忘記了曾經(jīng)在哪兒聽人說過：時(shí)尚就是虛偽，就是一大群人湊在一起賣弄自己的虛偽。

話說得夠犀利。但是，這些并不重要，重要的是，總是有那么多“大眾”十分買它的賬。這世間誘惑太多，奢侈品牌咄咄逗人的大肆擴(kuò)張，在展示了令人炫目的華麗之后，又以絕對(duì)的高價(jià)門檻優(yōu)雅地拒絕了人民大眾或中產(chǎn)階級(jí)小眾的親近。時(shí)尚是無底洞，拿著永遠(yuǎn)都不夠的錢去追永遠(yuǎn)也趕不上的潮流，很少有人能全身而退。而衣櫥里那些勒緊褲帶咬牙血拼來的名牌時(shí)裝也著實(shí)讓人又愛又恨。怎么解決精神和物質(zhì)“兩個(gè)文明一起抓”的矛盾呢？幸好，“麥時(shí)尚”應(yīng)運(yùn)而生，解救了人民對(duì)于名牌時(shí)裝的饑渴，時(shí)尚得以回歸到大眾的狂歡中。何為“麥時(shí)尚”

無論你喜不喜歡，都必須承認(rèn)，在這樣一個(gè)快餐時(shí)代里，“快餐文化”早已經(jīng)處處替我們打算好了，包括我們穿什么，怎樣穿。潮流一波接一波涌過來，理念不斷被顛覆、被解構(gòu)，再回歸……連吃飯都要趕著在15分鐘之內(nèi)解決，那么所謂的時(shí)尚還能在一個(gè)賣點(diǎn)上堅(jiān)持多久呢？從某種程度來說，由所有人共同制造的這個(gè)圈套，也許只是在不斷的重復(fù)。然而事實(shí)是，這個(gè)世界需要永恒、經(jīng)典，也需要迅速、多變的“快餐精神”。

“Mcfashion”的命名權(quán)應(yīng)當(dāng)屬于英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》，前綴“Mc”即取自快餐文化的泰斗“McDonald’s”(麥當(dāng)勞)，誰都熟悉麥當(dāng)勞，整潔統(tǒng)一的環(huán)境，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格是任何階層的人都能夠接受的，然而就算在里面請(qǐng)人吃飯也可以很盡興，沒人會(huì)覺得丟面子?！胞湑r(shí)尚”倡導(dǎo)的也是這樣一種像快餐一樣“快速、有價(jià)格親和力的時(shí)尚”。其經(jīng)典的定義是“一流的設(shè)計(jì)，二流的質(zhì)量，三流的價(jià)格”。這樣的黃金組合使麥時(shí)尚在所到之處迅速扎下了根。當(dāng)一個(gè)麥時(shí)尚愛好者如數(shù)家珍般提到美國(guó)的GAP、英國(guó)的Topshop、瑞典的HM、西班牙的ZARA和MNG等公認(rèn)的“麥品牌”時(shí)，喜愛之情決不亞于對(duì)那些一線偶像級(jí)品牌的仰慕。價(jià)簽上少了幾位數(shù)而款式質(zhì)量毫無破綻，時(shí)尚饑渴的人們?cè)诘昀锉M可以讓自己的精神渴求稍稍放縱一下，不難想象當(dāng)他們帶著收獲滿意而去時(shí)，一定會(huì)對(duì)“麥品牌”心存感激。這一次他們可以踏踏實(shí)實(shí)地?fù)肀茣r(shí)裝，而不是站在每天都要覬覦良久的精品店外讓自己的想象力繼續(xù)馳騁。

“麥時(shí)尚”的始作俑者是1975年創(chuàng)辦于西班牙的ZARA，憑著對(duì)流行趨勢(shì)的敏感識(shí)別和價(jià)格親和力的殺手锏，剛一出手便受到時(shí)尚男女的熱烈追捧。西班牙到處都有ZARA，從童裝、運(yùn)動(dòng)，成熟系列一直做到男裝。無可挑剔的周全態(tài)度始終貫穿在麥時(shí)尚的大眾路線中。在麥時(shí)尚店里淘寶，除了要有一雙慧眼和充沛的體力，還要有足夠的耐心，從試衣間門口開始排長(zhǎng)隊(duì)，你帶進(jìn)去幾件衣服，就拿一張寫著數(shù)字的牌子，出來時(shí)根據(jù)數(shù)字還回衣服；如果有喜歡的，就拿去收銀臺(tái)繼續(xù)排隊(duì)等著付錢。記者也曾經(jīng)慕名去過北京的MNG，雖然價(jià)錢有些算不上很“麥”，但還是可以接受，又架不住換季打折，于是試衣間門口排起的長(zhǎng)隊(duì)以及從里面出來滿頭大汗的人們足以讓我無心戀戰(zhàn)。其實(shí)客觀地說，很多服裝的性價(jià)比還是不錯(cuò)的。

看“麥時(shí)裝”如何賣時(shí)裝

并不是緊跟流行＋平民價(jià)位就能夠無往不勝，麥品牌象是一架沒有芯片卻飛速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，總是能夠在外部迅速找到動(dòng)力，誰一不小心都有可能成為它借力的工具。

設(shè)計(jì)：與大牌設(shè)計(jì)師的合作不斷升級(jí)。曾經(jīng)把時(shí)尚界最具號(hào)召力的大師卡爾·拉格菲爾德收入麾下而轟動(dòng)一時(shí)的HM品牌，充分享受到了“坐在巨人肩上”的快感，合作當(dāng)月即為H＆M銷售額帶來24個(gè)百分點(diǎn)的飆升?！拜p視大眾零售店毫無疑問是一種勢(shì)利的觀點(diǎn)。在如今的時(shí)代，廉價(jià)并不意味著質(zhì)量不高，更不代表品位低下?！贝髱熑缡钦f。成功運(yùn)作的結(jié)果也讓消費(fèi)者的認(rèn)可度不斷提高，畢竟，花幾百元就能感受一下拉格菲爾德，誰能禁得起這種誘惑？還有就是更直接的“拿來主義”。麥品牌的“耳目”遍布全世界，能夠在第一時(shí)間搜集到各地最流行的時(shí)尚焦點(diǎn)并馬上投入一系列環(huán)節(jié)的運(yùn)作。它們旗下總有一群“滿天飛”的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，每天穿梭于各大時(shí)裝發(fā)布會(huì)“搜集靈感”，經(jīng)過修改和組合，以最短的時(shí)間掛上貨架。對(duì)于一線大牌來說，一來為了保證自己的身價(jià)和品質(zhì)，二來考慮到已經(jīng)被抄款的現(xiàn)實(shí)，木已成舟，干脆順?biāo)浦?，與麥品牌們簽訂協(xié)議，允許他們有償使用自己的設(shè)計(jì)。而“麥時(shí)裝”對(duì)頂級(jí)創(chuàng)意的傳神之作也總能抄出自己的風(fēng)格，并非全盤照搬，因此兩者倒也相安無事。

緊密的供應(yīng)鏈：“一個(gè)星期去一次都會(huì)感覺完全不一樣，更新貨品的速度簡(jiǎn)直‘可怕’”一位Topshop的擁護(hù)者在論壇上興奮地說。麥品牌的低庫(kù)存和快速周轉(zhuǎn)讓很多時(shí)裝大牌都望塵莫及。HM成功地管理著全球680家店、超過900個(gè)供應(yīng)商和21個(gè)生產(chǎn)商。由于自己沒有工廠，HM憑借與供應(yīng)商牢固而活躍的關(guān)系保證了高頻率的推陳出新和令人羨慕的高利潤(rùn)率。由于當(dāng)?shù)爻杀据^高，MANGO的生產(chǎn)工序只有15％在西班牙進(jìn)行，約25％產(chǎn)品采購(gòu)自摩洛哥，也有些來自印度和土耳其。它的亞洲業(yè)務(wù)近四成與中國(guó)有關(guān)，向分布在五大洲的640家店鋪供貨?？恐煜陆?00名設(shè)計(jì)師，zara每年能推出近12000種款式，每一種款式在同一家店面的數(shù)量都很有限，而且每款設(shè)計(jì)在旗艦店的擺放不超過兩周。這種人為造成的“稀缺”能給消費(fèi)者帶來兩種印象：一個(gè)是這個(gè)店的服裝銷售得很快，另一個(gè)是店里的服裝總是新的。Zara的進(jìn)貨頻率為一周兩次，其設(shè)在西班牙的龐大配送中心是它高頻率翻新的堅(jiān)強(qiáng)后盾。所有的產(chǎn)品最終都集中在這里，并打包發(fā)送到全球各家門店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，zara的物流中心每小時(shí)能處理6萬件衣服。其他相關(guān)的麥品牌時(shí)裝也差不多每隔一段時(shí)間都有大量新貨上柜，一年至少兩次換季大減價(jià)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略：麥品牌們通常都很少做廣告，只靠口碑傳誦和消費(fèi)者的心理認(rèn)同，并且堅(jiān)持在最繁華的商業(yè)街，毗鄰頂級(jí)奢侈品牌的專賣店建立自己的門戶。今年春天進(jìn)駐上海的ZARA在南京西路緊挨著LV、Chanel、CD和Prada開店：淮海中路店則與Gucci和Bally為鄰。店面鋪陳更是熠熠生輝，躋身眾多頂級(jí)大牌的包圍中也毫不遜色，麥品牌在這方面倒是擺足了派頭。

尋找中國(guó)“麥品牌”

上海有一家“搭配式”鞋店，貨架上擺著七種鞋跟，九種鞋底，顧客可以自己搭配不同的鞋面顏色，有近百種款式。前店后坊，只要挑選出自己最喜歡的“零件”交給店員組合，等上十幾分鐘，一雙符合自己心意的新鞋就拿到手了。想想拎著這樣一雙個(gè)性化配置的鞋從店里走出來的顧客是何等心情，購(gòu)物對(duì)他們的意義在于一次獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)歷，而遠(yuǎn)不僅是買鞋的需要。麥時(shí)尚正是要告訴人們這一點(diǎn)。 “選擇更多”不會(huì)帶來麻煩，關(guān)鍵看所提供的是不是有效的選擇。

有越來越多的評(píng)論警告說，中國(guó)人對(duì)奢侈品牌熱情太高，相信很多人還是因?yàn)檫x擇太少，盡管對(duì)款式和價(jià)格都不滿意，最后還是硬著頭皮放棄了價(jià)格。英國(guó)Verdict調(diào)查公司認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)被“麥時(shí)尚”占領(lǐng)將是遲早的事。對(duì)消費(fèi)者來說當(dāng)然很好，然而我們更希望看到本土品牌能在其中大放異彩的局面。

班尼路總裁陳勉認(rèn)為，時(shí)裝不但提供質(zhì)量以及價(jià)錢上的價(jià)值，還要提供生活品位的價(jià)值，商業(yè)服務(wù)的價(jià)值，包括優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求。班尼路、美特斯邦威等品牌的迅速成功應(yīng)該歸功于流行理念的把握。選擇的品牌代言人都是大牌巨星，總能夠把社會(huì)潮流中最炫的一部分吸收到自己的品牌里面，一開始便打開局面，最快、最廣泛地在人們心里形成認(rèn)同。 “麥品牌”并不是一個(gè)頭銜，而是一種態(tài)度，所以無論中國(guó)是否要打造自己的“麥品牌”，最重要的是保持創(chuàng)新的動(dòng)力，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，自己不斷獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。就像剛提到的“搭配式”鞋店，只是幾個(gè)環(huán)節(jié)上的小創(chuàng)意，就讓人覺得很舒服。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)裝的“性價(jià)比”有自己理解和期望，審美觀和消費(fèi)心理也趨于成熟，多數(shù)人對(duì)時(shí)裝品牌有很高的忠誠(chéng)度，因?yàn)榉検且宰顝?qiáng)烈的方式體現(xiàn)個(gè)人的風(fēng)格態(tài)度和文化認(rèn)同，所以，文化必須融入品牌之中。時(shí)裝是個(gè)靈活多變的行業(yè)，靈感可以來自一切，成長(zhǎng)永遠(yuǎn)有空間，因?yàn)樾枨笫菬o限的。

正如陳勉所說，“最重要的是關(guān)注生活，態(tài)度決定生活。”所謂品位也只是一種態(tài)度，鉛華洗盡之后，彼此也無大分別。也許應(yīng)該感謝麥時(shí)尚，給了我們一個(gè)為生活狂歡的理由。

散落在我們身邊的麥品牌

HM北歐颶風(fēng)

HM(HeMsMauritz)來自北歐瑞典的中世紀(jì)名城韋斯特羅斯市(Vasteras)，歷史可以追溯到1947年?！癏ennes”在瑞典語中即“她”的意思，這個(gè)不知不覺橫掃歐洲的品牌最初正是以經(jīng)營(yíng)女裝起家。1968年并購(gòu)了一家名為“MauritzWidforss”，主營(yíng)打獵用品的商店，這樣Hares的店名改為HannesMauitz并延用至今，店里的服裝也開始增加了男裝的系列。隨著品牌走出歐洲大陸，進(jìn)軍美國(guó)，HM風(fēng)頭更健，近年更是轟轟烈烈地說要請(qǐng)拉格菲爾德為自己設(shè)計(jì)作品，讓更多人能夠體驗(yàn)香奈爾的尊貴。這個(gè)聽上去激動(dòng)人心的計(jì)劃差一點(diǎn)就要成功了。但無論如何，人們也不會(huì)空期待一場(chǎng)，HM所標(biāo)榜的“平價(jià)消費(fèi)，享受時(shí)尚尖端和高品質(zhì)”，早已為麥時(shí)尚擁護(hù)者們提供了實(shí)惠，也為公司打開了成功的大門。

HM店中的產(chǎn)品多元，提供男女消費(fèi)者以及兒童的流行和基本服飾，同時(shí)也販賣化妝品。店中服飾的平均售價(jià)只有18美元。公司認(rèn)為，平價(jià)才能讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起每一年，甚至每一季都去店中購(gòu)買新推出的產(chǎn)品。HM把衣服從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間壓縮，最短只需三個(gè)星期，因此有能力在任何時(shí)候推出符合流行尖端的產(chǎn)品。目前HM已經(jīng)在全球布下900家店鋪。

TOPSHOP時(shí)尚俱樂部

Top shop是時(shí)尚英國(guó)的一個(gè)傳奇。這個(gè)異軍突起的時(shí)裝品牌將“麥時(shí)尚”的概念發(fā)揮得淋漓盡致，以至于這樣一種說法廣為流傳：只要有錢，你可以在哈羅德百貨買到一切：而如果沒錢，你還是能在Top shop買到一切。

從皮大衣、短上裝到內(nèi)衣、手鐲、化妝品甚至各種party用的小玩具，Top shop專賣店銷售的產(chǎn)品涵蓋了你所能想到的方方面面。Top shop標(biāo)榜Club Ware的服飾風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)“自我主義”，同時(shí)不遺余力地將英國(guó)富有潛力的設(shè)計(jì)師網(wǎng)羅旗下，這樣的組合成功地虜獲了年輕人的心。除了一流的設(shè)計(jì)，其行銷手段也頗為人稱道。隨便走進(jìn)一家Top shop店，音樂、DJ、視頻墻等一些Clubing元素的配合讓購(gòu)物空間絕妙地在想象中延伸。店里還會(huì)請(qǐng)到DJ和樂團(tuán)進(jìn)行Live表演，有看、有聽、有玩，人們能夠充分享受另類的逛街樂趣。完全可以這么說，有格調(diào)的時(shí)裝并不太容易做，但Top shop做到了。

ZARA與MNG西班牙雙子墨

如果不是ZARA讓“麥時(shí)尚”深入人心，可能人們提起時(shí)裝品牌時(shí)，很難會(huì)想到西班牙。能把抄襲抄出水平，做成經(jīng)典，讓平民也能擁抱High Fashion，ZARA功不可沒。短短30年間，它已經(jīng)在紐約第五大道、東京涉谷和巴黎香榭麗舍大道扎下了營(yíng)，前不久剛剛又在上海南京路開設(shè)了旗艦店，這個(gè)讓歐洲為之瘋狂的品牌來到亞洲，只會(huì)讓人嘆息相見恨晚，在中國(guó)更是值得期待。

MNG(Mango)也來自西班牙，中文翻譯成“芒果”，自2002年進(jìn)入中國(guó)，在北京東方新天地就有分店，它一直是個(gè)比較低調(diào)的品牌，但仍然吸引了一大批忠實(shí)擁護(hù)者。價(jià)錢比ZARA稍高，品質(zhì)也要高一個(gè)檔次。每年換季都會(huì)打很低的折扣，經(jīng)常逛MNG專賣店總會(huì)有驚喜。MNG店的貨架上總是那么琳瑯滿目，各種場(chǎng)合的服飾都有，店面隨意的風(fēng)格也掩飾不住它的風(fēng)韻，反而更讓人有購(gòu)買的沖動(dòng)。

GAP美國(guó)派

創(chuàng)立于1969年的GAP曾是全美最大的服飾專賣零售連鎖店，其成功之處在于最大限度地體現(xiàn)了美國(guó)人所追求的簡(jiǎn)潔和休閑的時(shí)尚，另外，普通、率直、甚至偏向于下層百姓的大眾化風(fēng)尚，也是GAP所追求的風(fēng)格。據(jù)說，每一個(gè)美國(guó)人或加拿大人的衣櫥里，都絕對(duì)會(huì)擁有一件以上的GAP服裝。1996年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，影星莎朗斯通以一件GAP黑色高領(lǐng)衫亮相，從此GAP品牌開始與世界頂級(jí)時(shí)裝品牌平起平坐。然而前幾年為了擺脫產(chǎn)品頻頻被復(fù)制的局面，GAP劍走偏鋒，在轉(zhuǎn)型中迷失了自己的定位，銷量一度下滑，不過近兩年又起用麥當(dāng)娜為代言人，重新打回一片江山。

MUJI無印良品

當(dāng)設(shè)計(jì)走到極致，追本溯源，更高的境界就是對(duì)品質(zhì)的追求。

MUJl(無印良品)真的很配得上它的名字，因?yàn)樗姆椇陀闷范紵o一例外地沒有標(biāo)識(shí)。這個(gè)發(fā)源于日本的品牌細(xì)膩地詮釋出東亞人向往的安靜、內(nèi)斂的生活品味。沒有標(biāo)識(shí)，更體現(xiàn)出一種自信，代表了一個(gè)群體的時(shí)尚訴求：低調(diào)的享受。無印良品的時(shí)裝用色單調(diào)，基本是黑、白、米色和一些自然的過渡色，設(shè)計(jì)也幾乎趨于沒有設(shè)計(jì)，但喜歡它的人會(huì)在第一時(shí)間找到知音，對(duì)它愛不釋手。這樣一個(gè)低調(diào)的品牌，價(jià)格自然也不會(huì)很張揚(yáng)，用合情合理的價(jià)錢，買回的是一種生活態(tài)度，一份干凈優(yōu)雅的品質(zhì)追求。這也是很多人被無印良品一擊即中，高度忠誠(chéng)的原因。