誠(chéng)品書(shū)店跨入出版:臺(tái)灣首例通路兼出版案例

全臺(tái)營(yíng)業(yè)最高的連鎖書(shū)店——誠(chéng)品書(shū)店近日宣布跨入出版領(lǐng)域，這在臺(tái)灣出版界中，是首例通路兼出版社雙重角色的案例。誠(chéng)品出版事業(yè)部由原城邦出版集團(tuán)旗下邊城出版社總編輯李亞南執(zhí)掌，初期以她偏好的異趣風(fēng)格題材為主，未來(lái)也會(huì)以市場(chǎng)上較缺少的特殊書(shū)種為出版大方向。

李亞南曾是誠(chéng)品書(shū)店商品部經(jīng)理，是誠(chéng)品書(shū)店草創(chuàng)元老之一，10年后，轉(zhuǎn)換領(lǐng)域到城邦集團(tuán)內(nèi)成立邊城出版社，去年年底，她離開(kāi)邊城出版社重新回到誠(chéng)品，替誠(chéng)品出版鋪路。

無(wú)論是經(jīng)銷商還是出版社，對(duì)誠(chéng)品涉足出版都持觀望態(tài)度。至于金石堂書(shū)店、新學(xué)友書(shū)店目前都沒(méi)有跨入出版的規(guī)劃，他們說(shuō)，出版與書(shū)店是專業(yè)的分工，應(yīng)以本業(yè)為主，不要讓現(xiàn)有角色復(fù)雜化。

文學(xué)書(shū)海遺珠待發(fā)覺(jué)

書(shū)要出頭，縱然有諸多條件說(shuō)，但回歸到文學(xué)的本質(zhì)，好看的故事還是最基本且重要的因素。

2005年文學(xué)類書(shū)市，被討論最多的黑馬即是《追風(fēng)箏的孩子》（木馬文化）。本書(shū)描述中東戰(zhàn)火下一對(duì)少年成長(zhǎng)的故事，友情、親情和人性的刻畫(huà)，深入感人。當(dāng)初版權(quán)競(jìng)價(jià)時(shí)，有多家出版社參與，大家卻因故事背景在中東，對(duì)臺(tái)灣讀者較陌生，而未看好它;沒(méi)想到此書(shū)上市后，靠著讀者口耳相傳，成為木馬文化乃至整個(gè)集團(tuán)2005年最暢銷的書(shū)。

至今文學(xué)網(wǎng)站或博客仍有許多對(duì)《追風(fēng)箏的孩子》一書(shū)觀后感的討論。木馬文化總編輯汪若蘭認(rèn)為，由此說(shuō)明好看的故事仍是文學(xué)書(shū)成功的主要原因，很多讀者將《追風(fēng)箏的孩子》書(shū)故事與自己的生命經(jīng)驗(yàn)做連結(jié)，感同身受的效應(yīng)，才導(dǎo)致這本書(shū)的叫好叫座。

不過(guò)，放眼金石堂的年度統(tǒng)計(jì)，像朱少麟五年完成《地底三萬(wàn)》（九歌）或《追風(fēng)箏的孩子》這樣令人動(dòng)容的純文學(xué)作品，真是屈指可數(shù)。

此結(jié)果已清楚地反映現(xiàn)今讀者的文學(xué)閱讀取向，由過(guò)去嚴(yán)肅文學(xué)著作，轉(zhuǎn)而選擇輕松有趣、沒(méi)有閱讀負(fù)擔(dān)的作品。而且翻譯文學(xué)和本土作家作品，在出版比重上也有明顯的落差。市場(chǎng)的供需法則，左右了出版方向，使臺(tái)灣文學(xué)出版的蹺蹺板傾斜得更厲害。

經(jīng)營(yíng)危機(jī)蔓延至非文學(xué)出版社

繼前幾年以出版文學(xué)圖書(shū)為主的出版社如純文學(xué)、一方等相繼關(guān)門后，這股寒流也最終吹到了非文學(xué)經(jīng)營(yíng)主體的出版社。以《豆單》、《豆熟》等語(yǔ)言學(xué)習(xí)書(shū)屢創(chuàng)佳績(jī)的經(jīng)典傳訊財(cái)務(wù)告急，發(fā)行人黃志成不得不脫手?jǐn)?shù)種暢銷的語(yǔ)言學(xué)習(xí)雜志，以求能夠度過(guò)危機(jī)。雖僅78種圖書(shū)，卻能奪得150項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)的大樹(shù)出版，在張惠芬一手經(jīng)營(yíng)14年后也被迫關(guān)門。每次出書(shū)都是驚艷的李亞南，在鎮(zhèn)守邊城出版社不到兩年，也決定解甲故里重回誠(chéng)品書(shū)店。

這些成就無(wú)數(shù)價(jià)值的出版社一一退場(chǎng)，讓業(yè)者感受到出版市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，明白在當(dāng)今環(huán)境下，出版理念的堅(jiān)持不足以供給生存的滋養(yǎng)，而更需要洞悉圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境的變遷、契合讀者變化無(wú)常的需求與口味，再加上企業(yè)化經(jīng)營(yíng)與組織管理，步步為營(yíng)才能避免淪為出版紅海的波臣。

童書(shū)市場(chǎng)又添新力量

據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2005年臺(tái)灣0～9歲的幼童超過(guò)260萬(wàn)人，有定期購(gòu)買童書(shū)習(xí)慣的家長(zhǎng)可能不到1/5，兒童讀本市場(chǎng)很有潛力。而在剛剛公布的《2004年圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中也有數(shù)據(jù)顯示，2004年兒童讀物銷售量占全出版市場(chǎng)6.6%，僅次于考試、計(jì)算機(jī)書(shū)信息、教科書(shū)、醫(yī)藥家政。

由于兒童讀本市場(chǎng)的廣闊空間，經(jīng)營(yíng)童書(shū)讀本長(zhǎng)達(dá)30年的信誼基金會(huì)，決定跨入幼兒雜志領(lǐng)域，針對(duì)1～3歲半的幼兒設(shè)計(jì)《小太陽(yáng)》月刊，這也是臺(tái)灣第一本針對(duì)幼兒的雜志。

雜志通常以訂戶為主，輔以在書(shū)店上架零售，但信誼基金會(huì)不選擇書(shū)店零售通路，反以100人的直銷團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)訂閱，再加上基金會(huì)的門市陳列與解說(shuō)銷售為主。

去年9月，天下雜志出版社也切入童書(shū)市場(chǎng)，以系列主題式套書(shū)為主，這個(gè)模式在經(jīng)銷商看來(lái)是非常冒險(xiǎn)的方式。不過(guò)第一套《我的感覺(jué)》銷售不到半年就達(dá)到1萬(wàn)套，讓經(jīng)銷商跌破眼鏡。

漫畫(huà)文學(xué)新潮流

前幾年，漫畫(huà)市場(chǎng)遭遇動(dòng)畫(huà)、線上游戲等的沖擊，市場(chǎng)相當(dāng)?shù)兔?。在各出版社都尋求異業(yè)結(jié)合的同時(shí)，由當(dāng)紅小說(shuō)改編成漫畫(huà)書(shū)，儼然為當(dāng)時(shí)的漫畫(huà)市場(chǎng)注入了一股新氣象。這波由《在世界的中心呼喊愛(ài)情》、《現(xiàn)在，很想見(jiàn)你》、《下妻物語(yǔ)》（均為尖端出版）、《電車男》（東販、尖端）等暢銷小說(shuō)，改編成漫畫(huà)作品所帶動(dòng)的新興勢(shì)力，更成功地?cái)U(kuò)展了漫畫(huà)讀者群閱讀的深度與廣度。

這股新浪潮的發(fā)酵在臺(tái)灣更為明顯。一向?qū)⒙?huà)定位在青少年讀物的既定印象，藉由小說(shuō)及電影強(qiáng)力的曝光及宣傳，成功吸引了一些原來(lái)并沒(méi)有習(xí)慣閱讀漫畫(huà)的高年齡層讀者。尤其是經(jīng)過(guò)原來(lái)就極為暢銷的原著小說(shuō)后，不僅幾部改編的漫畫(huà)在臺(tái)灣、日本的暢銷成績(jī)都相當(dāng)亮眼，更是成功地扭轉(zhuǎn)了臺(tái)灣成人讀者對(duì)于漫畫(huà)幼稚、沒(méi)內(nèi)容的舊有觀念。

這樣的現(xiàn)象，意味著臺(tái)灣漫畫(huà)市場(chǎng)的年齡層，有向上提升的空間。而這股2005年掀起的文學(xué)小說(shuō)改編漫畫(huà)熱潮，目前居然已經(jīng)延伸到了由繪本改編成漫畫(huà)。

少女漫畫(huà)書(shū)風(fēng)云再起

由于線上游戲的退燒，使得漫畫(huà)市場(chǎng)逐漸好轉(zhuǎn)。而因?yàn)槁?huà)市場(chǎng)回溫所帶起的少女漫畫(huà)雜志復(fù)興，成為另一個(gè)值得觀察的趨勢(shì)。兩三年前，漫畫(huà)市場(chǎng)重新洗牌，這也造成《夢(mèng)夢(mèng)》（尖端）少女漫畫(huà)月刊易主，進(jìn)而成為通路最暢銷的少女漫畫(huà)月刊。正因?yàn)槿绱耍?004年的《Candy》（長(zhǎng)鴻）、2005年的《花樣》（東立），乃至2006年剛剛登場(chǎng)的《Lamon》等少女漫畫(huà)月刊陸續(xù)出現(xiàn)。再加上原有的《美少女》（長(zhǎng)鴻）與《瑪格麗特》（東立），臺(tái)灣漫畫(huà)市場(chǎng)在2006年有6本少女漫畫(huà)雜志同時(shí)存在。這雖然比漫畫(huà)全盛時(shí)期的10本還有一段距離，但已可以預(yù)見(jiàn)其勢(shì)必將為2006年的漫畫(huà)市場(chǎng)掀起一陣熱潮。

臺(tái)灣雜志新動(dòng)向

在經(jīng)濟(jì)低迷中，臺(tái)灣女性雜志仍有增長(zhǎng)。除了時(shí)尚類，女性愛(ài)看的室內(nèi)家飾雜志也有不錯(cuò)的銷量。臺(tái)灣女性時(shí)尚雜志目前已有30多種，金石堂雜志部副理黃志堅(jiān)表示，2006年還有新雜志要加入戰(zhàn)局，看好今年度仍能持續(xù)增長(zhǎng)。他同時(shí)指出，女性雜志的贈(zèng)品大戰(zhàn)仍會(huì)是2006年度的重點(diǎn)，便利商店2005年度也加強(qiáng)贈(zèng)品內(nèi)容，同書(shū)店通路爭(zhēng)奪讀者。

自《壹周刊》創(chuàng)刊后，其他八開(kāi)綜合雜志銷售數(shù)字明顯消退，2005年，這些雜志紛紛改版或降價(jià)，調(diào)整報(bào)道內(nèi)容，期望找回讀者。除此之外，時(shí)周文化公司發(fā)行總監(jiān)蘇清霖指出，雜志內(nèi)容分類切割的趨向，2005年更為明顯。面對(duì)雜志市場(chǎng)內(nèi)容細(xì)化的趨向，八開(kāi)綜合類雜志將面臨《壹周刊》外的挑戰(zhàn)。

以男性為閱讀主要群體的雜志，2005年銷售情況呈現(xiàn)衰退。其中又以單價(jià)高的財(cái)經(jīng)類雜志銷售跌幅最大，黃志堅(jiān)表示，2005年臺(tái)灣整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，股市也長(zhǎng)期不振，降低投資意愿，少了股票族的支持，財(cái)經(jīng)類雜志銷售大幅下滑。不過(guò)汽車類與男性時(shí)尚類雜志，則逆勢(shì)增長(zhǎng)。對(duì)此，黃志堅(jiān)分析，男性消費(fèi)者購(gòu)買雜志的動(dòng)機(jī)，主要考慮功能性，如汽車、收藏類、財(cái)經(jīng)類等，時(shí)尚類雜志較不具備功能性，因此市場(chǎng)有限，2006年將真正面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。

2006年雜志發(fā)展的新趨向，蘇清霖則看好潮流雜志與BLOG（博客）雜志，港版的《MILK》、臺(tái)灣的《ppaper》、《懶人志》，這些是有鮮明定位的雜志，已在臺(tái)灣雜志市場(chǎng)形成一股新勢(shì)力。

雜志產(chǎn)業(yè)進(jìn)入e時(shí)代

走過(guò)網(wǎng)絡(luò)泡沫化的低潮，在線交易帶來(lái)的便利，讓出版業(yè)者也看到無(wú)限商機(jī)，臺(tái)北市雜志商業(yè)同業(yè)公會(huì)爭(zhēng)取到項(xiàng)目補(bǔ)助，建置雜志在線交易新平臺(tái)，業(yè)者可免費(fèi)加入，共同推動(dòng)雜志產(chǎn)業(yè)進(jìn)入e時(shí)代。

臺(tái)北市雜志商業(yè)同業(yè)公會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)黃蓓伶表示，這個(gè)新交易平臺(tái)目前已有近50家雜志業(yè)者加入，其中包括商業(yè)周刊、遠(yuǎn)見(jiàn)、聯(lián)合文學(xué)、大家說(shuō)英語(yǔ)、新新聞、嬰兒與母親、講義、突破、當(dāng)代設(shè)計(jì)、幼獅文藝、時(shí)報(bào)周刊、張老師、Live互動(dòng)英語(yǔ)等。

雜志社或出版公司都可申請(qǐng)加入“MG mall全球華文在線雜志商城”，由公會(huì)負(fù)責(zé)研發(fā)和建置運(yùn)作機(jī)制、操作模式和系統(tǒng)維護(hù)等，雜志或出版業(yè)者可自行將新期刊的主題、目錄，或促銷活動(dòng)等信息上線介紹。黃蓓伶說(shuō)，業(yè)者加入MG mall不需付費(fèi)，也不會(huì)收取雜志上架費(fèi)，但每日要負(fù)擔(dān)50元臺(tái)幣金流處理費(fèi)（不限筆數(shù)）。

黃蓓伶表示，近二三年出版產(chǎn)業(yè)都在推動(dòng)數(shù)字出版的觀念，有些出版社已建構(gòu)自己的網(wǎng)站和在線交易機(jī)制，但普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)，甚至系統(tǒng)和內(nèi)容都未定期更新，以致成效有限。雜志公會(huì)這項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃，等于提供另一個(gè)營(yíng)銷通路，業(yè)者不僅可透過(guò)此平臺(tái)傳輸信息，亦可在此交流e營(yíng)銷的做法。