全球經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌時(shí)代。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，低層次、低附加值的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了高層次、多元化的品牌競爭。黨的十六大五中全會(huì)要求：“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”，胡錦濤總書記強(qiáng)調(diào)：“要擁有我們自己的核心技術(shù)，要擁有我們民族的世界品牌”。創(chuàng)造世界級(jí)企業(yè)，打造國際化品牌，尤其是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)勢(shì)品牌，正是中國企業(yè)夢(mèng)寐以求的愿景。

強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

品牌不僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，一塊牌子，更是企業(yè)綜合競爭實(shí)力的濃縮。溫家寶總理指出：“名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力?！苯⒑团嘤龔?qiáng)勢(shì)品牌，是企業(yè)做大做強(qiáng)的根本。

強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中，具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使消費(fèi)者不對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感，降低對(duì)促銷的依賴，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，愿意購買并長期重復(fù)消費(fèi)，為企業(yè)帶來可持續(xù)的贏利。

衡量品牌是否是強(qiáng)勢(shì)品牌，美國著名品牌理論專家David·A·Aaker認(rèn)為：強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)槠放剖怯筛咧?、良好知覺質(zhì)量，穩(wěn)定忠誠顧客群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。也就是說，品牌知名度、知覺質(zhì)量、忠誠度和品牌聯(lián)想是構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的核心要素。

品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別等的知曉程度。品牌的知名度與其市場份額成正相關(guān)關(guān)系。

品牌知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品總體質(zhì)量的知覺。提高品牌的知覺質(zhì)量，關(guān)鍵是要分析并找到消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，并配以有效的服務(wù)營銷手段，提升品牌形象。

品牌忠誠度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意、喜愛和信奉。它也是該品牌市場份額的一個(gè)正相關(guān)指標(biāo)。

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能想到的一切事物，使一個(gè)品牌能夠個(gè)性化的區(qū)別于競爭品牌。

強(qiáng)勢(shì)品牌具有極高的知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞，有些人會(huì)產(chǎn)生誤解，認(rèn)為一個(gè)品牌擁有了高知名度就一定是強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，一些企業(yè)只注重提升知名度，忽視了其他品牌資產(chǎn)的經(jīng)營，造成品牌短命的現(xiàn)象。知名度并不是品牌的全部，它只是品牌建設(shè)的開始，是做強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)之一。只有注重品牌資產(chǎn)的綜合經(jīng)營，不急功近利，才能打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。如可口可樂、麥當(dāng)勞等之所以能長盛不衰，不僅僅因?yàn)槠溆懈咧?，重要的是，它擁有了好的口碑，產(chǎn)生了品牌忠誠度，當(dāng)人們一聽到或看到它的名字的時(shí)候，就產(chǎn)生了美好的、愉悅的聯(lián)想，這是這些強(qiáng)勢(shì)品牌注重品牌綜合經(jīng)營的結(jié)果，值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

打造強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)代要求

品牌不僅是企業(yè)競爭力的核心，也是一個(gè)地區(qū)或國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。對(duì)于一個(gè)國家或地區(qū)來講，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就意味著被動(dòng)的面臨著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的品牌輸出，輸入國在品牌擴(kuò)張中處于經(jīng)濟(jì)鏈的最底層，只能獲取最低額的利潤。品牌的較量背后體現(xiàn)了國家間經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量，品牌的實(shí)力鑄造了經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)國?！爸袊惺澜缂?jí)的產(chǎn)品，無世界級(jí)的品牌”，這樣“有品無牌”的結(jié)果形成了中國更多的企業(yè)充當(dāng)國外品牌“打工仔”的現(xiàn)狀。對(duì)于一個(gè)制造業(yè)大國而不是一個(gè)品牌大國，確實(shí)應(yīng)該加以反思。

造成目前“有品無牌”的因素很多，主要有以下幾點(diǎn)原因：品牌理念淡薄導(dǎo)致品牌弱勢(shì)。全球進(jìn)入品牌時(shí)代，中國企業(yè)雖然已有品牌意識(shí)，但品牌的保護(hù)意識(shí)還有待于進(jìn)一步的提高。一些企業(yè)只顧埋頭生產(chǎn)，忽視了對(duì)自主品牌的保護(hù)，導(dǎo)致國內(nèi)一些品牌，特別是一些知名的品牌商標(biāo)被搶注，使品牌遭到削弱、控制或毀滅。有資料顯示：我國產(chǎn)品在海外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)約有15％遇到已被搶注的尷尬局面。在2002年公布的123個(gè)中國名牌產(chǎn)品商標(biāo)中，有近50％的企業(yè)未在美國、加拿大注冊(cè)，有近60％未在香港注冊(cè)。

中國品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，缺乏品牌全球化的前瞻思想，給一些投機(jī)商帶來可乘之機(jī)，也給企業(yè)帶來巨大的損失。如深受中國消費(fèi)者喜愛的國產(chǎn)家電品牌海信，其商標(biāo)“HiSense”于1992年在國內(nèi)注冊(cè)，但1999年德國博世一西門子公司卻在德國搶注了“HiSense”商標(biāo)，這一品牌爭端使海信付出了巨大的人力物力成本，在去年才得以解決。

自主品牌數(shù)量少，生命周期短，自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)。國內(nèi)企業(yè)由于資金的匱乏，技術(shù)力量的薄弱，在產(chǎn)品研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外企業(yè)，致使一些企業(yè)靠貼牌、來料加工生存，這種“品牌打工仔”的模式，是用艱辛的勞動(dòng)來換取很少的回報(bào)。自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，競爭力低，限制了品牌的發(fā)展空間，大大削弱了我國品牌的競爭力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國企業(yè)平均壽命為7．3年，品牌生命力不足2年。2005年，美國擁有世界品牌500強(qiáng)中的249席，占49．8％，而目前，我國各類進(jìn)出口企業(yè)擁有的自有商標(biāo)不到20％，全國自有品牌出口額在出口總額中比重不足10％。我國是紡織品出口大國，但50％以上的服裝出口是來料加工，30％以上由進(jìn)口方提供商標(biāo)、款式，出口8億件襯衫的利潤才能買到一架空客A380機(jī)。

品牌管理上存在誤區(qū)。品牌的成功是優(yōu)秀管理的結(jié)果，世界上一些著名的品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無不依靠管理。打造強(qiáng)勢(shì)品牌一般需要幾十年、幾代人的艱辛努力，科技的進(jìn)步和信息時(shí)代的到來有可能縮短強(qiáng)勢(shì)品牌的建樹周期，但同時(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的難度也更大，因此，打造強(qiáng)勢(shì)品牌不僅要做好市場定位、經(jīng)營定位、系統(tǒng)定位，制定企業(yè)的總體目標(biāo)，更應(yīng)實(shí)施有效的品牌管理策略。企業(yè)在品牌管理過程中，往往會(huì)存在諸多管理的誤區(qū)，從而影響品牌管理的實(shí)際效果?，F(xiàn)在，企業(yè)已越來越重視品牌，但有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)只是將品牌掛在嘴邊上，在實(shí)際運(yùn)營中仍在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌，缺乏全面的品牌經(jīng)營觀念，未能真正理解品牌的內(nèi)在含義。還有一些企業(yè)盲目地進(jìn)行市場推廣，沒有一個(gè)可持續(xù)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃或品牌規(guī)劃不夠完善，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，品牌形象混亂、內(nèi)部機(jī)制不健全，不能形成有效的品牌維護(hù)及有競爭力的管理策略，使品牌影響力在市場上大打折扣。

如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌

打造強(qiáng)勢(shì)品牌，不僅要自主創(chuàng)新，增強(qiáng)科研資金投入，提高企業(yè)綜合管理水平，在研發(fā)、生產(chǎn)、物流、企業(yè)文化建設(shè)等環(huán)節(jié)挖潛，深入研究市場，關(guān)注需求，把握消費(fèi)走勢(shì)，樹立企業(yè)良好形象，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，通過提升管理水平，盡快與國際經(jīng)濟(jì)管理接軌，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。強(qiáng)勢(shì)品牌成長的過程是不斷維系企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的過程，是品牌與消費(fèi)者之間不斷溝通與發(fā)展的過程。

具體來說，應(yīng)做好以下幾個(gè)重點(diǎn)方面：建立清晰、個(gè)性化、有感染力的品牌聯(lián)想。在消費(fèi)者心目中率先占據(jù)某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，會(huì)產(chǎn)生競爭優(yōu)勢(shì)，清晰的、有個(gè)性的品牌聯(lián)想是創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。深入研究消費(fèi)者的購買心理、購買動(dòng)因、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，借助聯(lián)想，使一個(gè)品牌與競爭品牌相區(qū)別，細(xì)分市場。

創(chuàng)新技術(shù)與傳播方式。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國企業(yè)只要把營銷廣告做好了，就可以打造強(qiáng)勢(shì)品牌了，其實(shí)不然，不少企業(yè)的廣告水準(zhǔn)一流，非常有傳播力和感染力，這有可能給企業(yè)帶來高市場份額但并不一定是高利潤。一般的營銷傳播，多是以提升產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場的份額為目的，并不能完全促使消費(fèi)者加深對(duì)品牌的記憶和認(rèn)同。打造強(qiáng)勢(shì)品牌，更需要技術(shù)和傳播的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了品牌的高附加值和產(chǎn)品的高質(zhì)量，這也是消費(fèi)者所關(guān)注和重視的，因而，技術(shù)創(chuàng)新要以關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，深入研究消費(fèi)者的購買行為和購買心理及消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值差異化。傳播創(chuàng)新就是在繼承傳統(tǒng)的宣傳模式上，時(shí)刻洞察市場，尋找到一種獨(dú)特的、有利于企業(yè)提升的傳播方式。

增強(qiáng)品牌意識(shí)和法律保護(hù)意識(shí)，為品牌發(fā)展創(chuàng)造空間。在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，人們?cè)絹碓缴羁痰卣J(rèn)識(shí)到，品牌是企業(yè)在市場中聯(lián)系消費(fèi)者的生命線，保護(hù)品牌就是保護(hù)企業(yè)的生命。中國品牌要開拓國際市場，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須要以國際化的全景思維思考未來，增強(qiáng)品牌意識(shí)和法律保護(hù)意識(shí)，構(gòu)筑屬于品牌自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，以法律的手段有效地遏制國際炒家搶注商標(biāo)的行為。

目前我國已經(jīng)涌現(xiàn)出一批諸如海爾、聯(lián)想等在一定領(lǐng)域比較成功的品牌，雖然在品牌經(jīng)營方面與國際巨頭仍存在著差距，但如果有效整合自身優(yōu)勢(shì)，積極升華品牌經(jīng)營的理念和手段，中國品牌成為世界品牌的路途將不再遙遠(yuǎn)。