摘 要：廣告在城市文化的發(fā)展中日益發(fā)揮著重要的作用，并成為城市文化的另類(lèi)敘述者，這是與城市文化的價(jià)值觀念所沖突的。城市文化的發(fā)展需要清醒認(rèn)識(shí)廣告的真實(shí)面目，并合理吸納它，使其成為文化建設(shè)的積極力量。關(guān)鍵詞：廣告；城市文化；消費(fèi)文化

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-1605（2006）01-0045-02

作者簡(jiǎn)介：劉大生（19５８- ），男，江蘇淮安人，中共江蘇省委黨校法政教研部教授，主要研究方向?yàn)閼椃▽W(xué)和法理學(xué)。

一、引用的正當(dāng)目的

第一，為了節(jié)約時(shí)間和篇幅而引用。某一觀點(diǎn)別人已經(jīng)提出并且論證過(guò)，自己的文章中如果沒(méi)有這一觀點(diǎn)，邏輯和結(jié)構(gòu)不和諧。這時(shí)，自己就沒(méi)有必要再論證了，把別人的觀點(diǎn)點(diǎn)出來(lái)就行。在這種情況下，一般需要加一個(gè)提示語(yǔ)，如：“正如某某某所言”，“有學(xué)者早就指出”，等等。

節(jié)約性質(zhì)的引用還包括對(duì)數(shù)據(jù)和事例的引用。

第二，為了批評(píng)而引用。你批評(píng)別人的觀點(diǎn)，就必須將別人的原話(huà)引用出來(lái)，否則就沒(méi)法批評(píng)，就是無(wú)的放矢。第三，為了讓讀者更信任而引用。這種引用一般是引用別人類(lèi)似的觀點(diǎn)和類(lèi)似的說(shuō)法，告訴讀者，不僅我這樣認(rèn)為，別人也是這樣認(rèn)為的，你該相信了吧。比如，楊支柱在批評(píng)朱蘇力時(shí)指出：“你朱蘇力不能只沾北大的光，而不負(fù)責(zé)任?！薄爸觳皇浅粤吮贝蟮奶?，而是占了北大便宜。劉大生的文章也曾經(jīng)這么說(shuō)過(guò)。”^[１]這類(lèi)被引用的觀點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是成本較低的成果，不需要做專(zhuān)門(mén)的研究，只要了解行情、稍作思考就能獲得的成果。因此，引用時(shí)不需要“某某早就指出”、“正如某某所說(shuō)”的提示。這類(lèi)引用可以不作專(zhuān)門(mén)的注釋?zhuān)珣?yīng)當(dāng)在行文中為讀者留一個(gè)粗線(xiàn)條查對(duì)線(xiàn)索。

第四，為了比較而引用。某一個(gè)問(wèn)題已經(jīng)成為熱點(diǎn)，爭(zhēng)論激烈。本人要加入討論，但是并非簡(jiǎn)單地支持一方，反對(duì)另一方，而是要在雙方爭(zhēng)論的基礎(chǔ)上批判升華，這就必須比較引用。還有，歷史上對(duì)某一問(wèn)題有著不同的說(shuō)法，各種說(shuō)法都有較大市場(chǎng)，你要證明哪種說(shuō)法更可信，就需要比較引用。這種比較要結(jié)合新的資料和新的方法才能取得成效。

第五，為了綜述而引用。對(duì)于某一段時(shí)間，或者某一地域，或者某一次學(xué)術(shù)活動(dòng)要做一個(gè)綜述，將一些重要觀點(diǎn)和成果介紹給讀者，就必須引用貢獻(xiàn)者的說(shuō)法或者觀點(diǎn)。這類(lèi)引用不需要嚴(yán)格注釋?zhuān)仨氃谛形闹姓f(shuō)出相關(guān)人士的真名實(shí)姓。不應(yīng)當(dāng)用“有學(xué)者認(rèn)為”、“有人認(rèn)為”、“與會(huì)學(xué)者認(rèn)為”等含混字眼。

第六，為了發(fā)展而引用。別人已經(jīng)獲得成果（觀點(diǎn)、學(xué)說(shuō)、學(xué)科等）還有許多不完善的地方，為了完善它，發(fā)展者就必須引用已有成果中的重要論說(shuō)。

第七，為了應(yīng)用而引用。應(yīng)用研究是為了解決實(shí)際問(wèn)題，要提出若干具體的建議。在這類(lèi)文章中，既可以引用別人的對(duì)策建議，也可以引用別人的理論觀點(diǎn)來(lái)支撐自己的對(duì)策建議。

二、引用的不正當(dāng)目的

第一，為了造勢(shì)而引用。表明我看過(guò)很多書(shū)，表明我博大精深，實(shí)際上根本沒(méi)有引用的必要。在產(chǎn)權(quán)理論的文章中，許多人喜歡引用的“科斯定理”，但是據(jù)筆者觀察，絕大多數(shù)的引用者都是只引用不解釋?zhuān)徽f(shuō)明引文與本文的關(guān)系。只有極少數(shù)的引用者是為了進(jìn)一步發(fā)揮。

有些文章總共不過(guò)幾千字、萬(wàn)把字，引文幾十條、上百條，加上注釋?zhuān)既チ税俜种甙耸钠?。把讀者搞得暈暈乎乎，不知道他在說(shuō)什么。

這種造勢(shì)引用，應(yīng)當(dāng)反對(duì)。

第二，為了討好而引用沒(méi)有多大價(jià)值的話(huà)語(yǔ)。比如，“人不吃飯不行”這句話(huà)大家都會(huì)說(shuō)，鄙人也說(shuō)過(guò)。如果在你的文章中一本正經(jīng)的說(shuō)：“劉大生先生認(rèn)為，‘人不吃飯不行’?！辈⑶疑酚薪槭碌刈⒚魇浅鲎杂谀吵霭嫔绯霭娴膭⒋笊哪骋槐局鞯哪骋豁?yè)中，那么，你肯定不是做學(xué)術(shù)研究，而是在拍馬屁，在惡心人。這里是“假如”，實(shí)際事例有沒(méi)有呢？多得是，不舉了，舉出來(lái)太難為情。

第三，為了應(yīng)付而引用?，F(xiàn)在，有一種洋八股，是從美國(guó)傳過(guò)來(lái)的，是“海龜”們帶回來(lái)的，就是寫(xiě)文章必須有許多許多的引文，否則你的文章就很難發(fā)表。洋八股認(rèn)為，沒(méi)有引文和注釋表明你讀的書(shū)太少，文章沒(méi)有功底；或者你不尊重前人的勞動(dòng)成果，甚至你有抄襲、剽竊的嫌疑。朱蘇力就有這種觀點(diǎn)，他語(yǔ)法不通地批評(píng)說(shuō)：“翻開(kāi)法學(xué)著作和刊物，包括一些核心的法學(xué)刊物上發(fā)表的一些不錯(cuò)的文章，我們可以發(fā)現(xiàn)許多文章從頭到尾沒(méi)有一個(gè)注。似乎一切觀點(diǎn)都是作者自己創(chuàng)新的，其實(shí)未必如此。這首先反映了的一點(diǎn)就是有些作者不讀書(shū)，或讀的很少（另外反映的是對(duì)他人的勞動(dòng)成果的不尊重，即今日流行的‘知識(shí)產(chǎn)權(quán)’）?！?sup>[2]

為了避免被人指責(zé)為“沒(méi)有一個(gè)注”。于是，好多人就胡亂地在自己的文章中加進(jìn)毫無(wú)用處的引文。其實(shí)，寫(xiě)文章不需要讀太多的書(shū)，更不需要引用太多的文獻(xiàn)?！段逶禄ㄌ?hào)公約》的作者沒(méi)有讀過(guò)孔子，不是一樣“乘桴浮于?！眴?？愛(ài)因斯坦沒(méi)有讀過(guò)“尼曼幾何”、“張量分析”一類(lèi)的書(shū)，不是一樣做物理學(xué)的研究嗎？愛(ài)迪生說(shuō)：“天才就是百分之九十九的汗水加百分之一的靈感，但這一分靈感恰恰是最重要的！”（這句名言的后半句常常被中國(guó)人刪除^[3]）根據(jù)愛(ài)迪生的原理，讀書(shū)的目的應(yīng)當(dāng)是為了獲得靈感，而不是為了尋找值得引用的段落。對(duì)于學(xué)者來(lái)說(shuō)，靈感就是新觀點(diǎn)。有了新觀點(diǎn)，然后把它寫(xiě)出來(lái)，用你已經(jīng)掌握的知識(shí)和資料來(lái)證明它是說(shuō)得通的，一篇文章就算完成了。這樣的文章，屬于原創(chuàng)性文章，一般不需要多少引文。

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三、引用內(nèi)容的適度問(wèn)題

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第一，什么樣的內(nèi)容不可引用？楊支柱在批評(píng)周葉中時(shí)指出：“就算王天成提出的36處雷同都有注釋?zhuān)芙淌趲熗竭@本書(shū)就沒(méi)有問(wèn)題了嗎？……從前言到最后一章，每一章都引用王天成的文章，難道王天成的話(huà)是‘文革’時(shí)期的毛主席語(yǔ)錄？或者是王天成的文章成了周教授的研究或批判對(duì)象？如果是這樣，周教授師徒這本書(shū)豈不是應(yīng)該叫《王天成共和思想研究》或《王天成共和思想批判》？” ^[4]楊支柱的批評(píng)為學(xué)術(shù)界提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：只要注明出處，引用就肯定不是侵權(quán)嗎？

筆者以為，引用別人的觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)、事例作為自己的論據(jù)，只要注明出處，一般是合適的；引用別人的論點(diǎn)作為自己的論點(diǎn)，即使注明了出處，恐怕也是不合適的；引用別人的敘述（論證話(huà)語(yǔ)）則肯定是不合適的，不管注明未注明出處都是侵權(quán)，不注明出處當(dāng)然叫做剽竊，注明了出處應(yīng)該叫公開(kāi)抄襲。

也就是說(shuō)，論點(diǎn)論據(jù)可以引用，論證不可以引用。為了批評(píng)除外。

第二，關(guān)于事例的引用。引用事例要嚴(yán)格，要弄清并尊重舉例者的原話(huà)和原意，否則你就干脆自己舉例，自己實(shí)在沒(méi)有事例可舉，不妨來(lái)一個(gè)“假如”之類(lèi)。朱蘇力的觀點(diǎn)和方法鄙人基本上是反對(duì)的，但也有可取之處。他找不到合適的強(qiáng)奸案，就“假如”一個(gè)，并且沒(méi)有將自己“假如”的那個(gè)強(qiáng)奸案說(shuō)成是實(shí)例，這是一種可取的方法，也是一種誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，是應(yīng)當(dāng)肯定的。

不尊重舉例者的原話(huà)和原意，就會(huì)以訛傳訛，造成歪曲。最典型的被歪曲、被以訛傳訛的，是最近十幾年在中外經(jīng)濟(jì)學(xué)界和法學(xué)界關(guān)于“產(chǎn)權(quán)鴨”的事例。筆者在拙作《西方產(chǎn)權(quán)學(xué)說(shuō)質(zhì)疑》中指出：“你誘捕的野鴨，變成了你家的鴨。本來(lái)在野地里誘捕的野鴨（科斯的原始記錄），變成了跑到了我的田地里的野鴨。本來(lái)是‘另一個(gè)人在附近用槍聲把野鴨嚇跑了’（科斯記錄的原話(huà)），變成了‘即使是在自己的土地上開(kāi)槍?zhuān)@飛了鄰居設(shè)法誘捕的野鴨，也是不應(yīng)該的’（段毅才筆下所謂‘科斯舉的例子’）；又變成了段毅才等人認(rèn)為：土地和槍的所有者‘無(wú)權(quán)’在自己的土地上‘舉槍射擊’入侵的‘鄰居的鴨子’（俄羅斯學(xué)者勃羅赫筆下所謂‘段毅才舉的例子’）。真是以訛傳訛，越傳越訛?！保ㄟ@段引文中的引文的出處在《西方產(chǎn)權(quán)學(xué)說(shuō)質(zhì)疑》中皆有嚴(yán)格的注釋?zhuān)段鞣疆a(chǎn)權(quán)學(xué)說(shuō)質(zhì)疑》一文發(fā)表于《法學(xué)研究交流》1998年第2號(hào)。另，網(wǎng)上可以搜索到。）

第三，關(guān)于引用未正式發(fā)表的文獻(xiàn)。賀衛(wèi)方認(rèn)為，“引用未發(fā)表的作品須征得作者或相關(guān)著作權(quán)人之同意，并不得使被引用作品的發(fā)表成為多余?！?sup>[5] 筆者贊成這一主張。此外，筆者認(rèn)為，未正式發(fā)表的文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)可以引用，數(shù)據(jù)、事例不能引用，或者應(yīng)當(dāng)有償引用。官方、半官方印發(fā)的資料則另當(dāng)別論。

四、引文出處的合理注釋

第一，關(guān)于引用數(shù)據(jù)的注釋。所引用的數(shù)據(jù)如果是別人的調(diào)研成果，則一定要嚴(yán)格注明出處。如果是官方公布的數(shù)據(jù)，引用時(shí)一般不需要嚴(yán)格注明出處。但在行文中最好說(shuō)出公布數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)名稱(chēng)或者文獻(xiàn)名稱(chēng)，千萬(wàn)不能讓讀者以為這些數(shù)據(jù)就是你自己統(tǒng)計(jì)出來(lái)的。有些人喜歡使用“據(jù)統(tǒng)計(jì)”、“據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)”等等說(shuō)法，竊以為也不夠嚴(yán)肅。

第二，關(guān)于引用言論的注釋。所引用的言論如果是名言，可以不注，名言前加上“某某說(shuō)”、“人們常說(shuō)”、“古人言”之類(lèi)的提示即可。如果還沒(méi)有成為名言，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格注明出處。

批評(píng)性質(zhì)的引用，更要嚴(yán)格注明出處。批評(píng)而不注明批評(píng)對(duì)象的出處，輕則就是不嚴(yán)肅，重則就是造謠和栽贓。當(dāng)然，批評(píng)社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)流行語(yǔ)又另當(dāng)別論。

第三，公共資源不用注明出處。比如，黨主立憲論的立論依據(jù)之一是前人創(chuàng)立的君主立憲制度，但是，有必要注明“君主立憲”這一概念和理論的原始出處嗎？沒(méi)有必要！這是前人提供的公共產(chǎn)品、公共資源，沒(méi)有必要注。將前人的事業(yè)推向前進(jìn)是對(duì)前人最大的尊重。

利用公共資源生產(chǎn)的原創(chuàng)作品，更不需要故作高深地弄出很多注釋來(lái)。奶牛不需要注明自己奶液中的每種成分來(lái)源于哪一種草料。

第四，使用成語(yǔ)不用注釋。成語(yǔ)就是流行語(yǔ)，是共用詞匯，更屬于公共資源，使用成語(yǔ)就像使用ABCD一樣不需要注明出處，否則就太學(xué)究氣了。寫(xiě)論文不是編成語(yǔ)詞典，無(wú)需注明成語(yǔ)的出處。否則，任何一篇論文都會(huì)變成一本龐大的《詞源》。

這種錯(cuò)誤，刑法學(xué)家陳興良也犯過(guò)?！斗▽W(xué)研究》1996年第2期，從第10頁(yè)至第47頁(yè)，以38頁(yè)、59280字的版面發(fā)表了陳興良先生的超級(jí)長(zhǎng)篇論文——《罪刑法定的當(dāng)代命運(yùn)》。在第39頁(yè)上，作者在說(shuō)明近代中國(guó)引進(jìn)西方罪刑法定主義以后卻未能很好地實(shí)施的原因時(shí)，使用了橘生淮北便為枳的典故，這當(dāng)然也是非常確當(dāng)?shù)?。然而，作者為了表明學(xué)風(fēng)的嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)這一典故的出處也作了注釋?zhuān)@就適得其反了，既浪費(fèi)了刊物的版面，又浪費(fèi)了編者和讀者的時(shí)間。

第五，注釋中的“參見(jiàn)”問(wèn)題?！皡⒁?jiàn)”之說(shuō)是值得懷疑的。筆者也曾經(jīng)用過(guò)“參見(jiàn)”，現(xiàn)在想來(lái)覺(jué)得講不通。如果別人的說(shuō)法和你的說(shuō)法不一樣，又何必“參見(jiàn)”呢？如果別人的說(shuō)法與你的說(shuō)法差不多，也沒(méi)有必要“參見(jiàn)”，引用一下，并說(shuō)“英雄所見(jiàn)略同”，“不僅僅是我一個(gè)人的主張”等等，不是更好嗎？有些文章明明引用了別人的原話(huà)，卻注釋為“參見(jiàn)”，更是明顯不正當(dāng)?shù)淖龇?。?/p>

一般的“參見(jiàn)”之注，可能是出于這樣的原因：作者對(duì)自己的說(shuō)法把握不準(zhǔn)，故要引用一下別人的說(shuō)法為自己壯膽。但是，對(duì)被引用的文字的準(zhǔn)確性、科學(xué)性也把握不準(zhǔn)，將信將疑，就不說(shuō)是引用，而僅僅說(shuō)是“參見(jiàn)”。反正“參見(jiàn)”了，讀者可不要認(rèn)為我在瞎說(shuō)！

第六，長(zhǎng)引短注應(yīng)當(dāng)反對(duì)。有些文章引用別人幾百字、上千字的內(nèi)容，卻僅僅將其中一兩句話(huà)、幾十個(gè)字打上引號(hào)，加上一個(gè)出處注釋。這是一種狡猾的剽竊，應(yīng)當(dāng)揭露、批評(píng)。

第七，轉(zhuǎn)引就得注“轉(zhuǎn)引”。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，轉(zhuǎn)引是可以理解的。有了網(wǎng)絡(luò)了，轉(zhuǎn)引應(yīng)當(dāng)盡量避免。有些人不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)，偶爾轉(zhuǎn)引一下也無(wú)可厚非。但是，轉(zhuǎn)引就是轉(zhuǎn)引，不能不在注釋中說(shuō)明是“轉(zhuǎn)引”。有些引文明明是轉(zhuǎn)引，但在注釋中不予說(shuō)明，給人的感覺(jué)是作者讀過(guò)原著。這一類(lèi)的注釋往往是從被轉(zhuǎn)引的文獻(xiàn)中抄襲來(lái)的。如果被抄襲的文獻(xiàn)注錯(cuò)了，轉(zhuǎn)引者也就跟著錯(cuò)了?，F(xiàn)在有一個(gè)流行說(shuō)法叫做“偽注”。筆者以為，將轉(zhuǎn)引注釋為直引，大概也是偽注的一種吧。

第八，引用法條不用注釋。但應(yīng)當(dāng)在行文中說(shuō)清楚法律的名稱(chēng)和條文的序數(shù)，如《憲法》第四十一條，《刑法》第五十條，等等。

第九，注意報(bào)紙與期刊的區(qū)別。報(bào)紙一般會(huì)將注釋刪除，因此，在報(bào)紙上發(fā)表的文章，應(yīng)當(dāng)在行文中提及引文作者的姓名。

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參考文獻(xiàn)：

［１］楊支柱.楊支柱談朱門(mén)事件：朱蘇力冤不冤？［Ｊ/OL］.觀察與思考網(wǎng)，http，//yqdht.blogchina.com/70462.html.

［2］蘇力.法學(xué)研究的規(guī)范化、傳統(tǒng)與本土化［M/OL］.中國(guó)民商法律網(wǎng)——法學(xué)教室，http://www.civillaw.com.cn/weizhang/default.asp?id=12620

［3］胡展奮.愛(ài)迪生天才名言原有下半句 因政治需要而被刪掉［J/OL］.中華網(wǎng)——新聞中心http://news.china.com/zh_cn/history/all/11025807/20051010/12727276.html

［4］楊支柱.有注釋又如何?——評(píng)周葉中抄襲事件［J/OL］.世紀(jì)中國(guó)系列論壇——世紀(jì)學(xué)堂， http://www.ccforum.org.cn/viewthread.php?tid=34947extra=page%3D1

［5］守門(mén)老鶴.學(xué)術(shù)引用的倫理規(guī)則.［J/OL］世紀(jì)中國(guó)系列論壇——《世紀(jì)學(xué)堂》，http://www.ccforum.org.cn/viewthread.php?tid=34743fpage=1highlight=%BA%D8%CE%C0%B7%BD

責(zé)任編輯：錢(qián)國(guó)華