任林書(shū)

2O世紀(jì)70年代以來(lái)，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出現(xiàn)的新變化，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的價(jià)值得到了充分的體現(xiàn)。一般而論，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的路徑是沿著兩條線(xiàn)索展開(kāi)的：一是以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，其目的是盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者利益最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展；二是以社會(huì)價(jià)值為基礎(chǔ)，其目的是讓企業(yè)承擔(dān)更大的社會(huì)義務(wù)或道德責(zé)任，從而把贏利目標(biāo)和價(jià)值追求有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

實(shí)踐中，更多的研究者將精力集中于以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新領(lǐng)域，在營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)邊界的擴(kuò)展上提出了形形色色的新理論、新技術(shù)。而以社會(huì)價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式，除了一些論者提出諸如“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”、“有使命感的營(yíng)銷(xiāo)”等概念外，系統(tǒng)的或具有操作意義的研究成果并不多見(jiàn)。高樸先生在其新著《道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)論》一書(shū)作中，以“后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境為背景，著力于從戰(zhàn)略的層面，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和道德價(jià)值這兩個(gè)看似不相關(guān)聯(lián)的概念，內(nèi)在地、合乎邏輯地結(jié)合在一起，為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整提供了一種富有遠(yuǎn)見(jiàn)的思路和方法。這種研究框架和分析模式，雖然具有很大的挑戰(zhàn)性，但在理論和實(shí)踐上都具有十分重要的開(kāi)拓性意義。

作者在書(shū)中，把一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展，區(qū)分為三個(gè)階段：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成之前的企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理論與實(shí)踐活動(dòng)，稱(chēng)之為“前營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”；20世紀(jì)50年代至70年代，以顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)研究為重點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵不斷豐富，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想得以確立并逐步完善：20世紀(jì)70年代以后，伴隨著消費(fèi)者保護(hù)主義、環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)的興起，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的道德層面得到了越來(lái)越多的強(qiáng)調(diào)，如何把企業(yè)的贏利目標(biāo)與企業(yè)道德責(zé)任統(tǒng)一起來(lái)，成為這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐發(fā)展的重要趨勢(shì)，以此為標(biāo)志，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐進(jìn)入“后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”。

在這本著作中，作立足于“后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從回顧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的道德化歷程入手，分析了道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想提出的時(shí)代背景與外部壓力，討論了道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基本概念、價(jià)值和原則，對(duì)企業(yè)建立道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、實(shí)施道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策、運(yùn)用道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、開(kāi)展道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)等提出了許多積極可行的建議。全書(shū)行文流暢，深入淺出，論證嚴(yán)謹(jǐn)，較好體現(xiàn)了歷史和現(xiàn)實(shí)、理論和實(shí)踐、戰(zhàn)略和策略的有機(jī)統(tǒng)一。特別是作者始終緊扣我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，所提建議具有很強(qiáng)的可操作性，是一本指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展道德化經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)教材。