20年前，世界著名的博雅公關(guān)公司與新華社簽訂了合作協(xié)議，中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司自此誕生，這也是中國(guó)本土的第一家專業(yè)公關(guān)公司，可以說，環(huán)球之路是中國(guó)公關(guān)業(yè)的一個(gè)縮影。在中國(guó)公關(guān)領(lǐng)域工作了整整20年，筆者欣喜地看到公關(guān)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，人們對(duì)公關(guān)的認(rèn)知度不斷提升，但也注意到，在發(fā)展的過程中，中國(guó)的公關(guān)業(yè)還存在一些問題，而且在很多領(lǐng)域，公關(guān)還沒有完全施展開拳腳，可以說中國(guó)公關(guān)起步晚、起步低、發(fā)展前景仍廣闊。

中國(guó)公關(guān)發(fā)展概述

20年，在歷史長(zhǎng)河中僅是彈指一揮間，然而這足以使一門職業(yè)悄然而起并迅速成長(zhǎng)為一個(gè)被政府認(rèn)可并擁有廣闊服務(wù)領(lǐng)域的嶄新職業(yè)，這門年輕的學(xué)科遍地開花并煥發(fā)出迷人的魅力。各行各業(yè)開始注重形象管理，追求無形資產(chǎn)，企業(yè)文化、品牌形象、全員公關(guān)得到了史無前例的關(guān)注。

中國(guó)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段，第一，引進(jìn)和開創(chuàng)時(shí)期。20世紀(jì)80年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟(jì)特區(qū)相繼宣告成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市落成。這些合資企業(yè)采用了國(guó)際規(guī)范的管理模式，導(dǎo)入了公關(guān)管理職能，并設(shè)立了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。

第二，適應(yīng)和發(fā)展時(shí)期，1986——1993年期間，隨著外資或合資的專業(yè)公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的公關(guān)事業(yè)獲得了前所未有的大發(fā)展，1986年，中國(guó)環(huán)球與美國(guó)博雅合作，代理其在中國(guó)的業(yè)務(wù)，就是一個(gè)典型的例子。這一時(shí)期的發(fā)展?fàn)顩r盡管不很均衡，但一些階段性的熱點(diǎn)促成了公關(guān)事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢(shì)頭和特殊氛圍。

第三，競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)分工時(shí)期，從1993年至1999年，中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實(shí)質(zhì)，就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性和優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則促使中國(guó)公關(guān)業(yè)自身產(chǎn)生了分化。此時(shí)，中國(guó)環(huán)球的業(yè)務(wù)得到迅猛的發(fā)展，人員不斷增加，客戶紛紛找上門來，中國(guó)本土的專業(yè)公關(guān)公司得到初步的發(fā)展。

2000年，是中國(guó)公關(guān)業(yè)的一個(gè)加速點(diǎn)，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)IT、汽車、房地產(chǎn)等各領(lǐng)域?qū)I(yè)公關(guān)公司，不僅本土公關(guān)公司發(fā)展迅速，更多國(guó)際知名的專業(yè)公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)公關(guān)業(yè)日益成熟，在市場(chǎng)推廣、媒介管理等公關(guān)手段上，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在短時(shí)間內(nèi)，有了很大的進(jìn)步。

面對(duì)新世紀(jì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們清楚地看到中國(guó)公關(guān)業(yè)目前仍處在相對(duì)低端的項(xiàng)目操作階段，有些公司注重?cái)U(kuò)大規(guī)模，人數(shù)不斷增加，向產(chǎn)品促銷、廣告軟文、展覽展示以及與銷售聯(lián)系緊密的方向發(fā)展。我們認(rèn)為公關(guān)公司應(yīng)該減少一些操作性的工作，這些工作對(duì)鍛煉公關(guān)公司的能力是有利的，但公關(guān)公司更應(yīng)從顧問咨詢上下功夫，要從企業(yè)的發(fā)展，更高的層面看待實(shí)務(wù)，要做一些有影響力的案例，要向高端咨詢顧問領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，這才是公關(guān)業(yè)發(fā)展的最新方向，同時(shí)也是更高利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)所在。如危機(jī)公關(guān)和政府公關(guān)，在中國(guó)尚有很大的發(fā)展空間。

危機(jī)和危機(jī)公關(guān)

經(jīng)濟(jì)全球化和新環(huán)境造成了危機(jī)的頻發(fā)，政府、企業(yè)、社會(huì)都在大談危機(jī)意識(shí)，大力制定危機(jī)管理方案。其中大量涉及了公共政策管理的內(nèi)容。公共關(guān)系在其中的地位和作用，主要是處理公共關(guān)系造成的危機(jī)。

這些年，環(huán)球公關(guān)在實(shí)踐中摸索，通過幫助各類客戶處理危機(jī)，在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域總結(jié)了許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。我們近年來操作過的著名案例包括探索“奧妙”降價(jià)的奧妙、二惡英奶粉危機(jī)、中美史克PPA危機(jī)、雀巢奶粉危機(jī)、默克財(cái)務(wù)危機(jī)等。在處理這些危機(jī)的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在中國(guó)發(fā)生的危機(jī)越來越多，而且有很多明顯的特點(diǎn)。

最常見的幾種引發(fā)危機(jī)的原因有，第一、日常消費(fèi)者的投訴或員工與公司不和引發(fā)的危機(jī)，代表案例如寶潔SK－Ⅱ危機(jī)，江西消費(fèi)者將寶潔告上法庭，原因是使用SK－Ⅱ產(chǎn)品后，非但沒有出現(xiàn)宣傳的神奇功效，反而導(dǎo)致皮膚灼傷。又如宜家危機(jī)，由于一位北京消費(fèi)者向媒體反映，其在宜家購買的商品兩周都沒有送到，隨后眾多類似的投訴引發(fā)了宜家來華后的首次危機(jī)。

第二、國(guó)外發(fā)生的問題通過新聞報(bào)道引發(fā)國(guó)內(nèi)外資企業(yè)產(chǎn)生的危機(jī)，代表案例如高露潔危機(jī)：有報(bào)道稱美國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)高露潔牙膏中含有可能致癌的物質(zhì)，而實(shí)際這個(gè)報(bào)道來自英國(guó)一份不入流的小報(bào)。又如強(qiáng)生危機(jī)的起因是印度食品藥物管理部門在嬰兒油等多種強(qiáng)生產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了對(duì)嬰兒有害的石蠟油等化學(xué)成分，要求強(qiáng)生公司取消部分產(chǎn)品的“嬰兒使用”標(biāo)志。

第三、工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等政府機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量問題或違法行為引發(fā)的危機(jī)，代表案例如光明牛奶危機(jī)：鄭州市食品藥品安全委員會(huì)發(fā)表書面調(diào)查文件稱，鄭州光明使用了在保質(zhì)期內(nèi)的庫存奶進(jìn)行再加工。而肯德基的“蘇丹紅”危機(jī)也是以質(zhì)檢部門在其新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡中檢出“蘇丹紅”成分為起因的。

第四，民族情結(jié)引發(fā)的危機(jī)。如麥當(dāng)勞播出的一則電視廣告中含有消費(fèi)者向商家下跪乞求優(yōu)惠的鏡頭，網(wǎng)絡(luò)上更是掀起批判風(fēng)潮。又如有媒體報(bào)道朝日啤酒等日本大企業(yè)資助日本右翼修改歷史教科書、篡改日軍侵華歷史，長(zhǎng)春市的部分超市和餐飲店開始停售朝日啤酒。

第五、安全生產(chǎn)方面引發(fā)的危機(jī)，代表案例有山西煤礦爆炸和富力地產(chǎn)建筑工人事故等。

如何應(yīng)對(duì)危機(jī)呢？我認(rèn)為，第一，快速反應(yīng)、及時(shí)處理至關(guān)重要。發(fā)生危機(jī)后，最好把它快速消滅在萌芽中。及時(shí)處理的前提是正確判斷，這就要求判斷者必須了解中國(guó)文化和政策，才可能對(duì)發(fā)生在中國(guó)的危機(jī)性質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷、分析。分析后還要正確判斷采用什么態(tài)度對(duì)待媒體、消費(fèi)者或政府管理部門等相關(guān)群體。第二，靈活處理。不可以把危機(jī)公關(guān)一般操作規(guī)則套用在所有的案例上，應(yīng)該具體問題具體分析，這就好比醫(yī)生治病，即使病人病癥都是感冒，還要根據(jù)感冒的類型開出處方。

在上述五種類型的危機(jī)發(fā)生后，要使用不同的處理方法，處理的重點(diǎn)也不盡相同。針對(duì)消費(fèi)者或員工投訴產(chǎn)生的危機(jī)，需要快速解決消費(fèi)者或員工的具體問題，這點(diǎn)是十分重要的。雖然有個(gè)別消費(fèi)者或員工提出的要求很離譜，公司也要認(rèn)真研究做出可行的處理方案，將危機(jī)產(chǎn)生的病源控制住，方能有效處理好此類危機(jī)，控制整個(gè)病情。

針對(duì)由于國(guó)外發(fā)生的問題通過新聞報(bào)道引發(fā)國(guó)內(nèi)外資企業(yè)產(chǎn)生的危機(jī)，應(yīng)該認(rèn)真分析企業(yè)產(chǎn)品對(duì)中國(guó)老百姓有無影響，并要誠(chéng)懇地告訴大家。公司的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者影響很大，如果企業(yè)采取國(guó)外國(guó)內(nèi)雙重標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣大公眾也沒有一個(gè)誠(chéng)懇的態(tài)度，將進(jìn)一步加劇危機(jī)。

針對(duì)質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間與工商等政府部門聯(lián)系，或者請(qǐng)專家或更高層次主管部門再次檢測(cè)質(zhì)量，并提出整改方案。要敢于回收不合格的產(chǎn)品，以消費(fèi)者利益為上。當(dāng)民族情結(jié)引發(fā)的危機(jī)發(fā)生后，外資企業(yè)必須要懂得中國(guó)文化，了解中國(guó)人的民族精神，尊重中國(guó)人的感情，熱愛中國(guó)，并站在中國(guó)的立場(chǎng)上考慮問題，這樣才能處理好危機(jī)。

當(dāng)然，國(guó)際品牌在處理危機(jī)方面有自己的特點(diǎn)，因?yàn)樗麄兊钠放朴绊懥艽螅词钩霈F(xiàn)負(fù)面消息，只要處理迅速得當(dāng)，可以很快恢復(fù)?？鐕?guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種多，一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，不至于全軍覆沒，而中國(guó)企業(yè)一般產(chǎn)品單一，品牌形象沒有完全建立起來，經(jīng)不起危機(jī)，如果處理不好，對(duì)企業(yè)大有影響。

國(guó)內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)也有自己的特點(diǎn)。一般質(zhì)量問題和誠(chéng)信問題比較普遍。剛剛出現(xiàn)的歐典地板危機(jī)就是一個(gè)誠(chéng)信問題的案例。它聲稱自己是德國(guó)地板著名品牌，長(zhǎng)期欺騙了消費(fèi)者，這對(duì)公關(guān)公司來說是個(gè)棘手的案例，處理不好，很容易惹禍上身。

高端公關(guān)咨詢作用顯著

“認(rèn)知管理”、“危機(jī)和問題管理”、“財(cái)經(jīng)傳播”、“高科技傳播”等一些公關(guān)的新觀念日益流行，公關(guān)公司通過自身的實(shí)踐，使用一些先進(jìn)技術(shù)手段，可以向中國(guó)的客戶展現(xiàn)極高的專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，這極大推進(jìn)了中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的發(fā)展。比如中國(guó)環(huán)球公關(guān)近些年來處理了許多企業(yè)危機(jī)，這些危機(jī)往往都會(huì)為客戶帶來致命的打擊，通過為客戶提供公關(guān)咨詢，成功幫客戶渡過難關(guān)，挽救了企業(yè)，這也讓我們看到中國(guó)公關(guān)更燦爛的未來。

環(huán)球公關(guān)獲第五屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽金獎(jiǎng)的“中美史克PPA危機(jī)事件處理中的有效媒體關(guān)系管理”就是一個(gè)典型的成功案例。中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品中包含了中美史克生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。

對(duì)這個(gè)事件，環(huán)球公關(guān)為史克公司提供了正確的咨詢意見，我們建議，堅(jiān)決支持國(guó)家藥監(jiān)局的決定，并要以消費(fèi)者利益為上。我們認(rèn)為對(duì)于國(guó)際企業(yè)，如果發(fā)生危機(jī)，應(yīng)該注意中國(guó)人容易產(chǎn)生民族情緒，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，中國(guó)人的民族自豪感加強(qiáng)，處理危機(jī)的時(shí)候，不論對(duì)政府、媒體或是公眾一定要注意態(tài)度。然后環(huán)球?yàn)槭房伺e行媒介懇談會(huì)。

懇談會(huì)不僅從很大程度上減少了媒介針對(duì)PPA事件對(duì)史克的負(fù)面報(bào)道，而且及時(shí)扭轉(zhuǎn)了輿論導(dǎo)向，使其向著有利于史克的方向發(fā)展。此次危機(jī)事件的成功處理，使史克與許多媒介在感情上進(jìn)行了溝通并且建立了良好的關(guān)系，為新康泰克重返市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

環(huán)球公關(guān)曾經(jīng)處理的默克財(cái)務(wù)危機(jī)是一個(gè)世界500強(qiáng)的危機(jī)案例。2002年7月8日，新浪網(wǎng)上刊登了題為《丑聞不斷：制藥巨頭默克124億美元營(yíng)收被質(zhì)疑》的文章，同時(shí)《南方都市報(bào)》也刊登出題為《華爾街迷失假賬黑洞》的新聞報(bào)道，在此之后，有關(guān)美國(guó)默克公司124億美元營(yíng)收被質(zhì)疑的文章被全國(guó)部分媒體廣泛轉(zhuǎn)載。7月9日晚，CCTV一套晚間新聞報(bào)道也對(duì)這一消息進(jìn)行了報(bào)道，給默沙東公司帶來了潛在的信譽(yù)危機(jī)等嚴(yán)重影響。

環(huán)球提出密切關(guān)注媒體、低調(diào)處理的建議。隨后，默克在美國(guó)通過財(cái)務(wù)審核，124億美元營(yíng)收經(jīng)調(diào)查后沒有問題。我們通過新華社系統(tǒng)進(jìn)行多方面協(xié)調(diào)，最終由新華社華盛頓分社記者專訪美國(guó)默克，并從華盛頓發(fā)回通稿。新華社的權(quán)威性與可信性為默沙東公司成功度過危機(jī)提供了重要保證。新華社發(fā)布通稿后，全國(guó)26家媒體轉(zhuǎn)載了新華社《美國(guó)默克公司通過財(cái)務(wù)審核》的新聞稿，默沙東公司得以洗冤。

在此次危機(jī)處理期間，由于策略采取得當(dāng)，普通公眾并未將美國(guó)默克與中國(guó)默沙東公司聯(lián)系在一起，媒體也未攻擊默沙東公司及其產(chǎn)品，未引發(fā)新的危機(jī)，默沙東公司的企業(yè)形象在中國(guó)未受到損害。

政府公關(guān)在中國(guó)前景廣闊

與發(fā)展較快的危機(jī)公關(guān)相比，中國(guó)的政府公關(guān)正處在起步階段，我們欣喜地看到，奧組委和北京市政府在宣傳推廣北京和北京2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，雇傭?qū)I(yè)公關(guān)公司，在全球樹立自己的形象，這就是很好的起步。但我們國(guó)家的體制和西方畢竟不一樣，在政府公關(guān)領(lǐng)域并沒有一套專業(yè)的理念和操作方法。

中國(guó)環(huán)球作為唯一一家有政府背景的專業(yè)公關(guān)公司，在政府公關(guān)方面有很大的優(yōu)勢(shì)，公司高層管理人員大多數(shù)來自新華社，曾經(jīng)在新華社工作過相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這就使我們對(duì)政府有著深刻的理解，與政府機(jī)構(gòu)也有緊密地聯(lián)系，此外，從業(yè)20年來，環(huán)球在為客戶服務(wù)時(shí)，經(jīng)常涉及到政府關(guān)系，成功實(shí)施了許多政府公關(guān)案例，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，可以準(zhǔn)確地提供公關(guān)策略和方案。有些擅長(zhǎng)做政府公關(guān)的外資專業(yè)公關(guān)公司已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，他們要在中國(guó)開展政府公關(guān)，這就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，首先要解決人才的問題。

處理政府關(guān)系，我們首先要明確，外資企業(yè)和內(nèi)資企業(yè)政府公關(guān)的方式和需求不盡相同。在外資企業(yè)處理政府關(guān)系的部門一般稱作對(duì)外事務(wù)部或是政府事務(wù)部，主要負(fù)責(zé)了解中國(guó)國(guó)家的政策、法規(guī)和運(yùn)作規(guī)則，了解中國(guó)文化，通過與政府相關(guān)部門的溝通，使決策者了解外資企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展需求，以改善生產(chǎn)環(huán)境，參與重要行業(yè)決策，或通過企業(yè)高層與中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)的會(huì)見，為他們?cè)谥袊?guó)投資發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。

內(nèi)資企業(yè)更需要政府公關(guān)，而從事政府公關(guān)的人往往就是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)。中國(guó)政府重視國(guó)有企業(yè)的發(fā)展，有了政府的支持，國(guó)有企業(yè)在發(fā)展上有更多的優(yōu)勢(shì)，可以順利解決發(fā)展中遇到的許多問題。有了中國(guó)政府的支持，企業(yè)在創(chuàng)中國(guó)名牌，走向世界的過程中容易些?？梢钥吹?，不論是危機(jī)公關(guān)還是政府公關(guān)，在中國(guó)的發(fā)展前景都十分廣闊，這對(duì)我們是前所未有的機(jī)遇。

作者系中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司常務(wù)副總經(jīng)理，中國(guó)公關(guān)行業(yè)第一批從業(yè)人員，從業(yè)20年中服務(wù)過上百家知名企業(yè)，為中國(guó)公關(guān)行業(yè)留下了“從危機(jī)到商機(jī)——中美史克PPA危機(jī)事件”處理、默克財(cái)務(wù)危機(jī)、雀巢碘危機(jī)等多個(gè)成功案例，擅長(zhǎng)危機(jī)公關(guān)和政府公關(guān)，對(duì)這兩個(gè)領(lǐng)域有深刻的理解和獨(dú)到的見解。