傅西平

獨(dú)立書(shū)商

通常圖書(shū)問(wèn)世一個(gè)月后，銷(xiāo)售數(shù)字就陸續(xù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)了。但是，信息通常只限于少數(shù)幾家獨(dú)立書(shū)店，所以這種信息很難全面準(zhǔn)確。

研究市場(chǎng)

出版商和書(shū)商目的是要書(shū)籍到消費(fèi)者手中，對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售的實(shí)體評(píng)價(jià)是有益的。因此，面對(duì)不同圖書(shū)市場(chǎng)，出版商非常重視宣傳力度，制定不同的宣傳計(jì)劃, 并都在不斷完善。早在2003年，《出版商周刊》就列舉過(guò)一些知名出版公司的市場(chǎng)調(diào)研與宣傳計(jì)劃:

● 企鵝集團(tuán)每隔一年送主管沿海岸 “巡回觀(guān)摩”，關(guān)注編輯事務(wù)，討論出版趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)選活動(dòng)。

● 西蒙·舒斯特公司經(jīng)常派員工在銷(xiāo)售市場(chǎng)考察,并把它注入到電話(huà)銷(xiāo)售科技領(lǐng)域。

● 蘭登圖書(shū)公司邀請(qǐng)行業(yè)外人士到他們的辦公室談?wù)摗俺霭孢h(yuǎn)景”及各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域計(jì)劃。

商展和公約

多數(shù)大型出版社參加商展，商展可以提供新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,并能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)貨市場(chǎng)上的趨向，學(xué)校和圖書(shū)館的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在他們是出版社圖書(shū)的直接消費(fèi)者,因而在制定新的出版計(jì)劃時(shí),來(lái)自教師和圖書(shū)館的評(píng)論是極其寶貴的,可以用此衡量出版議題在市場(chǎng)的位置。

售后評(píng)估

近10年來(lái)，出版社的商業(yè)計(jì)劃是很超前的，許多出版公司在每個(gè)季度內(nèi)會(huì)見(jiàn)編輯，審查利潤(rùn)損失，并在圖書(shū)出版一年后評(píng)估本書(shū)， 企鵝集團(tuán)舉辦圖書(shū)出版兩年后考察活動(dòng)，并規(guī)定在六個(gè)月內(nèi)遞交正式報(bào)告,詳細(xì)說(shuō)明圖書(shū)如何進(jìn)入書(shū)店，是否產(chǎn)生了回報(bào)。

銷(xiāo)售渠道

出版商希望得到更多銷(xiāo)售資料預(yù)測(cè)需求，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),可能導(dǎo)致整體利潤(rùn)降低。2003年前,出版社主要依靠批發(fā)商的報(bào)告，如英格拉姆和泰勒、貝克以及全國(guó)多家連鎖書(shū)店如巴諾和鮑德斯所提供的信息獲得幫助。出版商通過(guò)自身的書(shū)名檢索，也可以獲得信息。

亞馬遜網(wǎng)站也為出版商提供自己的書(shū)名信息，這些數(shù)字或多或少地增加了透明度,有利于提供聯(lián)機(jī)檢索,而書(shū)名的整體銷(xiāo)售排名變化，給一些小出版社提供了可供比較的機(jī)會(huì)。

商業(yè)出版物

圖書(shū)經(jīng)過(guò)近十年的行業(yè)壟斷之后，出版類(lèi)型有所變化，出版者間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。最近,越來(lái)越多突發(fā)性新聞都首先在網(wǎng)站上出現(xiàn)，隨后在電子通訊、報(bào)紙以及博客網(wǎng)站上亮相。2005年1月5日有消息說(shuō)，BookScan要充當(dāng)“全球英文書(shū)商信息提供者”的主要目標(biāo)之一，是填補(bǔ)行業(yè)圖書(shū)數(shù)字消費(fèi)精確報(bào)告的缺口，以及其他暢銷(xiāo)書(shū)主題類(lèi)型風(fēng)格、信息傳播的速度以及通過(guò)這些迅速增長(zhǎng)的新途徑而加快所出現(xiàn)的不足。

報(bào)告通訊業(yè)

暢銷(xiāo)書(shū)目是證明出版商成功的標(biāo)志，直到近期，出版商仍在使用一種猜測(cè)銷(xiāo)售的方法。目前，出版商認(rèn)為最值得信賴(lài)的暢銷(xiāo)書(shū)目錄參考源是《紐約時(shí)報(bào)》，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為它是提升銷(xiāo)售指標(biāo)的指示器，通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售和宣傳評(píng)估，《紐約時(shí)報(bào)》就像是再版工具和指南。

大部分出版社給作者、銷(xiāo)售人員、出版社和其他高層人士獎(jiǎng)金，皆根據(jù)書(shū)名的發(fā)行數(shù)量、持續(xù)的時(shí)間、《紐約時(shí)報(bào)》排位高下而定，這些結(jié)果也是年底送交投資人的一個(gè)主要報(bào)告內(nèi)容，即使業(yè)界最受尊敬的企業(yè)分析家，也采用《紐約時(shí)報(bào)》排行榜暢銷(xiāo)書(shū)數(shù)據(jù)，排列出版社的座次。

但也有一些評(píng)論家認(rèn)為，出版商存在的一個(gè)基本問(wèn)題，就是過(guò)分相信暢銷(xiāo)書(shū)目錄。無(wú)數(shù)文章已經(jīng)論證了許多能上目錄榜的圖書(shū)實(shí)際上并未反應(yīng)出售的真實(shí)狀況。編輯方法、圖書(shū)準(zhǔn)確、真實(shí)的價(jià)值經(jīng)常是討論的熱點(diǎn)。然而，銷(xiāo)售點(diǎn)POS 數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期缺失使這些目錄成為行業(yè)的支架。

美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)目錄大都來(lái)自《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街報(bào)》、《今日美國(guó)報(bào)》、《出版商周刊》以及一些主要的地方報(bào)紙，如《華盛頓郵報(bào)》、《舊金山編年史》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》和《芝加哥論壇》等。區(qū)域名單預(yù)測(cè)值得重視，往往預(yù)先進(jìn)入《紐約時(shí)報(bào)》的目錄單，圖書(shū)就會(huì)提前流行。

每個(gè)目錄清單都可以從不同形式來(lái)收集和分析圖書(shū)銷(xiāo)售信息，所以許多目錄的組成并非按單本圖書(shū)出版狀況好壞入選，業(yè)內(nèi)人士評(píng)論:“這是非常不科學(xué)的，人們隨心所欲的匯編被披上了某種科學(xué)的外衣?！?

由于缺乏明確的銷(xiāo)售信息, 暢銷(xiāo)書(shū)目錄就顯得很重要，一時(shí)間似乎成了最有說(shuō)服力的宣傳廣告。在一定程度上，出現(xiàn)在暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上的圖書(shū)，容易保證銷(xiāo)售預(yù)言的實(shí)現(xiàn)，名氣欠佳的作者,出現(xiàn)在暢銷(xiāo)書(shū)名單上，則可以使頭年銷(xiāo)售量增加13%～14%，這對(duì)首次題名作家的撰文,發(fā)行量更是會(huì)高達(dá)57%。毫無(wú)疑問(wèn),排行榜仍然是一個(gè)重要的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手段。然而，如何更準(zhǔn)確、詳盡地提供信息仍存在探索空間。