傅培培

“葡萄美酒夜光杯”——比詩句更具吸引力的還有中國的葡萄酒市場(chǎng)：近9年來，全球葡萄酒業(yè)一直是供大于求，2005年過剩約20％，而中國的葡萄酒市場(chǎng)是全世界過剩市場(chǎng)外的一塊綠洲。中國葡萄酒的良性增長起源于上世紀(jì)90年代初席卷全國的“干紅熱”，近年來葡萄酒消費(fèi)仍保持快速增長。葡萄酒在世界范圍內(nèi)是僅次于啤酒的第二大酒精飲料。90年代以來，全球葡萄酒的年產(chǎn)量在2500～2900萬噸之間波動(dòng)。由于產(chǎn)需不平衡，近9年來，全球葡萄酒業(yè)一直是供大于求，據(jù)國際葡萄酒組織(OIV)的數(shù)據(jù)，2005年全球葡萄酒的產(chǎn)量近2900萬噸，消費(fèi)量僅為2300萬噸，產(chǎn)量過剩估計(jì)在500～600萬噸左右，過剩約20％。而中國的葡萄酒市場(chǎng)是全世界過剩市場(chǎng)外的一塊綠洲。中國葡萄酒的良性增長起源于上世紀(jì)90年代初席卷全國的“干紅熱”，近年來葡萄酒消費(fèi)保持快速增長。

我國葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀

國內(nèi)葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化的理解逐步深入，認(rèn)知度不斷提高，加上洋葡萄酒進(jìn)入對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、理念等的培養(yǎng)，也有利于國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境變好。

(一)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)良好

2006年6月中旬，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才向媒體首次公布了2000年和2005年葡萄酒業(yè)對(duì)比數(shù)據(jù)，顯示中國葡萄酒業(yè)前三大品牌張?jiān)?、王朝、長城，市場(chǎng)占有率高達(dá)51．49％；而在啤酒及白酒市場(chǎng)前四大品牌的累計(jì)占有率僅為30．3％和23．7％。說明葡萄酒業(yè)不僅是中國所有酒類中增長最快的行業(yè)，還是集中度較高的行業(yè)。對(duì)比數(shù)據(jù)還顯示，釀酒葡萄基地原來僅10多萬畝，現(xiàn)發(fā)展到60多萬畝。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)我國規(guī)模以上企業(yè)初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2000年，中國葡萄酒產(chǎn)量20．19萬千升，2005年我國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到43．43萬千升，比2004年增長25．40％；銷售收入首次超過百億，達(dá)102．33億元，同比增長42．46％，利潤總額由4億元變?yōu)?2．6億元，增長了212．5％。這些數(shù)據(jù)都表明我國的葡萄酒工業(yè)處于一個(gè)高速成長的階段。

(二)品牌結(jié)構(gòu)較為合理

中國國內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張?jiān)！㈤L城和王朝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團(tuán)，以及其他的市場(chǎng)追隨者所構(gòu)成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。但是葡萄酒行業(yè)結(jié)構(gòu)仍然是企業(yè)小、生產(chǎn)分散。在全國的葡萄酒企業(yè)，年產(chǎn)量在l000噸以下的占70％左右，1000噸－5000噸的企業(yè)約占20％，5000噸以上的企業(yè)只有10％。目前，產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)只有華夏長城、煙臺(tái)張?jiān)?、中國長城、天津王朝、新疆新天等廖廖數(shù)家。

國內(nèi)葡萄酒業(yè)主要本土品牌長城、張?jiān)?、王朝，市?chǎng)占有率合計(jì)已高達(dá)51．49％，資產(chǎn)合計(jì)擁有全行業(yè)的38．7％，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56．2％。目前這三大品牌控制了中國50％以上的葡萄酒市場(chǎng)份額，成為并列第一陣營的三大品牌。為了拉開與對(duì)手的差距，第一陣營都在積極塑造高端酒品牌。借助與意利瓦、卡斯特等外資的合作，張?jiān)Ｃ鞔_表示向高端葡萄酒要增長；王朝2005年香港上市后投入巨資進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)能、興建生產(chǎn)設(shè)施和加強(qiáng)市場(chǎng)推廣；中糧酒業(yè)投資1．3億元在山東煙臺(tái)啟動(dòng)的高檔葡萄酒生產(chǎn)基地酒莊規(guī)劃預(yù)計(jì)2006年10月完工。

國產(chǎn)葡萄酒在渠道上經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，已建立起一個(gè)全國性的覆蓋面相當(dāng)廣的銷售網(wǎng)絡(luò)。在重要的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)華南地區(qū)，長城、張?jiān)：屯醭齻€(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率之和超過50％。長城葡萄酒在華北、華南、西南、西北四個(gè)地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率均名列第一，其中在西南地區(qū)，市場(chǎng)綜合占有率達(dá)到66．13％。張?jiān)：屯ɑ咸丫苿t分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。國產(chǎn)葡萄酒以一種強(qiáng)勢(shì)的角色控制著國內(nèi)的葡萄酒行業(yè)。

我國葡萄酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

(一)洋品牌的大舉進(jìn)入

中國產(chǎn)葡萄酒主宰國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的格局已經(jīng)形成。國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率這幾年一直維持在80％-90％之間，然而進(jìn)口葡萄酒以高貴和高質(zhì)量的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，也吸引了不少的目光。隨著中國加入WTO，借葡萄酒關(guān)稅下調(diào)之時(shí)，挾數(shù)百年葡萄酒業(yè)發(fā)展之勢(shì)的洋品牌必然在垂涎已久的中國市場(chǎng)再掀波瀾，搶奪地盤。

如今單純對(duì)身份、金錢的追求已經(jīng)被視為老土，文化品位就顯得更加重要。洋葡萄酒正是抓住了國人的這種思想動(dòng)向，除了媒體宣傳和舉辦超豪華宴會(huì)以外，馬爹利、軒尼詩等著名洋酒品牌經(jīng)常開展品酒會(huì)，由調(diào)酒師教大家如何欣賞美酒，還經(jīng)常組織古典音樂會(huì)等高雅藝術(shù)活動(dòng)，在世界各地巡演。這些活動(dòng)溫婉地告訴消費(fèi)者，喝洋酒是在欣賞藝術(shù)和文化，是一種高層次的享受，是在體驗(yàn)一種時(shí)尚而有品位的生活方式。依靠這些活動(dòng)，洋葡萄酒打動(dòng)了許多消費(fèi)者的心，尤其是一些白領(lǐng)階層。

洋品牌也很重視年輕、時(shí)尚的新一代消費(fèi)者的培育。在宣傳上突出表現(xiàn)動(dòng)感和活力，還配合一些音樂發(fā)行、時(shí)裝展示來籠絡(luò)年輕的消費(fèi)者，擴(kuò)大自己消費(fèi)群體的范圍。

(二)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)未與國際接軌

在國外的生產(chǎn)管理中，都實(shí)行國際葡萄酒局標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)的等級(jí)制度，對(duì)允許的工藝條件和添加物，以及產(chǎn)區(qū)和品種，每個(gè)等級(jí)的酒所生產(chǎn)的區(qū)域、葡萄種植的產(chǎn)地、栽培方式、管理措施和產(chǎn)品所表示的品種、年份等都有一定的限制。相比之下，中國制訂的葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)比較粗放。我國葡萄酒的質(zhì)量分等只有兩個(gè)：合格與不合格，在合格的葡萄酒里沒有進(jìn)一步的等級(jí)劃分。這使得消費(fèi)者難以辨別酒質(zhì)的優(yōu)劣檔次，同時(shí)也為假冒偽劣進(jìn)入市場(chǎng)打開方便之門。

我國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展趨向

(一)行業(yè)趨勢(shì)：固守中低，決戰(zhàn)高端

國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)過了填補(bǔ)市場(chǎng)——市場(chǎng)大戰(zhàn)——品牌競(jìng)爭(zhēng)這樣的階段。葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展期之后，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從產(chǎn)品差別、價(jià)格戰(zhàn)，徹底進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。各大葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在全面出擊的基礎(chǔ)上重拳砸向高端市場(chǎng)，標(biāo)志著中國葡萄酒行業(yè)已經(jīng)徹底拉開了轉(zhuǎn)型和升級(jí)的序幕。

現(xiàn)階段葡萄酒廠商的最大利潤來自于高端酒，中檔酒成了銷量的大戶。據(jù)有關(guān)系料顯示，中低端市場(chǎng)的利潤率長期在ll％左右徘徊，高端市場(chǎng)利潤率卻高達(dá)30％至50％。據(jù)專家預(yù)測(cè)，2010年中國對(duì)葡萄酒的需求，高檔酒將占到50％，中檔酒占到40％，而低檔酒只占1O％。葡萄酒高端市場(chǎng)針對(duì)得是那些注重生活品質(zhì)與高尚的生活方式，有較強(qiáng)購買力，注重品牌與其身份、地位、品位相稱的消費(fèi)群體。而滿足這個(gè)群體需要的葡萄酒統(tǒng)稱為高端葡萄酒，其特點(diǎn)是價(jià)格偏高，品牌形象突出精神內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值與附加值。中國商務(wù)部預(yù)計(jì)2010年以前國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將以每年15％的速度遞增，到2010年葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬噸左右，葡萄酒進(jìn)口量也將持續(xù)增長，同時(shí)進(jìn)口酒價(jià)格將一路下跌，最后洋酒價(jià)格將與國產(chǎn)酒價(jià)格持平。高端酒市場(chǎng)成了中洋對(duì)決、國內(nèi)品牌對(duì)決的主戰(zhàn)場(chǎng)，搶得高端酒，就會(huì)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。

(二)人均消費(fèi)量增長潛力巨大

2004年世界葡萄酒的年產(chǎn)量約為295億升，人均葡萄酒消費(fèi)4．5升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)國人均消費(fèi)量達(dá)到60升，但我國人均消費(fèi)量僅0．3升?？梢姡覈钠咸丫剖袌?chǎng)潛力巨大，即便按世界人均消費(fèi)量和2004年城市化率保守計(jì)算，我國葡萄酒市場(chǎng)容量至少也有6倍的增長空間。目前，我國的葡萄酒消費(fèi)量僅占國內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1％，人均每年葡萄酒消費(fèi)量約0．3升，與國際上低收入國平均水平相仿；城鎮(zhèn)人均消費(fèi)葡萄酒0．7升左右，

與發(fā)展中國家相近，但與世界平均水平相差至少lO倍，與發(fā)達(dá)國家平均消費(fèi)水平相差20倍，與法國意大利等葡萄酒大國更是相差上百倍，中國的葡萄酒行業(yè)擁有廣闊的市場(chǎng)空間。

總的來說，我國葡萄酒業(yè)仍處于起步階段，在整個(gè)釀酒行業(yè)飲料酒總產(chǎn)量(約3000萬噸)中，葡萄酒僅占到1．1％的份額，在世界葡萄酒總產(chǎn)量也只占到1．2％的比例。

葡萄酒消費(fèi)與人民群眾的收入水平有直接關(guān)系。由于葡萄酒價(jià)位較高，消費(fèi)以中心城市和特大城市為主，消費(fèi)群體以白領(lǐng)階層和知識(shí)、文化階層為主，高檔價(jià)位的葡萄酒還進(jìn)不了農(nóng)村，在一般平民百姓餐桌上唱主角的還是白酒和啤酒。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費(fèi)量將呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例亦將不斷提高，葡萄酒會(huì)迅速進(jìn)入“尋常百姓家”。

責(zé)編/胡華龍美編/范建兵