jìn)行客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析，在客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。例如韓國(guó)這樣的客源市場(chǎng)，在上海市海外游客市場(chǎng)排名在前列，結(jié)構(gòu)比例也較穩(wěn)定，如果僅從市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率等方面進(jìn)行分析的話，很容易認(rèn)定其為優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，通過(guò)SSM分析，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為上海市海外游客市場(chǎng)的一個(gè)衰退性市場(chǎng)。這就可以引起人們的關(guān)注而提前制定相關(guān)補(bǔ)救性措施。

但是，應(yīng)該注意到SSM模型仍然屬于定量描述性模型，只能提供某些趨勢(shì)性的信息或苗頭，具有一定程度的不確定性。其所依賴的數(shù)據(jù)系列的完備性、客觀性、真實(shí)性越強(qiáng)，分析結(jié)論的不確定性越低；反之亦然。但總體上模型是不能完全解釋旅游客源市場(chǎng)優(yōu)劣的深層次原因。因此，要加強(qiáng)SSM分析與相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的互動(dòng)，在SSM分析得到的結(jié)論基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析探究其原因，以達(dá)到有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

[責(zé)任編輯：廉月娟；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。