編者按：精準(zhǔn)的自我品牌定位、細(xì)分的目標(biāo)客戶定位與創(chuàng)新的營銷模式定位，是《新華日報(bào)》既能夠樹立起權(quán)威強(qiáng)勢品牌，又能以之為平臺(tái)全面提升客戶品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。這是本刊首次詳細(xì)解讀一個(gè)權(quán)威媒介的品牌競爭力，也是我們首次看到一家省級紙媒能夠具備如此現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及創(chuàng)新營銷模式?！缎氯A日報(bào)》的品牌之道不僅可以為同行帶來借鑒，也同樣會(huì)使追求打造著名品牌的廣大中國企業(yè)受益。

眾所周知，全球報(bào)業(yè)經(jīng)營正在經(jīng)歷著前所未遇的“寒冬”。受此影響，國內(nèi)大部分紙媒體的市場份額開始縮水，其中一些報(bào)紙廣告營業(yè)額的下跌更是達(dá)到了40％。而各省的省級黨報(bào)所面臨的形勢更為嚴(yán)峻，上有中共中央機(jī)關(guān)報(bào)——《人民日報(bào)》的市場“擠壓”，下有各市黨報(bào)、生活報(bào)的資源分流，使得省級黨報(bào)的廣告經(jīng)營空間顯得益發(fā)狹小。

在如此態(tài)勢下，《新華日報(bào)》卻逆勢飄紅，從2004年開始，廣告營業(yè)額保持快速增長，連續(xù)兩年躋身全國省級黨報(bào)三甲之列，今年上半年．繼續(xù)保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

解讀《新華日報(bào)》廣告經(jīng)營取勝的“密碼”，不難發(fā)現(xiàn)，“品牌營銷品牌”的理念導(dǎo)入和實(shí)踐是廣告取勝的核心要素。

《新華日報(bào)》“品牌營銷品牌”理念的中心要義是：《新華日報(bào)》本身就是一個(gè)巨大的品牌，這個(gè)品牌的效應(yīng)已被海內(nèi)外所認(rèn)知，并且形成了龐大的無形資產(chǎn)。通過《新華日報(bào)》本身的品牌效應(yīng)，整合《新華日報(bào)》的優(yōu)勢資源，經(jīng)過一系列的營銷手段，促進(jìn)其他行業(yè)品牌的樹立、發(fā)展、壯大，使更多的客戶信任、擁護(hù)、選擇《新華日報(bào)》這個(gè)品牌，從而實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏的目標(biāo)。

本文將結(jié)合《新華日報(bào)》廣告近年的探索實(shí)踐，對“品牌營銷品牌”的戰(zhàn)略要點(diǎn)進(jìn)行簡要研讀。

明確品牌定位，選擇合適的品牌客戶

品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的有別于競爭對手的符合客戶需要的形象，以較高的知名度、美譽(yù)度使產(chǎn)品受到客戶青睞，為開拓目標(biāo)市場作好重要的鋪墊。當(dāng)一個(gè)品牌定位清晰時(shí)，該品牌識(shí)別的核心價(jià)值才能得到體現(xiàn)和延伸。

就《新華日報(bào)》而言，其黨報(bào)的政治屬性決定了《新華日報(bào)》是一份權(quán)威性強(qiáng)、高品位的報(bào)紙，這就使得《新華日報(bào)》的品牌定位有別于一般的紙質(zhì)媒體。

選擇符合自身品牌定位的重點(diǎn)客戶，用心為重點(diǎn)客戶服務(wù)，保持一種可持續(xù)性的合作狀態(tài)是新華日報(bào)“品牌營銷品牌”的一大制勝法寶。

《新華日報(bào)》選擇營銷的品牌標(biāo)準(zhǔn)主要涵蓋以下三個(gè)層面。

一是選擇在省內(nèi)某個(gè)區(qū)域市場的小范圍內(nèi)小有名氣，其知名度還未波及全省乃至全國的品牌。

《新華日報(bào)》作為江蘇省發(fā)行的權(quán)威性報(bào)紙，在省內(nèi)有著覆蓋面廣、到達(dá)率高的優(yōu)勢。而且，由于黨報(bào)的權(quán)威性、可信度和高品位，非常適合作為那些已經(jīng)在小范圍內(nèi)具備一定知名度，想要在省內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度的品牌的宣傳載體。如雙溝集團(tuán)2005年下半年推出的新白酒品牌——“雙溝珍寶坊”，就是成功借助了《新華日報(bào)》的品牌力量，在很短的時(shí)間里就在省內(nèi)建立起了知名度，上市僅兩個(gè)多月銷售額就達(dá)2000萬元。

二是選擇在某個(gè)行業(yè)內(nèi)已具有一定知名度，需要突破行業(yè)、在行業(yè)以外建立知名度的品牌。

如上所述，《新華日報(bào)》的品牌優(yōu)勢也非常適合有這類需求的客戶。目前，在這類客戶里面，經(jīng)《新華日報(bào)》的品牌營銷，成功建立、狀大了自己品牌的可以說是不勝枚舉。如江蘇華揚(yáng)太陽能熱水器，通過在新華日報(bào)上的一系列宣傳活動(dòng)，令“天上太陽，地上華揚(yáng)”這句口號深入人心，也為“華揚(yáng)牌太陽能熱水器”榮獲江蘇省名牌、中國名牌等殊榮奠定了扎實(shí)的公眾認(rèn)知度基礎(chǔ)。再如徐州的徐工集團(tuán)，通過與新華日報(bào)的合作，“徐工徐工，助你成功”的廣告語已經(jīng)響徹大江南北。

三是選擇省內(nèi)已經(jīng)具有相當(dāng)認(rèn)知度，需要進(jìn)一步強(qiáng)化知名度和美譽(yù)度的品牌。

對于已經(jīng)具有相當(dāng)知名度的品牌來說，《新華日報(bào)》全省覆蓋的發(fā)行范圍、穩(wěn)定的讀者群和高品味的定位無疑也是她們進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的最佳選擇。例如維維集團(tuán)、洋河集團(tuán)、雅鹿服裝等許多已經(jīng)具有相當(dāng)知名度的品牌就一直與《新華日報(bào)》保持著非常良好的合作關(guān)系。

當(dāng)然，要以“新華日報(bào)”的品牌來營銷客戶的品牌，首先就要維護(hù)好自己的品牌。雖然，全國各類報(bào)紙廣告經(jīng)營正在經(jīng)歷著寒冬期，但《新華日報(bào)》并沒有因此而放低遴選客戶的要求。作為黨的喉舌，是傳達(dá)黨的聲音的權(quán)威報(bào)紙，其刊登的內(nèi)容必須要符合黨報(bào)的形象。因此．就必然要對客戶有所選擇，對于那些還未確立起區(qū)域品牌的客戶要嚴(yán)格把關(guān)，堅(jiān)決杜絕虛假、不健康的廣告，以維護(hù)黨報(bào)的嚴(yán)肅性、權(quán)威性和可信度。

創(chuàng)新營銷模式，建立多種營銷通道

21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的．那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力，并且鎖住有效的注意力，成為了我們在“注意力時(shí)代”必須解決的命題。

《新華日報(bào)》是一個(gè)有高度、有內(nèi)涵、有文化、有影響力的品牌，但是在這個(gè)“注意力時(shí)代”，光靠品牌固有的屬性去吸引注意力顯然不夠。

因此，《新華日報(bào)》必須要借助于一些營銷通道，才能達(dá)到“品牌營銷品牌”的目的。依靠什么樣的通道，才能讓新華日報(bào)這個(gè)品牌更好地為客戶的品牌服務(wù)？傳統(tǒng)的營銷模式對于吸引公眾注意力顯然已經(jīng)有些力不從心，因此，當(dāng)前必須解決的問題就是營銷模式如何創(chuàng)新。

近兩年，新華日報(bào)在不斷的探索與實(shí)踐中逐漸找到了創(chuàng)新營銷模式的方向。就是依靠《新華日報(bào)》的品牌力量和優(yōu)勢資源，以活動(dòng)營銷、事件營銷、城市營銷為通道，從而達(dá)到營銷客戶品牌的目的。

(一)事件營銷

事件營銷作為特殊的公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，當(dāng)之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位的營銷手段。

新華日報(bào)以事件營銷為通道，在幫助客戶建立品牌知名度、提高美譽(yù)度方面取得了很大的成功。如2004年，在我國某些地區(qū)爆發(fā)禽流感疫情之時(shí)，新華日報(bào)為連云港一家生產(chǎn)花果山風(fēng)鵝的企業(yè)策劃了一場“千人風(fēng)鵝宴”。新華日報(bào)整合集團(tuán)優(yōu)勢資源，廣發(fā)邀請函，社會(huì)名流悉數(shù)到場，社會(huì)反響非常強(qiáng)烈。此舉不但有效化解了該企業(yè)的危機(jī)，也令該企業(yè)“千里送鵝，禮輕意重”的廣告口號不脛而走，為該企業(yè)在最困難的銷售時(shí)期帶來了5倍的銷售增量。而且還幫助百姓們加強(qiáng)了科學(xué)對待“禽流感”的知識(shí)，使得當(dāng)時(shí)在社會(huì)上流傳的一些有關(guān)“禽流感”的謠言不攻自破。再如康緣牌六味地黃丸的例子：康緣牌六味地黃丸剛推向市場之時(shí)，由于一些小企業(yè)的不法生產(chǎn)行為，人們對于“六味地黃丸”抱有懷疑的態(tài)度。新華日報(bào)借助江蘇省“兩會(huì)”召開的契機(jī)，向每位與會(huì)代表贈(zèng)送了一份健康小禮品——康緣牌六味地黃丸，運(yùn)用“兩會(huì)”代表的社會(huì)地位與影響力，巧妙地化解了人們對于“六味地黃丸”的信任危機(jī)，迅速建立起康緣牌六味地黃丸的品牌知名度，使之在短時(shí)間內(nèi)就成為了省內(nèi)同行業(yè)的佼佼者。

(二)活動(dòng)營銷

“活動(dòng)營銷”是新華日報(bào)繼“事件營銷”之后探索出的又一有效通道。通過策劃一些活動(dòng)來制造輿論熱點(diǎn)，吸引人們的注意力，為客戶的品牌宣傳營造最佳環(huán)境，不失為一種很好的手段。

談到“活動(dòng)營銷”，不得不提到新華日報(bào)策劃的兩個(gè)大型調(diào)查活動(dòng)一“江蘇白酒品牌風(fēng)云榜”和“江蘇太陽能熱水器品牌風(fēng)云榜”調(diào)查活動(dòng)。之所以要提到這兩個(gè)活動(dòng)，主要是由于這兩個(gè)活動(dòng)無論是意圖、與載體的聯(lián)系，還是過程、效果，都是非常值得考量的。

當(dāng)今世界，品牌能否生存和發(fā)展，是市場上各種力量搏弈的結(jié)果。了解消費(fèi)者行為和消費(fèi)者品牌認(rèn)知，掌握品牌市場表現(xiàn)和市場競爭狀況，然后據(jù)此調(diào)整和制定市場競爭策略和品牌營銷策略是各企業(yè)能否在激烈的市場競爭中獲勝的關(guān)鍵。

新華日報(bào)開展品牌調(diào)查活動(dòng)，正是基于這種考慮，希望通過這種方式來把握消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，了解行業(yè)品牌的市場狀況，從而更好地為客戶服務(wù)。

而且，作為省內(nèi)最有權(quán)威性、最具影響力的報(bào)紙，《新華日報(bào)》的確是最適合開展此類活動(dòng)的。《新華日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐為調(diào)查活動(dòng)的順利開展提供了便利，而省委黨報(bào)的政治屬性又是調(diào)查活動(dòng)公信力的有力說明，可以為客戶的品牌營造良好的輿論氛圍。

作為黨報(bào)，開展這樣大規(guī)模的活動(dòng)，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益都要有所考慮。經(jīng)過一番深思熟慮，《新華日報(bào)》結(jié)合了自身的客戶優(yōu)勢和當(dāng)前的社會(huì)需求，首先選擇了“白酒”與“太陽能熱水器”這兩個(gè)行業(yè)來開展調(diào)查活動(dòng)。

選擇白酒行業(yè)開展市場調(diào)查，主要是為了呼應(yīng)省政府提出的“振興蘇酒”的口號，在保證公平公正的前提下，利用新華日報(bào)的號召力，喚起江蘇人對于“蘇酒”的認(rèn)同感。而且新華日報(bào)這幾年與不少白酒品牌都打過交道，對這一行業(yè)比較熟悉，有利于調(diào)查活動(dòng)的開展。

而選擇太陽能熱水器行業(yè)的原因，則是有感于當(dāng)前能源緊張，綠色環(huán)保問題越來越為人們所重視。為了讓更多的人支持太陽能這一綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)消費(fèi)者正確購買環(huán)保產(chǎn)品，推動(dòng)綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

這兩個(gè)調(diào)查活動(dòng)都已成功舉辦了兩次，除了良好的社會(huì)效益，也奠定了新華日報(bào)與眾多白酒企業(yè)、太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)的良好合作關(guān)系，從而為新華日報(bào)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

目前，新華日報(bào)的白酒廣告約占到了江蘇市場份額的60％，充分說明了白酒企業(yè)對于新華日報(bào)“品牌營銷品牌”理念的認(rèn)可。

而江蘇的三大太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)華揚(yáng)、太陽雨、輝煌也一直是新華日報(bào)的忠實(shí)客戶。去年。江蘇太陽能熱水器的這三大品牌同時(shí)榮獲了“中國名牌”的稱號，在此過程中，正如華揚(yáng)老總黃永偉所坦承的——“《新華日報(bào)》的品牌營銷居功甚偉”。

(三)城市營銷

一直以來．不少省級黨報(bào)廣告經(jīng)營都存在一個(gè)誤區(qū)，就是過分依賴省城廣告資源的開發(fā)。其實(shí)，省級黨報(bào)作為發(fā)行量覆蓋全省權(quán)威媒體，大可以把視線范圍擴(kuò)大到全省范圍內(nèi)。

江蘇省有13個(gè)地級市．省城畢竟只是一個(gè)城市，范圍要小得多，因此，廣告開發(fā)過于依賴省城顯然是非常不明智的。將視線跳脫開省城，不難發(fā)現(xiàn)，可開發(fā)的廣告資源是非常豐富。

如何開發(fā)省城以外地區(qū)的廣告資源，并保持一種長期的友好合作關(guān)系，又成了新華日報(bào)探索的熱點(diǎn)，于是“城市營銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生。

城市營銷一般是指運(yùn)用市場營銷的方法論，對城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進(jìn)行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財(cái)富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門學(xué)科。

而筆者此處所說城市營銷與人們所熟知的城市營銷概念是有些區(qū)別的。筆者所說的城市營銷是也是一種營銷手段，它是以城市為單位，借助城市的整體力量，結(jié)合城市中某些吸引眼球、適合傳播的要素，通過一系列的整體營銷活動(dòng)，以達(dá)到滿足該城市相關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等單位的營銷需求的目的。

這一概念不是很好理解，舉個(gè)例子加以說明：豐縣是江蘇省一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對不發(fā)達(dá)的縣城，為了打造豐縣獨(dú)特的“生態(tài)旅游”和“生態(tài)農(nóng)業(yè)”的黃金品牌、吸引投資商，豐縣與《新華日報(bào)》共同舉辦了“梨花節(jié)”。希望借助《新華日報(bào)》和“梨花節(jié)”這兩大平臺(tái)，樹立豐縣的整體品牌形象，向全省乃至全國展示豐縣近年來所取得的成就，打造豐縣的“生態(tài)旅游”、“生態(tài)農(nóng)業(yè)”品牌，增強(qiáng)豐縣招商引資的籌碼。

事實(shí)證明，這種思路是正確的。通過“梨花節(jié)”所舉辦的一系列的活動(dòng)．帶動(dòng)了豐縣的旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)，也吸引來了外商的考察團(tuán)。使得豐縣不僅僅達(dá)到了在全省人民面前展示自己的目的，更重要的是通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了招商引資。

此外，新華日報(bào)還利用潤揚(yáng)大橋的建成通車、南京“名城會(huì)”等城市亮點(diǎn)，成功運(yùn)作了多個(gè)城市營銷案例，都收到了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

城市營銷通過特定的載體對城市進(jìn)行整體包裝，為城市的相關(guān)區(qū)域、部門及企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，成為了新華日報(bào)“品牌營銷品牌”的又一有效通道。

人物營銷，為“品牌營銷品牌”增加亮點(diǎn)

每個(gè)品牌都有著各自與眾不同的個(gè)性。而這些品牌的特質(zhì)往往與每個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性緊密相聯(lián)。當(dāng)我們運(yùn)用各種營銷手段以求達(dá)到強(qiáng)化品牌、彰顯品牌個(gè)性的目的時(shí)，運(yùn)用好品牌領(lǐng)導(dǎo)人與品牌個(gè)性之間的聯(lián)系，往往可以達(dá)到事半功倍的效果。

再者，作為省委機(jī)關(guān)報(bào)，新華日報(bào)有義務(wù)樹立江蘇優(yōu)秀企業(yè)家的社會(huì)形象和社會(huì)地位，從而引導(dǎo)和發(fā)揮工商界為江蘇經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出新貢獻(xiàn)，營造發(fā)展先進(jìn)生產(chǎn)力、激活創(chuàng)造力的良好氛圍。

出于上述考慮，新華日報(bào)加強(qiáng)了與典型品牌關(guān)系密切的經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物影響力的傳播。在全省遴選出一批具有較高社會(huì)影響力、公信力，政治修養(yǎng)高、發(fā)展經(jīng)濟(jì)意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行創(chuàng)業(yè)發(fā)展觀的宣傳，樹立典型，通過他們的創(chuàng)業(yè)歷程引導(dǎo)人們積極創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，也成功地強(qiáng)化了他們所代表的品牌。

從2004年底開始，新華日報(bào)通過策劃，對“蘇商”概念進(jìn)行廣泛傳播，解讀了一批實(shí)干企業(yè)家，探訪他們的心路歷程，凸顯了這些實(shí)干企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)史，從而引導(dǎo)了人們特別是青年大學(xué)畢業(yè)生正確樹立創(chuàng)業(yè)觀念。蘇寧電器的董事長張近東、紅豆集團(tuán)掌門人周海江、波司登老總高德康等等，都已成為年輕人的創(chuàng)業(yè)偶像，同時(shí)，也加深了人們對于這些領(lǐng)導(dǎo)人所代表品牌的印象?，F(xiàn)在，一提到張近東，人們想到的肯定是“蘇寧”，講到“維維”，消費(fèi)者馬上會(huì)提到崔桂亮，個(gè)性化的品牌與個(gè)性化的人物緊密聯(lián)系在一起。

今年，新華日報(bào)又聯(lián)合了江蘇省經(jīng)貿(mào)委、江蘇省工商聯(lián)、江蘇廣電集團(tuán)、《蘇商》雜志等單位，成功舉辦了“首屆風(fēng)云蘇商推選活動(dòng)”。該活動(dòng)的舉辦，樹立了一批新時(shí)期的蘇商領(lǐng)軍人物，加快推進(jìn)了蘇商品牌化、國際化的進(jìn)程，同時(shí)也提高了江蘇板塊的品牌影響力和輻射力。

通過上面的闡述，不難發(fā)現(xiàn)，新華日報(bào)一系列創(chuàng)新營銷方案的實(shí)施，使得《新華日報(bào)》具備了更加強(qiáng)大的品牌號召力，帶來了直接的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。而選擇了《新華日報(bào)》作為宣傳載體的客戶品牌，也因?yàn)檫x擇了一個(gè)合適、有效的宣傳載體而促進(jìn)了自身品牌的成長、發(fā)展，使其具備了更強(qiáng)的競爭力。

所以說，當(dāng)前全球報(bào)業(yè)市場不景氣的形勢，并不代表著紙媒體從此將走向沒落與衰敗，關(guān)鍵是要多元思考、積極探索，尋找一條適合自己的創(chuàng)新之路。

莊傳偉，吉林大學(xué)歷史系碩士研究生畢業(yè)，現(xiàn)為新華日報(bào)廣告處處長、江蘇新華廣告公司總經(jīng)理、江蘇青商會(huì)常務(wù)副會(huì)長。著有《歷史的瞬間與永恒—毛澤東與蔣介石》、《身遭不測的領(lǐng)袖們》、《無家可歸的統(tǒng)治者》、《探索國有商業(yè)銀行改革之路》等多部學(xué)術(shù)著作，多篇論文被《新華文摘》等雜志轉(zhuǎn)載。

責(zé)任編輯 顧環(huán)宇