俗話說得好，三十年河?xùn)|，三十年河西?；蛟S北京大寶化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“大寶”）的昔日今朝用這句話形容并不過分。昔日中國(guó)本土化妝品業(yè)的佼佼者，而今卻尷尬地面對(duì)被收購(gòu)的局面，即使品牌得以保留，但是發(fā)展的前景如何，已經(jīng)不能由自己說了算了。

最近關(guān)于強(qiáng)生相中大寶，執(zhí)意與其牽手組建合資公司，欲控股51%的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。盡管買賣雙方都盡量低調(diào)行事，依然沒有躲過財(cái)經(jīng)媒體的厲眼鑠口。經(jīng)過各媒體的連日密集偵察，人們得知此事已經(jīng)幾成定局。買方強(qiáng)生覺得大寶有品牌、有市場(chǎng)、有渠道，又是中國(guó)本土日化品牌的排頭兵，當(dāng)然收之有大利益;而賣方大寶看中強(qiáng)生有資金、有研發(fā)、有管理，當(dāng)然有助于自己度過增長(zhǎng)的瓶頸期。于是雙方似乎是一拍即合，大寶方面明確看多它們的未來(lái):最終的合作一定是“共贏”。

然而，當(dāng)事者覺得美妙無(wú)比的事情，在旁觀人眼里卻不那么“順眼”了。對(duì)于大寶而言，與強(qiáng)生牽手真的是那么你情我愿嗎？這天上掉下的餡餅果真就是那么容易吃的嗎？往日里，每天要和我們說“真情永不變”、“大寶天天見”的大寶，能否和美國(guó)強(qiáng)生公司攜起手來(lái)演繹一段日化品牌的新傳奇？

“三露”初長(zhǎng)成 “大寶”

提起大寶，人們第一記憶就是那則老幼皆知的廣告:幾個(gè)衣著光鮮時(shí)尚男女在一窗明幾凈的大樓前互相道別:“大寶

明天見！大寶啊，天天見！”但是，大寶的出身可不是這么鮮亮。

1985年，一位陌生人，走進(jìn)了北京市崇文區(qū)幸福大街永生巷4號(hào)的北京市毛紡織品廠。這家以加工地毯和羊毛衫為主要收入來(lái)源的街道福利工廠，此時(shí)已經(jīng)步履維艱。這個(gè)人，手里提著三個(gè)瓶子，而這瓶子里的東西，為這家瀕臨破產(chǎn)的工廠帶來(lái)希望。來(lái)人帶的是三種護(hù)膚品，它們的名字都帶著一個(gè)“露”——保濕露、護(hù)膚露、增白露。就在這一年，北京市毛紡織品廠，改名為“北京市三露廠”，開始轉(zhuǎn)產(chǎn)生產(chǎn)化妝品，并給他們的產(chǎn)品取了一個(gè)樸實(shí)的名字大寶。于是大寶就像一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子，搖搖晃晃開步走了。

轉(zhuǎn)眼間，5年過去了。轉(zhuǎn)產(chǎn)后的北京市三露廠，卻在1990年陷入了經(jīng)營(yíng)的困境。斯時(shí)，一千多人的企業(yè)，賬面上只有不到7000塊錢的流動(dòng)資金，大量的化妝品在庫(kù)房堆積著。每天進(jìn)廠門的多是來(lái)要賬的債主，而相繼流失卻是公司原有配方技術(shù)以及公司技術(shù)、銷售、市場(chǎng)等重要部門骨干員工。

好在北京市三露廠主管單位——北京市民政局及時(shí)調(diào)來(lái)時(shí)任北京市橡膠五金廠的廠長(zhǎng)杜斌任其掌門人。面對(duì)三露廠的現(xiàn)況，臨危受命的杜斌，先問了自己兩個(gè)問題:他如何帶領(lǐng)大寶走出困境？又怎樣全新地打造“大寶”這個(gè)品牌呢？

這對(duì)于出身于五金業(yè)的杜斌，找到答案并非易事。于是，杜斌上任的第一件事情就是帶著各部門領(lǐng)導(dǎo)去王府井和西單站柜臺(tái)。就從那個(gè)時(shí)候開始，大寶給了自己一個(gè)明確的定位:做老百姓用得起的化妝品。隨后，杜斌先后在大寶融資、研發(fā)、銷售等方面都進(jìn)行了大刀闊斧的改革。其上臺(tái)的當(dāng)年，大寶拳頭產(chǎn)品SOD蜜系列面世。

1993年，“大寶天天見”的廣告第一次出現(xiàn)在中央電視臺(tái)。隨后，越來(lái)越多的中國(guó)人記住“大寶”這個(gè)屬于老百姓自己的品牌。從這一年開始，北京市三露的經(jīng)濟(jì)效益開始連年大幅上升，也在那一年，職工們第一次拿到了150元的獎(jiǎng)金。從此，北京大寶開始迅速擴(kuò)張。據(jù)了解，大寶SOD蜜的銷售額占了大寶80多個(gè)產(chǎn)品品種銷售額的80%以上。

以“價(jià)格便宜量又足”的形象出擊，平民品牌大寶從1997年開始連續(xù)8年奪得護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售冠軍。2002年，北京市三露廠進(jìn)行股份制改革，由國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家控股83%、職工個(gè)人持股17%的股份制公司，北京市三露廠即更名為北京大寶化妝品有限公司。改制后，大寶又推出了大寶物理防曬霜的新產(chǎn)品。

《成功營(yíng)銷》與國(guó)內(nèi)一家著名的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作發(fā)布的2003年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查顯示，2003年，在潤(rùn)膚品行業(yè)中，大寶的市場(chǎng)份額是17.79%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

斯時(shí)，作為民族品牌的大寶，以 “國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌”三項(xiàng)桂冠加冕在頂，在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)可謂風(fēng)光無(wú)比，甚至連寶潔、歐萊雅等國(guó)際巨頭也不敢小覷。至此，大寶也完成了由“一窮二白流動(dòng)資金僅為7000元的小作坊企業(yè)”到“銷售額近8個(gè)億的中國(guó)現(xiàn)代化名牌企業(yè)”這一化蛹為蝶的過程。

無(wú)奈尋親

然而，就如同國(guó)內(nèi)大部分大眾化日化企業(yè)一樣，盡管有著20多年的創(chuàng)業(yè)、發(fā)展經(jīng)歷，有著中國(guó)日化行業(yè)的第一民族品牌的桂冠，大寶還是遭遇了發(fā)展的瓶頸。

2005年大寶銷售額達(dá)到7.8億，在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品中銷量占第一，然而，相對(duì)于2005年中國(guó)化妝品市場(chǎng)700個(gè)億的總銷售額而言，力扛民族化妝品大旗的大寶，僅占有1％的市場(chǎng)份額。近幾年，大寶的年銷售額一直保持在8億人民幣左右，與中國(guó)化妝品行業(yè)近20%的發(fā)展速度相比，顯得上升乏術(shù)。 而這樣的頹勢(shì)，早在2003年，就有熟知大寶的業(yè)內(nèi)人士透露出來(lái)。

事實(shí)上，大寶今日之疾乃是其長(zhǎng)期發(fā)展中諸多不足累積而成的必然結(jié)果。大寶產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略均存在十分巨大的缺陷——它的產(chǎn)品多年來(lái)一直固守著低端品牌而不支持高端品牌的形象。雖然，“價(jià)廉量足”的大寶SOD蜜是大寶成功的拳頭產(chǎn)品，但其后，有影響的新品并不多。于是大寶品牌一直停留在低端市場(chǎng)銷售，沒能進(jìn)入以跨國(guó)化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)的中檔護(hù)膚品市場(chǎng)，更無(wú)法撼動(dòng)進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下的高檔護(hù)膚品市場(chǎng)。在消費(fèi)人群逐步提升審美要求和生活品質(zhì)的今天，大寶的“不思進(jìn)取”無(wú)異于給他人拱手讓出一方天地。

《孫子兵法》稱:“不謀全局者，不足以謀一域！”放到品牌中來(lái)就是“不謀高端者，不足以謀中低端”。寶潔和歐萊雅都有近300個(gè)品牌支撐，在市場(chǎng)中眾多品牌可以互為攻守，進(jìn)可攻，退可守。因此，當(dāng)市場(chǎng)中只有自家品牌的時(shí)候，還可以通過左右平衡來(lái)獲取壟斷的利潤(rùn)，這已經(jīng)是國(guó)際品牌成功的一種策略。

無(wú)疑，大寶的此種品牌定位已經(jīng)累及其銷售渠道的定位。由于大寶一直在中低端產(chǎn)品線、大眾日用消費(fèi)品上發(fā)展，它的最大優(yōu)勢(shì)是渠道，尤其在二、三級(jí)，乃至四級(jí)市場(chǎng)?？墒请S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，這些優(yōu)勢(shì)也正在受到國(guó)外品牌的擠壓。國(guó)際化妝品巨頭企業(yè)除了在高端市場(chǎng)占據(jù)大部分份額之外，正在逐漸開發(fā)中低端品牌，給包括大寶在內(nèi)所有本土企業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。

有資料顯示，聯(lián)合利華從2004年底開始，加強(qiáng)往二、三級(jí)城市布點(diǎn)分銷，已成為其工作重點(diǎn)。寶潔以飄柔、汰漬部分產(chǎn)品的大幅度降價(jià)和大力推舉玉蘭油等舉動(dòng)來(lái)表明它想在中國(guó)“上下通吃”，全國(guó)性鋪開，將產(chǎn)品線向二、三級(jí)市場(chǎng)以下延伸，進(jìn)一步拓展其深度覆蓋的能力。在收購(gòu)了本土品牌小護(hù)士之后，歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅更是直言，歐萊雅將尋找合作伙伴，將產(chǎn)品帶到農(nóng)村、三線以及三線以下的城市。美國(guó)雅芳和日本資生堂等國(guó)際品牌也正蠢蠢欲動(dòng)。令據(jù)消息人士透露，就在強(qiáng)生向大寶“眉目傳情”之時(shí)，雅芳也曾欲對(duì)其“紅袖添香”。

因此，早有專家指出，不遠(yuǎn)的將來(lái)，跨國(guó)公司會(huì)毫不留情地蠶食掉這部分低端市場(chǎng)，而這在大寶已有所體現(xiàn)。據(jù)曾服務(wù)過大寶的聯(lián)縱智達(dá)客戶總監(jiān)林翰介紹，如今大寶連二級(jí)市場(chǎng)都不能守住，只能在三、四級(jí)市場(chǎng)保住優(yōu)勢(shì)。

此外，像國(guó)內(nèi)大多數(shù)日化品牌一樣，大寶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是處于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。然而，只要跨國(guó)公司在價(jià)格上稍作傾斜，相信大寶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然會(huì)灰飛煙滅。

這并非危言聳聽。以大寶為代表的本土日化產(chǎn)品，其低端的價(jià)格定位必然在一定程度上造成利潤(rùn)空間的狹窄。據(jù)了解，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤(rùn)都很高，在10%以上，有的甚至高達(dá)20%－30%。而像大寶這樣的本土品牌，卻只有不到2%的利潤(rùn)空間。而這樣小的利潤(rùn)空間只要在原材料、運(yùn)輸、銷售成本略有上升的情況下，很輕易就被消耗掉了。因此，盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額，但是化妝品市場(chǎng)80%的利潤(rùn)還是落入國(guó)際品牌生產(chǎn)商的口袋。

而據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有4000多家日化行業(yè)，約2萬(wàn)個(gè)化妝品品牌，但是年銷售達(dá)到上億元的只有50余家，而能夠達(dá)到5億元的不到10家，能夠達(dá)到10億元或以上的不到5家，而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從數(shù)億至近兩百億，如寶潔一家2004年就有150億元左右。有業(yè)內(nèi)人士曾戲言:中國(guó)所有企業(yè)銷售額加起來(lái)，可能還不如歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。

也許品牌、渠道、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都可以通過管理來(lái)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，然而脫胎于一個(gè)舊體制的國(guó)有企業(yè)，大寶的劣勢(shì)是非常明顯的。這主要體現(xiàn)于大寶的市場(chǎng)銷售和新產(chǎn)品開發(fā)，雖然大寶一直在開發(fā)新品上曾做過諸多努力，先后推出過晚露等中檔化妝品，還曾涉足于彩妝領(lǐng)域，但我們記住的仍然還是平民化的SOD蜜。新品開發(fā)后勁不足、維護(hù)失當(dāng)，在一定程度上的斷檔進(jìn)一步削弱了大寶的競(jìng)爭(zhēng)力。

于是，要想生存下去，大寶就只有尋求結(jié)親了——“國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)已經(jīng)充分國(guó)際化，國(guó)內(nèi)一線日化品牌也許都將被外資收購(gòu)?！逼放茽I(yíng)銷專家李海龍很平靜地指出。日化領(lǐng)域靠資本、規(guī)模獲取利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)正面臨整合，未來(lái)將是幾家跨國(guó)公司寡頭壟斷時(shí)期。“外資可以帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然還有資金。主動(dòng)聯(lián)合外資大品牌，主動(dòng)進(jìn)行整合，是國(guó)內(nèi)大眾化妝品企業(yè)目前最好的一種出路?！币虼耍髮毜乃廾侵袊?guó)日化行業(yè)的宿命，有銷量、沒利潤(rùn);有品牌、沒成長(zhǎng)。

大寶結(jié)親的命運(yùn)推想

其實(shí)，國(guó)內(nèi)日化品牌外嫁風(fēng)潮早在上世紀(jì)90年代即已開始。1994年2月，擁有“浪奇”、“高富力”等知名民族日化品牌的廣州浪奇，與剛剛落地廣州不久的寶潔和黃合資組建了廣州浪奇寶潔有限公司（廣州浪寶）。此后北方市場(chǎng)老大的“熊貓”也嫁入與浪奇同一品牌的寶潔。而同樣是在1994年，聯(lián)合利華也與上海牙膏廠結(jié)盟合資建廠，擁有了后者的兩個(gè)知名品牌“中華”和“美加凈”，而“海鷗”等則成為漢高的旗下之兵。

在這場(chǎng)合資運(yùn)動(dòng)中，本土品牌基本都是將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，在合資公司里占據(jù)不到一半的股份。然而，更讓我們感興趣的是這些外嫁品牌的命運(yùn)，它們現(xiàn)在過得好嗎？

聯(lián)合利華剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)設(shè)計(jì)、制定的大陸市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略是:與當(dāng)?shù)匾延幸欢ㄊ袌?chǎng)份額的企業(yè)合作，然后利用它們的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售人員去推廣聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的直接結(jié)果是——聯(lián)合利華以1800萬(wàn)美元現(xiàn)金入股上海牙膏廠，投入的品牌是“潔諾”和“皓清”，并取得控股權(quán);上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬(wàn)美元入股，投入的品牌是“中華”和“美加凈”，占40％的股份?！爸腥A”和“美加凈”采用的是聯(lián)合利華租賃使用的方式，租賃費(fèi)為其年銷售額的1.8％。合同規(guī)定雙方到2000年要對(duì)品牌做一個(gè)回顧，如果期末銷量低于期初銷量，上海牙膏廠有權(quán)將品牌收回。

合資之初聯(lián)合利華承諾在潔諾和中華兩個(gè)牙膏品牌上的投入是4∶6，但后來(lái)并沒有遵守這一承諾，而是主打自有品牌潔諾。出乎他們意料的是，最終的市場(chǎng)結(jié)果顯示潔諾的市場(chǎng)份額一直停滯不前，而且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下還不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什么投入，但憑著“中華牙膏在中國(guó)人心中有著不可替代的位置”在銷售額上依然超過了潔諾。

美加凈合資的前期，為了給自有品牌潔諾讓路，聯(lián)合利華把美加凈的價(jià)格從4.5元一支壓到了3元一支，原來(lái)處于中高檔的美加凈品牌下跌，最終導(dǎo)致美加凈牙膏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的地位每況愈下，1994年美加凈年銷售量6000萬(wàn)支，到2000年，年銷量卻只有2000萬(wàn)支，甚至已經(jīng)有3年沒有在國(guó)內(nèi)媒體上做廣告了。結(jié)果，2000年上海牙膏廠有限公司依據(jù)有關(guān)合同，收回了美加凈牙膏的商標(biāo)使用權(quán)。

如果說上海牙膏廠尚有“中華”這一品牌得以發(fā)展，那么，這輪合資“姻緣”中的其他本土品牌結(jié)局如何？我們可以推測(cè)出三種不同的命運(yùn):第一種是與外資企業(yè)自有品牌定位重合，被收購(gòu)品牌雪藏，以至于銷聲匿跡，有美加凈牙膏、芳草洗衣粉、浪奇洗衣粉、活力28等為代表;第二種是被收購(gòu)后經(jīng)過外資企業(yè)投資重整，但重整結(jié)果并不理想，以熊貓洗衣粉為代表，寶潔公司在得到“熊貓”品牌后將其價(jià)格提高50%，而產(chǎn)量則從合資時(shí)的年產(chǎn)6萬(wàn)噸陡降至雙方分手時(shí)的4000噸;第三種就是重新塑造被收購(gòu)的品牌，品牌不斷增值，進(jìn)而有可能取代外資企業(yè)某些在中國(guó)并不成功的品牌，以中華牙膏為代表。自2001年起，聯(lián)合利華開始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌，2003年，中華牙膏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名第二，達(dá)到15％左右。

也許是這樣的結(jié)局，還不夠震撼人心的“無(wú)言”。2003年底，“小護(hù)士”在歐萊雅巨資收購(gòu)的“引誘”下，投入其懷抱。然而小護(hù)士被收購(gòu)之后，每年的銷量卻在逐年下滑。

那么，即將被收購(gòu)的大寶，其命運(yùn)會(huì)是哪一種？還能和我們“天天見”嗎？我們現(xiàn)在還不得而知，只是聯(lián)合利華一位人士在談及中國(guó)民族品牌被湮滅時(shí)有這樣斷語(yǔ)，“并非跨國(guó)公司對(duì)本土品牌有先天的仇視，完全是公司在全局上的品牌戰(zhàn)略使然?！?/p>