中國(guó)顯然是一片體育營(yíng)銷的熱土。2007年女足世界杯將在中國(guó)四大城市舉行、2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕、2010廣州亞運(yùn)會(huì)接力上演……一幕幕體育盛事撩撥著無數(shù)視三星、健力寶、可口可樂、紅牛等成功體育“健將”為榜樣的好事企業(yè)，他們是聯(lián)想、中石化、長(zhǎng)虹、TCL、 然而，很多人看到，在體育營(yíng)銷的征途里，高唱?jiǎng)P歌者有之，折戟沉沙的也不少。體育營(yíng)銷無異于一場(chǎng)大把燒錢的豪賭，每個(gè)身在其中的企業(yè)內(nèi)心里都很復(fù)雜，試一把，成功機(jī)會(huì)不大，可若完全不試，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占盡先機(jī)，自己就一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒有了。

此次專門策劃撰寫這一“體育營(yíng)銷”專題，旨在對(duì)“體育營(yíng)銷”進(jìn)行一個(gè)全方位的大盤點(diǎn)，通過體育營(yíng)銷十大命門的自診自斷，謹(jǐn)慎告誡各位參與或關(guān)注體育營(yíng)銷的企業(yè)，體育營(yíng)銷，你想清楚沒有？想清楚了再動(dòng)手!

一、有必要啟動(dòng)體育營(yíng)銷這種特殊傳播工具嗎?常規(guī)的媒體廣告投放、事件活動(dòng)策劃、促銷或者數(shù)據(jù)庫傳播等傳播工具是否會(huì)更好?

體育營(yíng)銷，從企業(yè)借助體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷的角度來看，僅僅只是一種策略傳播工具，它是企業(yè)將體育賽事、人物、題材等元素，糅合媒體的傳播功能，與自身的品牌、產(chǎn)品有效結(jié)合的一種方式，目的是服務(wù)階段內(nèi)的傳播目的，或者作為企業(yè)啟動(dòng)全方位整合傳播的重大契機(jī)。

就本質(zhì)而言，它與常規(guī)的媒體廣告投放、事件活動(dòng)策劃、促銷、數(shù)據(jù)庫傳播、品牌授權(quán)等并沒有什么重大區(qū)別。但是，我們必須清楚，體育營(yíng)銷是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特殊傳播工具，如果在階段內(nèi)各傳播工具投資回報(bào)率(ROl)的比較上，體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)并不明顯，那么企業(yè)最好別玩體育營(yíng)銷，以免引火燒身，做花錢不討好的冤大頭。

就說廣西金嗓子喉寶，很難說“聲音響亮”與踢足球的羅納爾多有什么直接的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，極端一點(diǎn)想，如果羅納爾多是個(gè)啞巴足球明星，金嗓子是不是也要請(qǐng)他代言喉寶呢？如果定要追星，金嗓子為何不找個(gè)更適合自身產(chǎn)品特性的歌唱家呢，比如劉歡。

二、如果確信借道體育進(jìn)行營(yíng)銷會(huì)更好，那么在贊助、冠名、代言人廣告、聯(lián)合促銷、主題促銷等多種體育營(yíng)銷形式上，哪一種形式會(huì)更好?

很多人一提起體育營(yíng)銷，就想起了贊助，以為“體育營(yíng)銷”，無非就是花錢贊助某個(gè)體育賽事，在場(chǎng)上立塊廣告牌，或者拉個(gè)條幅就可以坐享其成了。10年前亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上幾家參與贊助的中國(guó)企業(yè)如此倒也無可厚非，畢竟當(dāng)時(shí)體育營(yíng)銷觀念淡薄，可10年后的今天還這樣，就恐怕要被人笑掉大牙了。

其實(shí)不管是贊助、冠名，還是代言人廣告、聯(lián)合促銷，主題促銷等，都只是出于一個(gè)目的——吸引目標(biāo)受眾關(guān)注自己。無數(shù)企業(yè)之所以盯著贊助權(quán)不放，就是因?yàn)橘澲啾绕渌魏我环N體育營(yíng)銷形式，能夠更好更有力的抓住受眾眼球，確保自己的傳播有更好的控制力。但這絕非是體育營(yíng)銷唯一的通達(dá)之路，體育營(yíng)銷表現(xiàn)形式那么多，企業(yè)完全可以根據(jù)自己的實(shí)情，推陳出新，以新奇制勝。

比如2002年世界杯期間，由于可口可樂買斷了世界杯的贊助權(quán)，使得老對(duì)手百事可樂慘遭驅(qū)逐，被世界杯拒之門外。然而百事可樂并沒有善罷甘休，當(dāng)中國(guó)隊(duì)出線的消息傳來時(shí)，百事可樂快速反應(yīng)，在第一時(shí)間內(nèi)打出“終于解渴了”的宣傳主題，邀請(qǐng)多位世界級(jí)的球星加盟廣告，使得百事可樂在世界杯失利的情況下仍然在傳播上與可口可樂平分秋色。

三、反省和比較一下，所采用的體育營(yíng)銷方式，是否能夠最低成本，最大效用的達(dá)到自己階段內(nèi)傳播目的?

體育營(yíng)銷并不總是燒錢的，只要善用資源，巧妙策劃，借用合適的體育營(yíng)銷工具，體育營(yíng)銷也可以以小搏大。

比如農(nóng)夫山泉在北京的申奧項(xiàng)目上，并沒有跟成百上千的企業(yè)去擠贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星代言的“獨(dú)木橋”，而是另辟蹊徑，策劃“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的申奧活動(dòng)，同樣賺足了眼球和吆喝，卻沒有花多少錢，所得到的社會(huì)口碑比那些財(cái)大氣粗的贊助商要好得多。

低成本傳播，在體育營(yíng)銷上永遠(yuǎn)有著無限的想像空間。就像當(dāng)年的科健手機(jī)，同樣采用贊助的營(yíng)銷方式，卻不贊助賽事本身，而是調(diào)轉(zhuǎn)矛頭，直指英超埃弗頓俱樂部，事后證明，科健的“反常行為”在歐洲市場(chǎng)取得了極大的成功，科健也因此被稱為“歐洲之胸”而聲名遠(yuǎn)播。

在體育營(yíng)銷上，沒有最好的，只有最合適的。選擇合適的營(yíng)銷方式，盡可能花小錢辦大事。

四、仔細(xì)權(quán)衡，所采用的體育營(yíng)銷方式，是否符合自己階段內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，不管是品牌傳播，還是渠道拓展上?

很多人將三星品牌的快速崛起歸結(jié)于體育營(yíng)銷，特別是它贊助漢城奧運(yùn)會(huì)的創(chuàng)舉，其實(shí)這只是看到了冰山一角。如果三星在贊助奧運(yùn)會(huì)之前，不是一個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球的品牌，那么它巨額的奧運(yùn)會(huì)贊助，將不會(huì)被解讀為體育營(yíng)銷的聰明投注，而是一次愚蠢而冒險(xiǎn)的“燒錢”豪賭。因?yàn)闆Q定贊助奧運(yùn)之時(shí)的三星，業(yè)務(wù)的渠道拓展上已經(jīng)覆蓋全世界了，它所亟需的只是一次大力度的品牌形象提升，贊助奧運(yùn)，晉級(jí)奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)的TOP贊助商，與它當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略剛好相符，可謂來得恰到時(shí)候。

然而形形色色急功近利的誤讀，片面夸大的體育營(yíng)銷功效讓很多企業(yè)明顯不理智起來，把體育營(yíng)銷不是當(dāng)作未來的投資，而是一種聚焦短期效益的投機(jī)。事實(shí)上，體育營(yíng)銷不是吃快餐。英國(guó)沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營(yíng)銷總監(jiān)大衛(wèi)·海恩斯說： “每次體育營(yíng)銷活動(dòng)之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報(bào)，更包括活動(dòng)的長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)?！?/p>

五、繼續(xù)拿捏，你所采用的體育營(yíng)銷傳播方式，是否能夠與自己的品牌調(diào)性系統(tǒng)完美一致，也就是說，是否符合自己的品牌屬性、品牌個(gè)性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位?

品牌有著自己的長(zhǎng)相、性格、行為、氣質(zhì)，也有著自己為人處事的哲學(xué)，以及為人所接受能給人帶來愉悅感的“利益點(diǎn)”，這些元素組合在一起，就成為了一個(gè)完整的品牌調(diào)性系統(tǒng)。品牌調(diào)性系統(tǒng)是一個(gè)品牌所有傳播行為與渠道拓展行為的發(fā)端，后端任何的營(yíng)銷行為，都必須與前端的品牌調(diào)性系統(tǒng)高度一致，體育營(yíng)銷當(dāng)然也不例外。

比如中石化的為中國(guó)隊(duì)加“油”：奇強(qiáng)洗衣粉的“中國(guó)隊(duì)奇強(qiáng)!”；金六福酒的“中國(guó)福，奧運(yùn)情”；瀏陽河的“中國(guó)隊(duì)?wèi)c功酒”等分別從不同側(cè)面把與體育不相關(guān)的產(chǎn)品與體育很好銜接，從民族的自豪感和榮譽(yù)感使中國(guó)消費(fèi)者的心愿與產(chǎn)品宣傳形成共鳴。這種“共鳴”將他們的體育營(yíng)銷行為與品牌本身的利益點(diǎn)完美的協(xié)調(diào)在了一起。

當(dāng)然，也會(huì)有一些驢唇不對(duì)馬嘴，或者說牽強(qiáng)附會(huì)的例子。如奧運(yùn)會(huì)期間，經(jīng)常會(huì)看到“看奧運(yùn)會(huì)一定要穿××牌牛仔褲”、 “看世界杯，喝××牌飲料”，這些讓人一聽就覺得可笑，受眾很難信服，“為什么我看奧運(yùn)會(huì)(或世界杯)就一定要穿你的褲子，喝你的飲料呢?你的理由是什么？”

六、你所采用的體育傳播方式，是否能為自己的品牌資產(chǎn)保值增值?為品牌知名度、美謄度、忠誠度和聯(lián)想度加分而不減分?或者在擴(kuò)大品牌知名度時(shí)，不會(huì)因?yàn)闈庥舻纳虡I(yè)味使得受眾對(duì)自己的品牌反感?

有人曾對(duì)明基的歐洲杯營(yíng)銷提出過這樣一些疑問：明基對(duì)歐洲杯的贊助回報(bào)到底體現(xiàn)在哪里?在賽事現(xiàn)場(chǎng)，明基的LOGO在眾多全球品牌中并不突出，很難進(jìn)入觀眾眼球；明基LOGO用BENQ而不是“明基”，宣傳上難以體現(xiàn)“從中國(guó)出發(fā)的全球品牌”，這些似乎都會(huì)讓明基賽事贊助的巨額資金打水漂，是這樣的嗎？

明基的回答很簡(jiǎn)單，“我們固然要考慮回報(bào)，但一味的追求回報(bào)，并非我們贊助的初衷，因?yàn)橘愂碌木珳?zhǔn)回報(bào)根本就無從考量。我們之所以贊助賽事，更多的是出于公益性的考慮，我想這也應(yīng)該是任何企業(yè)進(jìn)行賽事營(yíng)銷應(yīng)有的心態(tài)。體育營(yíng)銷的商業(yè)味太濃，好像生怕別人不知道一樣，最后只會(huì)導(dǎo)致觀眾的反感?！?/p>

明基的抉擇，是一個(gè)權(quán)衡品牌知名度與美譽(yù)度的兩難選擇，在體育營(yíng)銷知名度和美譽(yù)度的蹺蹺板上，知名度過高，會(huì)傷及美譽(yù)度，可過于追求美譽(yù)度，又會(huì)限制知名度。兩者之間的權(quán)衡，最后必然是魚與熊掌取其一。體育營(yíng)銷，要做到知名度、美譽(yù)度、忠誠度與聯(lián)想度加分而不減分，確實(shí)需要很大的技巧與智慧。

七、對(duì)于體育營(yíng)銷的執(zhí)行，企業(yè)自身是否有足夠的人、財(cái)、物的有效支持，確保方案最完美的成功?

三星、柯達(dá)、通用、松下等國(guó)際老牌體育營(yíng)銷實(shí)踐者的成功，讓中國(guó)企業(yè)覺得體育營(yíng)銷并不是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)。特別是當(dāng)年負(fù)債累累的韓國(guó)三星，借助奧運(yùn)平臺(tái)成功實(shí)施的“體育營(yíng)銷”而一舉走出困境、并迅速成長(zhǎng)為國(guó)際化企業(yè)的生動(dòng)實(shí)例，讓越來越多的中國(guó)本土企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)。

然而，體育營(yíng)銷需要大手筆。企業(yè)往往要花費(fèi)巨額的資金才能爭(zhēng)取到贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)或賽事的協(xié)議，而開發(fā)贊助權(quán)的費(fèi)用則要更多。如果贊助款外的營(yíng)銷預(yù)算不足，企業(yè)就無法有效利用所購買的贊助權(quán)，進(jìn)而失去了真正的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)該量力而行。

國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)贊助設(shè)置了種種清規(guī)戒律，禁止奧運(yùn)賽場(chǎng)上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，這使得TOP贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的廣告、公關(guān)、促銷以及和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的公益活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)贊助計(jì)劃。因此要想真正提升品牌形象，還要有1比3至1比5的資金投入。以聯(lián)想為例，按現(xiàn)在的行情，其至少要撥出3億美元的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)來。相對(duì)于年?duì)I業(yè)額700億美元的松下、400億美元的三星，僅200億港元身家的聯(lián)想，這筆費(fèi)用是否會(huì)成為其“不能承受之重”？

除了資金投入的制約，由于缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和人才準(zhǔn)備，屆時(shí)聯(lián)想在人員投入上能否給予足夠保證也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

八、是否對(duì)該體育營(yíng)銷事件設(shè)置了全方位的整合營(yíng)銷傳播議程，整個(gè)傳播的規(guī)劃是否設(shè)計(jì)周全，相關(guān)的人、財(cái)，物投入是否能及時(shí)到位?

以跨國(guó)巨頭們操作體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)來看，體育營(yíng)銷不應(yīng)該僅是被看作為一個(gè)事件，它更應(yīng)該被當(dāng)作企業(yè)整體傳播活動(dòng)的重大契機(jī)，體育營(yíng)銷的啟動(dòng)，就是導(dǎo)火索。因而凡是開展體育營(yíng)銷，過程中必然會(huì)有大量的相關(guān)傳播活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，對(duì)受眾實(shí)行全方位的立體轟炸，讓受眾無處可遁。

1996年時(shí)，可口可樂贊助了當(dāng)年的夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)，為了確保整個(gè)議程有條不紊的順利實(shí)施，它專門制定了一項(xiàng)與消費(fèi)者有關(guān)的戰(zhàn)略計(jì)劃，戰(zhàn)略主題確定為“一切為了觀眾”，提倡飲用可口可樂，振奮奧運(yùn)精神。“歡呼令人口渴，來一杯可口可樂吧!”圍繞戰(zhàn)略計(jì)劃，可口可樂發(fā)放了奧運(yùn)會(huì)門票申請(qǐng)表，推出“家庭促銷包”，選舉奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f人，建造可口可樂奧運(yùn)城，為合作伙伴制定特別接待活動(dòng)等一系列營(yíng)銷措施。這些活動(dòng)在全球132個(gè)國(guó)家同時(shí)展開，取得了不菲的戰(zhàn)果。

對(duì)于體育營(yíng)銷，可口可樂有一個(gè)名言，“會(huì)動(dòng)的東西，我們就贊助它，靜止不動(dòng)的，我們會(huì)刷上可口可樂”。正是這種讓傳播無處不在的精神，促使著可口可樂對(duì)體育資源的挖掘無休無止，它似乎總是可以找到一些特別的東西，讓它為可口可樂搖旗吶喊。除此之外，可口可樂在場(chǎng)館里外都設(shè)立售賣廳，在各大賣場(chǎng)也進(jìn)行了促銷活動(dòng)和傳播，這是一個(gè)整體系統(tǒng)的全面體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單的你到這個(gè)地方才能看到可口可樂公司的產(chǎn)品標(biāo)志。在這樣一個(gè)封鎖的體驗(yàn)場(chǎng)空間里，受眾不被可口可樂“俘獲”，那才叫奇怪呢!

九、是否對(duì)整個(gè)體育營(yíng)銷傳播執(zhí)行中的各種有利與不利可能進(jìn)行提前預(yù)想，設(shè)置了全方位的危機(jī)管理與快速反應(yīng)方案?一旦突發(fā)事件發(fā)生，企業(yè)該如何有條不紊的控制局勢(shì)，快速反應(yīng)?

并不是每個(gè)體育營(yíng)銷的參與者都可以成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大約只有25％的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到了一些短期效益，更多的企業(yè)是血本無歸。贊助體育活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)還在于簽訂合同時(shí)，贊助方無法預(yù)知體育賽事能否主辦成功，而接受贊助的一方也無法保證能否有效保障贊助商特有的權(quán)益不受侵犯。這些未知因素都直接影響到體育營(yíng)銷回報(bào)的多寡。

體育營(yíng)銷，風(fēng)險(xiǎn)無處不在。企業(yè)原本是為了“花錢買吆喝”，但如果遭遇不幸，極有可能是，大把的錢花出去了，吆喝卻買不到，甚至還搬起石頭砸傷了自己的腳。

十、對(duì)體育營(yíng)銷項(xiàng)目投資回報(bào)率的評(píng)估，是否有一個(gè)完整的評(píng)估考核方案，以及相關(guān)的項(xiàng)目管理方案，這些方案如何推進(jìn)執(zhí)行。又如何反饋形成有效結(jié)果為后續(xù)體育營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支持?

對(duì)于體育營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)實(shí)效的估算，不管是理論界還是實(shí)業(yè)界，都沒有一個(gè)足夠可信的模型，不管是西方成熟的體育運(yùn)營(yíng)商，還是尚在起步的中國(guó)企業(yè)，其實(shí)都是根據(jù)自己的企業(yè)實(shí)情慢慢的摸索著。目前大致可以確認(rèn)的評(píng)估指標(biāo)，基本上集中在定性數(shù)據(jù)如消費(fèi)者／顧客意識(shí)、態(tài)度及使用產(chǎn)生重要影響，品牌知名度大幅提升；定量數(shù)據(jù)如銷售量、市場(chǎng)占有率、形象改善、消費(fèi)者／顧客滿足感、盈利、投資回報(bào)率、對(duì)公司整體影響等方面。

精明的商家本身都很關(guān)注回報(bào)的問題。對(duì)于贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯或是F1之類昂貴的游戲，風(fēng)險(xiǎn)自然不小，是否該參與本身就值得推敲。比如營(yíng)業(yè)額高達(dá)130億美元、近萬家連鎖店幾乎遍布全球的麥當(dāng)勞就曾表示，奧運(yùn)會(huì)6500萬美元的門檻太高，而回報(bào)有限，相對(duì)其他營(yíng)銷方式而言并不劃算，于是公開宣布退出2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃。

體育營(yíng)銷不應(yīng)該是一場(chǎng)賭博，也絕對(duì)不會(huì)有我們想入非非的暴利。中國(guó)企業(yè)在這方面往往有心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動(dòng)分析和評(píng)估體系，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢還收不到效益。很多企業(yè)每年都拿出大筆的資金來贊助體育活動(dòng)，到頭來竹籃打水一場(chǎng)空，錢投進(jìn)去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，還是發(fā)揮了影響力，又或者讓消費(fèi)者知道企業(yè)的巨大實(shí)力呢？由于缺乏必要的評(píng)估、考核與信息反饋，企業(yè)一切均不得而知，成了花錢的“冤大頭”。