手機，一個越來越被世人廣泛應(yīng)用的電子閱讀顯示器，已經(jīng)逐漸成為人們獲取新聞資訊的一種主要閱讀終端。在作為人際傳播通訊工具的同時，傳播新聞資訊成為它的另一種重要功能。繼報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后，作為第五媒體，手機悄然掀起分割媒體市場蛋糕的圈地運動。
　　
　　第五媒體的發(fā)展應(yīng)用
　　
　　手機媒體，是以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。
　　在從無線短信服務(wù)到彩信服務(wù)的發(fā)展過程中，技術(shù)的前進和突破，以及無線網(wǎng)絡(luò)的平臺支持，讓手機真正具備了媒體的特征。第一，短信服務(wù)的不斷升級提高了短信內(nèi)容的信息承載量；第二，手機的便攜性使得信息的送達率達到最大化；第三，無線互聯(lián)網(wǎng)和手機的結(jié)合保證和提升了傳播終端用戶的互動性。無線互聯(lián)網(wǎng)是以手機為媒體終端建立的無線網(wǎng)絡(luò)，隨身性極強，相對于有線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來說，它在使用上更加方便，信息傳播更加及時。
　　2004年7月1日，《中國婦女報》推出了全國第一家“手機報”——《中國婦女報·彩信版》后，一些紙質(zhì)媒體先后推出手機版。2005年1月10日，杭報集團和杭州移動宣布合作推出了一張彩信手機報紙。2005年4月5日，浙江日報報業(yè)集團、浙江移動通信公司和浙江在線新聞網(wǎng)站聯(lián)手啟動國內(nèi)首張省級手機報——浙江手機報。
　　與此同時，各通信公司和廣電機構(gòu)聯(lián)手展開的各種嘗試也把手機電視推到了受眾關(guān)注的面前。2004年4月，中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)推出“視訊新干線”移動流媒體業(yè)務(wù)，與國內(nèi)12家電視頻道達成協(xié)議，為視訊新干線提供內(nèi)容，其中包括央視新聞臺、央視4套、央視9套、鳳凰資訊臺、BBC等。隨后，天津聯(lián)通開通基于CDMA手機的掌上電視(GOGOTV)，利用CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)，在手機上成功實現(xiàn)流暢清晰的視音頻傳輸效果，輕松收看中央電視臺、天津衛(wèi)視及其他省市電視臺近20套節(jié)目。而繼2005年1月1日上海移動與文廣傳媒集團聯(lián)手推出手機電視業(yè)務(wù)試點后，2月6日，他們又一次試水新媒體，推出中國第一部“手機短劇”——《新年星事》（共10集，每集3分鐘）。此后更有北京樂視傳媒投資300萬，于4月27日開機拍攝中國首部用膠片制作的專門在手機上播放的電視連續(xù)劇《約定》。此前的去年12月23日在中國首映的周星馳新作《功夫》也曾現(xiàn)身手機，影迷通過手機這一終端看到了10個拆分的電影片段。先進的技術(shù)讓人們抱著手機看電影成為了現(xiàn)實。
　　今年2月24日人民網(wǎng)推出的國內(nèi)首家以手機為終端的無線新聞網(wǎng)——“兩會”無線新聞網(wǎng)，則是主流媒體首次利用無線互聯(lián)網(wǎng)對重大新聞事件進行實時報道，也是WAP業(yè)務(wù)真正運用于新聞傳播活動?！皟蓵睙o線網(wǎng)站開通后收到了意想不到的效果，訪問人次超過300萬，總頁面訪問量超過1500萬，強國論壇總發(fā)帖量超過15萬條，注冊用戶過10萬。它首次實現(xiàn)了手機報道國家重大政治活動的歷史性突破。由此看來，手機的傳播效率已經(jīng)在一定程度上比傳統(tǒng)媒體乃至有線網(wǎng)絡(luò)更勝一籌。
　　
　　巨大的市場機遇
　　
　　手機媒體不僅擁有了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用優(yōu)勢，還有著巨大的市場機遇。
　　除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同，手機媒體的顯著特點在于個性化、分眾化、定向化和互動性。首先，和傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)一規(guī)格相比，作為傳播終端的手機本身，就是極其個性化的，各式款型的手機標志著手機使用者的個性特點，就目前國內(nèi)市場來看，較常見的手機種類至少在800種以上。其次，對于傳統(tǒng)媒體而言，通過細分受眾市場來保證和獲取更大的市場份額已是必然趨勢，而手機媒體及其增值服務(wù)的技術(shù)特征使得分眾得以明晰和準確量化。例如，手機運營商和服務(wù)提供商可以通過手機用戶定制短信新聞區(qū)分不同的受眾群體，通過受眾花在不同增值服務(wù)上面的話費計算鑒別各類人群等。第三，手機媒體的分眾特點讓其可以定向地向用戶推介信息，進一步達到傳播終端的互動效果。因此，手機不再僅僅是一個簡單的通訊工具，它可以作為媒體無線發(fā)布新聞的載體和平臺，成為人們獲取信息的一個閱讀終端。它的快速發(fā)展正迅速改變著人們的日常生活方式，成為傳播、整合信息的設(shè)備，甚至是個人數(shù)字娛樂中心。
　　據(jù)統(tǒng)計，到目前為止，國內(nèi)手機用戶就已超過3.5億，全球也已有超過12億的手機用戶，擁有手機的人數(shù)是所有報紙讀者的兩倍多。同時，使用手機短信的人已遠遠超過使用e-mail的人。2004年的短信發(fā)送量已經(jīng)超過2000億條。中國移動通信聯(lián)合會發(fā)布的一組數(shù)據(jù)可以看出無線移動互聯(lián)網(wǎng)和手機短信的無限前景：至2004年底，中國手機用戶（含小靈通）已有4億，中國上網(wǎng)計算機3630萬，前者是后者的10倍，中國手機用戶數(shù)仍以每年六千萬到七千萬的巨大增幅迅速普及，占全球移動通信總用戶數(shù)量的22％，年增6500萬戶，占全球當年增量的44％。
　　
　　未來發(fā)展的盈利模式
　　
　　手機媒體的興起，不僅讓媒體的盈利模式有了全然的改變，還對和媒體息息相關(guān)的廣告營銷方式產(chǎn)生了顛覆式的影響。先來看看傳統(tǒng)媒體的基本盈利模式：依靠媒體產(chǎn)品的內(nèi)容強勢，通過發(fā)行渠道售賣媒介產(chǎn)品，贏得廣告方面的支持和收入，進而盈利。在這樣的傳統(tǒng)盈利方式中，產(chǎn)品的發(fā)行或者說是銷售渠道是傳媒本身可以控制和調(diào)整的。而對于手機媒體而言，盈利方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化?，F(xiàn)階段，國內(nèi)手機媒體通常經(jīng)由無線通信運營商、短信內(nèi)容提供商（Service Provider）和手機用戶三者的組合方式進行運營，即網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播、電視等媒體作為SP，通過中國移動、中國聯(lián)通這些手機運營商提供的無線傳輸網(wǎng)絡(luò)，向手機短信的終端用戶提供信息，手機運營商和SP按照協(xié)議各自獲得短信用戶繳納的信息服務(wù)費。也就是說，手機媒體的盈利模式得依靠無線增值業(yè)務(wù)。
　　在國內(nèi)，由于電信運營商解決了收費途徑這個困擾互聯(lián)網(wǎng)盈利的重大瓶頸——電信運營商可以從用戶手機預(yù)存款里扣除話費。所以，無線增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供商（包括新浪、搜狐、空中網(wǎng)等都是移動夢網(wǎng)的SP）爭相進入電信運營商的WAP站點，中國移動和中國聯(lián)通這兩大電信運營商所建立的“移動夢網(wǎng)”和“互動視界”也就自然成為了最大的且是封閉的兩個無線互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。幾乎所有的SP都聚集在此，把自己的各種產(chǎn)品放在這兩家網(wǎng)站上，用戶通過手機上網(wǎng)下載各種服務(wù)并付費，利潤則由代收費的電信運營商和SP分成。目前，中國移動運營商和各大內(nèi)容服務(wù)公司看到了中國移動增值市場的巨大潛力，也鼓舞了他們尋求新的無線增值業(yè)務(wù)模式的信心。各種新業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)：IVR、彩鈴、彩信、GPS、K-JAVA、WAP2.0層出不窮，成為SP搶占的戰(zhàn)場。
　　同時，手機媒體的內(nèi)容提供者或管理編輯者與其保證信息流通到達的渠道分別屬于不同的利益主體，因而，手機的這種盈利模式在未來的發(fā)展引起了很多專家和業(yè)內(nèi)人士的熱烈討論。在傳播內(nèi)容方面，由于技術(shù)的限制，手機短信依然無法達到傳統(tǒng)媒體信息的廣度、深度和多樣性，在相同的費用支出下，通過手機短信獲取的信息容量要遠遠少于報紙，更不用談文本信息之外的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)信息了；在相對的目標受眾群方面，手機媒體的諸多功能在青少年中具有廣泛的吸引力，但其使用的持久性以及忠誠度都無法具體明晰；在服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的各個運營環(huán)節(jié)上，是否能夠找到暴利過后新的增長點和協(xié)調(diào)合作空間。這些都是有待于進一步探討的問題。
　　在手機媒體打入傳統(tǒng)媒體市場的過程中，基于技術(shù)的無線概念被引進了廣告營銷領(lǐng)域。在目前帶寬和顯示屏幕尺寸限制下，如何能將廣告放在如此精巧的手機顯示屏上，如何確定愿意投入無線營銷的廣告主，是手機媒體帶給運營商的一道亟待破解的難題。據(jù)國外機構(gòu)預(yù)測，2006年65%的無線訂戶愿意接受營銷提醒以及促銷信息，這對于手機媒體進一步試水無線營銷無疑是個好消息，但這必須依賴于技術(shù)的支撐、行業(yè)的規(guī)范、特定事件的媒體互動以及使用媒體觀念的轉(zhuǎn)變和更新。
　　（作者系《中華新聞報》副總編輯）
　　責任編輯 楊春蘭