上個十年，中國報業(yè)集團主要解決了總量擴大、規(guī)模擴張、占領(lǐng)陣地等“硬指標”問題，尚屬以行政手段促進的外延式粗放型發(fā)展；接下來幾年里，需要花更多精力在做優(yōu)做精，提高競爭力、滲透率等“軟指標”上下功夫，按照市場規(guī)律和競爭機制，實現(xiàn)內(nèi)涵式集約化發(fā)展。
　　我國第一家聯(lián)合報業(yè)集團—文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團成立已近8年，從組建初的十幾家報刊、固定資產(chǎn)17．4億元，發(fā)展到今天擁有11報、6刊和1家出版社，日均報刊發(fā)行量達250萬份，集團凈資產(chǎn)29.58億元。
　　我國報業(yè)集團經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國新聞傳播的主渠道、輿論導(dǎo)向的主力軍、報業(yè)經(jīng)濟的頂梁柱；展望未來，中國報業(yè)集團還將繼續(xù)成長壯大，經(jīng)營規(guī)模還會再上臺階，報業(yè)集團的發(fā)展?jié)摿薮蟆?br/>　　但是，我們既要充分肯定報業(yè)集團化對中國報業(yè)規(guī)模擴大、實力增長的積極作用，也需客觀冷靜認識目前存在的不足。據(jù)我看來，目前我國的報業(yè)集團，包括文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團，普遍存在著“不大不小，不快不慢，不多不少”的問題。
　　
　　報業(yè)集團的發(fā)展面臨艱巨挑戰(zhàn)
　　
　　如今，報業(yè)集團要實現(xiàn)新的跨越，面臨著比上個十年更加艱巨的挑戰(zhàn)：
　　一、各報業(yè)集團都在不同程度上遇到了市場增長極限的門檻
　　經(jīng)過二十幾年“跑馬圈地”式的跳躍式發(fā)展，各地報業(yè)不約而同遇到了市場總量接近飽和、報業(yè)成本居高不下、廣告收入增幅放緩的問題。而且，越是發(fā)達地區(qū)、大型城市，這個問題越是嚴峻。拿上海來說，目前，千人日報擁有量已達268.1份（全國平均75.86份），超過中等發(fā)達國家水平；戶均日報普及率0.83份，已接近發(fā)達國家1.0份的水平。2004年上海市廣告收入占GDP的3.02%（全國平均0.92%），甚至高于發(fā)達國家水平（1.5%）。
　　2005年，中國報刊廣告出現(xiàn)了多年少有的低迷，重點行業(yè)下滑明顯。根據(jù)CTR市場研究2005年上半年監(jiān)測的媒體廣告數(shù)據(jù)，報紙廣告出現(xiàn)了1995年以來的首次負增長，達到－1％。上海已經(jīng)在2002、2003年連續(xù)兩年廣告增長率低于全國平均水平，同時低于同期GDP增長率，2005年上半年更是下降明顯。
　　這意味著，報紙品種、數(shù)量、規(guī)模都將進入發(fā)展的瓶頸期，曾被稱為“最后一個暴利行業(yè)”的報業(yè)進入“微利”甚至是“負利”時代。
　　
　　二、新媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)報紙、青年讀者群流失現(xiàn)象日益嚴重
　　網(wǎng)絡(luò)媒體是迄今為止所有的傳媒表現(xiàn)形式與優(yōu)點的集大成者，目前已經(jīng)對傳統(tǒng)報紙能否生存構(gòu)成巨大威脅。2004年美國“世代傳媒研究”調(diào)查報告表明：互聯(lián)網(wǎng)和電視是人們最青睞的媒體。被調(diào)查者回答“如果在生活中你只能使用兩種傳媒，你會選擇哪兩種”這一問題時，首選互聯(lián)網(wǎng)的為45.6%，電視為34.6%，報紙為3.8%。一項“互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的替代性”調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，有28%的人在使用互聯(lián)網(wǎng)后，接觸報紙的時間會減少。因此，美國學者發(fā)出“紙質(zhì)媒體已死”，“2040年4月，最后一位讀者在讀完最后一份報紙后將其丟棄”的盛世危言。更為嚴重的是，新媒體首先吸引的是青年人，而青年讀者，正是傳統(tǒng)報業(yè)未來的希望。
　　如世界報業(yè)協(xié)會前任會長Jayn Sirotsky所言：“80一代”的年輕人更鐘情“拇指閱讀”—“他們的拇指操縱電視頻道轉(zhuǎn)換，他們的拇指點擊全球網(wǎng)站，他們的拇指向陌生人發(fā)送短信，然而他們的拇指卻越來越少翻動報紙”。到2004年，35歲以下的年輕讀者已經(jīng)有11.6%的人由過去的經(jīng)常閱讀報紙轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的幾乎不讀報紙—他們已經(jīng)習慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞及相關(guān)信息。有人戲稱“如果誰還在看報紙，就說明他已步入中年”。央視索福瑞的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：2004年上半年上海日均讀者規(guī)模同比下降9.4%，約合89萬人。這89萬讀者，大部分是報紙未來命運所系的青年人群。
　　
　　三、媒介融合、經(jīng)營多點支撐的要求日益迫切
　　報業(yè)集團，當然應(yīng)該以報業(yè)經(jīng)營為主。但是，在新的競爭形勢下，僅僅是“報業(yè)”，已經(jīng)無法涵蓋集團運營的范圍。
　　從世界范圍看，媒介融合的趨勢越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)媒體不會取代傳統(tǒng)報紙，但肯定會改變報紙的形態(tài)。國外專家研究認為，未來的報紙將是一個書本大小、便于攜帶的液晶顯示器，無論在山間還是海上，隨時可以通過無線上網(wǎng)將報紙內(nèi)容下載，既可以選擇以傳統(tǒng)報紙版面形式瀏覽，也可以進行多媒體非線性閱讀，點擊報道可以聽到新聞播音，看到錄像畫面。有了這一張“電子報紙”，讀者可以隨時隨地下載不同的報紙內(nèi)容，閱讀效果和傳統(tǒng)報紙是完全一樣。目前，科學家們還在繼續(xù)技術(shù)上的攻關(guān)，降低“電子報紙”厚度和成本。
　　在媒介融合大潮的裹挾下，報業(yè)集團跨媒體經(jīng)營、多媒體運作，是大勢所趨。
　　集團化運營多點支撐的要求也日益迫切。2005年報業(yè)遭遇“寒冬”，直接原因即在于對廣告經(jīng)營依賴性太強，一旦政策出現(xiàn)波動，廣告就要傷筋動骨。傳媒集團的核心競爭力在哪里？恐怕不能被“內(nèi)容提供商”這個概念框住。綜觀國際傳媒集團，大都采取多業(yè)經(jīng)營形態(tài)，不但有報紙、廣播、電視，還涉足教育、娛樂等等，更準確地應(yīng)該成為文化娛樂集團。根據(jù)專家的預(yù)測，2005年的廣告業(yè)低迷趨勢還將持續(xù)，要想度過難關(guān)，在未來的傳媒業(yè)競爭中占據(jù)有利地位，必須盡快實現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)經(jīng)營上的多點支撐。
　　
　　文新集團的探索與實踐
　　
　　面對新的競爭形勢，中國報業(yè)集團化改革需要新觀念、新思路、新策略。近年來，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團也在積極探索實踐，謀求創(chuàng)新發(fā)展之路。
　　
　　一、實施媒體品牌戰(zhàn)略，擴大傳媒影響力，提高市場競爭力
　　近些年的報業(yè)競爭，主要停留在產(chǎn)品競爭、渠道競爭階段，報紙同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，惡性價格戰(zhàn)此起彼伏。經(jīng)濟學家把這稱之為“痛苦的增長”，就是說在發(fā)展的同時外部環(huán)境惡化了。根據(jù)市場營銷的基本規(guī)律，在市場空間接近飽和，競爭主體基本成熟的條件下，價格和質(zhì)量效用逐漸遞減，競爭的著力點將轉(zhuǎn)移到更高層次的品牌競爭上來。為此，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團確立了實施媒體品牌戰(zhàn)略目標。
　　目前，文新集團擁有兩家中國歷史最悠久的報紙：《文匯報》和《新民晚報》。其中《文匯報》已經(jīng)創(chuàng)辦66年，在廣大讀者，尤其是知識分子讀者當中，有著深遠的影響力和深厚的生存土壤。已有76年歷史的《新民晚報》也是蜚聲海內(nèi)外。2004年、2005年由國家新聞出版總署等單位評定的“全國晚報都市報競爭力排行榜”中，《新民晚報》兩度雄踞第一；世界報業(yè)協(xié)會發(fā)布的世界日報發(fā)行量前100名排行榜中，《新民晚報》連續(xù)三年榜上有名。應(yīng)該說，在今后的品牌競爭中，文新集團具有領(lǐng)先優(yōu)勢。
　　但是，我們也意識到，近年來，集團這兩大報紙也出現(xiàn)品牌老化的問題，上世紀七八十年代形成的那些忠實讀者漸漸老去，年輕一代與傳統(tǒng)報紙日益疏遠。因此，《文匯報》和《新民晚報》都面臨創(chuàng)新品牌形象，煥發(fā)傳統(tǒng)報紙青春活力的挑戰(zhàn)。從2003年開始，《文匯報》啟動了“復(fù)興之旅”，努力增強報道的覆蓋面、影響力和吸引力，通過對社會熱點、難點、重點問題的報道體現(xiàn)主流媒體的高品位和公信力。同時進一步拓寬讀者面，提高發(fā)行量，調(diào)整和優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，把社會影響力轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌稣加新屎陀芰?。《新民晚報》在保持市場地位和占有量的基礎(chǔ)上，也不斷改革銳意進取，內(nèi)容風格更貼近青年讀者需求、更具海派文化特色。
　　
　　二、開拓市場空間，打造新的傳媒業(yè)增長點
　　突破市場極限，開拓生存空間，也是近幾年文新集團探索實踐的一個重要目標。2003年，集團創(chuàng)辦了第一張立足上海，面向長江三角洲地區(qū)的財經(jīng)類綜合性日報《東方早報》。長江三角洲是當前中國經(jīng)濟增長最快的區(qū)域之一，城市間經(jīng)濟聯(lián)系、社會交往非常緊密，給打造一份跨區(qū)域報紙?zhí)峁┝肆己玫纳嫱寥馈６斀?jīng)類報紙又是未來若干年內(nèi)中國最具發(fā)展?jié)摿Φ膱蠹堫愋?，是高端讀者群閱讀的首選媒體品種。從這一思路出發(fā)，《東方早報》采取異質(zhì)化競爭之路，追求理性、冷靜、負責、科學的風格，堅持影響力至上的理念，創(chuàng)刊短短兩年，《東方早報》已經(jīng)在讀者當中初步建立起權(quán)威、高端、主流的品牌形象，并在國內(nèi)傳媒界產(chǎn)生一定的影響，樹立了良好的口碑。
　　
　　文新集團不但著手在國內(nèi)尋求新的報業(yè)市場空間，而且積極開拓海外市場，向全球華人文化圈滲透。近幾年來，《新民晚報》與世界各地中文報紙合作，陸續(xù)創(chuàng)辦了17個海外版，是國內(nèi)目前在海外出版發(fā)行品種最多的報紙。不但擴大了報紙的影響力、輻射面，而且推動了中華文化傳播，促進了世界華人的交流與合作。
　　在發(fā)展新媒體方面，集團主辦的文新傳媒網(wǎng)已經(jīng)吸引了一批忠實網(wǎng)民。今后幾年里，文新傳媒網(wǎng)將是集團重點培育發(fā)展的責任主體，一方面整合集團各媒體電子版與網(wǎng)絡(luò)新聞，構(gòu)建一個“傳統(tǒng)媒體＋網(wǎng)絡(luò)媒體”聯(lián)動的跨媒體平臺，同時大力發(fā)展網(wǎng)上信息咨詢、電子商務(wù)服務(wù)等業(yè)務(wù)。
　　
　　三、大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)大型文化傳媒集團
　　什么是現(xiàn)代報業(yè)集團的核心競爭力？我們認為，隨著跨媒體、跨行業(yè)競爭趨勢日益明顯，未來傳媒集團的核心競爭力必然體現(xiàn)為文化影響力。因此，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團把未來的發(fā)展戰(zhàn)略目標定位于建設(shè)一個大型文化傳媒集團，以報業(yè)（傳媒業(yè)）經(jīng)營為主，大力發(fā)展文化娛樂產(chǎn)業(yè)。
　　近兩年來，我們已較完整地構(gòu)建了集團文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路和整體框架，即重點打造音舞、會展、動漫和影視四大文化版塊，力求在票務(wù)網(wǎng)絡(luò)、劇場經(jīng)營、藝術(shù)教育、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)、藝術(shù)品拍賣、文化體育禮品設(shè)計開發(fā)等六條業(yè)務(wù)主線上有所突破。
　　比如，文新集團專門投資成立了城市舞蹈有限公司，公司成立至今，已連續(xù)投資出品了大型民族原創(chuàng)舞劇《霸王別姬》、《紅樓夢》、《花木蘭》，以及世界首創(chuàng)的大型雜技芭蕾劇《天鵝湖》，在國內(nèi)市場上獲得了較好的回報，同時已受到海外演出市場的關(guān)注。
　　我們也非?？春迷谌毡卷n國很發(fā)達，在中國卻剛剛起步的高利潤高新產(chǎn)業(yè)—動漫產(chǎn)業(yè)。文新集團組建動漫產(chǎn)業(yè)有限公司，發(fā)展目標是成為集動畫片制作、動畫劇本創(chuàng)作、形象設(shè)計與創(chuàng)作、平面制品的出版與發(fā)行、衍生產(chǎn)品的開發(fā)為一體的動畫制作經(jīng)營專業(yè)公司。由國內(nèi)6家主流媒體共同籌建的上?？ㄍl道已于2004年年底正式開通。
　　文新集團在集中發(fā)展上述四個領(lǐng)域的前提下，又提出了發(fā)展“六條業(yè)務(wù)主線”的文化項目，指的是東方藝術(shù)中心、東方票務(wù)有限公司、復(fù)旦大學上海視覺藝術(shù)學院、張江科技文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、上海賽車文化產(chǎn)業(yè)有限公司、敬華拍賣有限公司。目前，集團以投資、控股、參股、合作等方式組建了11家各具特色又有內(nèi)在業(yè)務(wù)聯(lián)系、互相融合的專業(yè)文化公司、一所視覺藝術(shù)學校，幾乎涵蓋了文化產(chǎn)業(yè)各方面。利用集團本身具備的傳媒優(yōu)勢，公司文化產(chǎn)業(yè)方面的業(yè)務(wù)現(xiàn)正逐漸從“廣”至“深”發(fā)展，基本形成了完整的、相互關(guān)聯(lián)、彼此帶動的產(chǎn)業(yè)鏈。
　　
　　四、嘗試多業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)多點支撐
　　報業(yè)集團，當然要以報紙vM5KE53q2z3CiBCrClgORQ==等媒體發(fā)展為主業(yè)，這也是文新集團確定不移的目標，在經(jīng)營思路上，我們堅持將每年利潤總額的1/3投入傳媒發(fā)展。但是，在新的競爭環(huán)境下，我們也注意到，要想獲得大的發(fā)展、要與國際傳媒巨頭競爭，必須轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，盡快改變只有傳媒廣告一個利潤支撐點的狀況，實現(xiàn)多業(yè)經(jīng)營、多點支撐。
　　文新集團投資重點從2001年以來，經(jīng)歷了一個“業(yè)內(nèi)→業(yè)外→業(yè)內(nèi)”的一個回歸。在廣告、印刷領(lǐng)域，集團實施戰(zhàn)略型投資，追求對公司經(jīng)營管理的控制；而在文化和其他領(lǐng)域，則以財務(wù)型投資為主，只謀求對公司的重大影響權(quán)。截至2005年9月，集團實際支付的長期股權(quán)投資為201404.37萬元，其中證券投資77.4萬元，集團內(nèi)投資51653.85萬元，引入集團外投資者的股權(quán)投資為149673.12萬元。非文化、傳媒領(lǐng)域投資約占了40%左右。
　　近兩年的新增投資方面，一個重點就是印刷設(shè)備及配套設(shè)施的建設(shè)和改造。目前，文新集團印務(wù)中心是國內(nèi)領(lǐng)先的報紙印刷單位，產(chǎn)量和利潤兩項指標連續(xù)多年在全國排名第二。印務(wù)中心下轄4個印刷廠，擁有19條報紙印刷生產(chǎn)線，設(shè)計生產(chǎn)能力為236萬對開/小時，約占上海市總印刷能力的38%。2004年上海印刷集團完成股權(quán)結(jié)構(gòu)的多元制改革后，文新集團對其擁有82％的絕對控股權(quán)。2005年上海印刷集團預(yù)計銷售總額5.7億元，利潤總額750萬元。
　　經(jīng)過近幾年的發(fā)展改造，目前文新集團報業(yè)利潤貢獻率已經(jīng)下降到70%以下。
　?。ㄗ髡呦滴膮R新民聯(lián)合報業(yè)集團社長）
　　 責任編輯 肖景輝