鄧　雷

我國啤酒工業(yè)歷經(jīng)百年。伴隨著國家命運而跌宕起伏，自1904年哈啤建廠至今，她經(jīng)歷過風(fēng)雨也見證過彩虹。隨著我國政治、文化、經(jīng)濟(jì)以及人民生活水平的發(fā)展和提高，從建國前的蕭條到如今的欣欣向榮，百年的啤酒業(yè)取得了長足的發(fā)展。

中國啤酒工業(yè)的發(fā)展有其自身的特殊性。啤酒工業(yè)歷經(jīng)國家命運而跌宕起伏，隨著我國政治、文化、經(jīng)濟(jì)以及人民生活水平的發(fā)展和提高，從建國前的蕭條到如今的欣欣向榮，百年的啤酒業(yè)取得了長足的發(fā)展。

中國啤酒工業(yè)發(fā)展概況

中國啤酒工業(yè)首先是先有啤酒，后有啤酒工業(yè)。鴉片戰(zhàn)爭后，帝國主義大舉入侵我國。為滿足其軍人和僑民的需求，開始向我國輸入啤酒。這就拉開了我國啤酒工業(yè)的序幕。中國啤酒工業(yè)發(fā)展剛逾百年，其發(fā)展階段主要有以下幾個階段：

以國外品牌為主的舊啤酒工業(yè)時代(1900-1949)

1900年俄羅斯在哈爾濱建立了第一個啤酒廠烏魯布列夫斯基啤酒廠。此后5年，俄國、德國、捷克也在哈爾濱建立了另外三家啤酒廠。1903年英國和德國商人在青島創(chuàng)建了青島啤酒的前身公司英德釀酒有限公司。到1904年，中國人自己的第一個啤酒廠哈爾濱東三省啤酒廠成立。此后，英美法日以及中國民族資本先后在上海、天津、沈陽、廣州等地設(shè)廠。新中國成立前的啤酒廠大多是規(guī)模小，產(chǎn)量低，主要原料靠進(jìn)口維持，生產(chǎn)、經(jīng)營和技術(shù)掌握在外國人手中。到1949年，全國只剩下9家啤酒廠，啤酒產(chǎn)量只有7000噸。

蓬勃發(fā)展的新中國啤酒產(chǎn)業(yè)(1949-I979)

建國后，國家對啤酒行業(yè)采取了扶持政策，1958年，國家相繼在天津、武漢、杭州、重慶、西安、蘭州、昆明新建了一批產(chǎn)量在2000萬噸的啤酒廠，成為新中國啤酒行業(yè)的骨干企業(yè)。1958年全國啤酒產(chǎn)量超過5萬噸，1965年產(chǎn)量增加到10萬噸。截至1979年，全國啤酒廠家達(dá)到90余家，啤酒廠量達(dá)到37．5萬噸，是1949年的50多倍。這個階段的啤酒工業(yè)產(chǎn)業(yè)布局日趨合理，在企業(yè)管理方面也取得的長足的進(jìn)步，技術(shù)工藝和原料方面基本上實現(xiàn)了自主，徹底擺脫了舊中國啤酒也對國外技術(shù)、原料等多方面的依賴。

高速發(fā)展的新階段(1980-今)

改革開放的20年是啤酒工業(yè)真正高速發(fā)展的20年。80年代到90年代中期，由于國家在政策和資金方面的支持，我國啤酒業(yè)一直以超過10％的速度高速發(fā)展。1990年，我國啤酒產(chǎn)量達(dá)到700萬噸，年產(chǎn)量在10萬噸的企業(yè)也達(dá)到了10家以上。1993年，我國啤酒產(chǎn)量達(dá)到1225．6萬噸，僅次于美國，自此世界第二大啤酒生產(chǎn)國的地位便一直保持在我國手中。1999年，我國產(chǎn)量首次突破2000萬噸大關(guān)，達(dá)到2098．77萬噸，緊逼世界第一啤酒生產(chǎn)大國美國的產(chǎn)量。2000年產(chǎn)量為2231．32萬噸，比l 949年產(chǎn)量增長了3000倍。(圖1)

我們可以看出，中國啤酒工業(yè)是一個從無到有，從弱到強，從技術(shù)、原料高度依賴進(jìn)口到自主供應(yīng)的一個過程。是伴隨著這國家的繁榮強大而逐漸發(fā)展壯大起來的。

中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析

2005年中國啤酒產(chǎn)量首次突破3000萬千升大關(guān)，達(dá)到3061萬千升，同比增長5．2％，產(chǎn)銷量已連續(xù)四年位居世界第一。2005年啤酒產(chǎn)品的銷售收入增幅比產(chǎn)量增幅高出2倍，銷售收入總額723．89億元，2005年啤酒行業(yè)利潤總額35．63億元，比上年增長18．8％。同時，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)了新一輪整合的態(tài)勢，以國際國內(nèi)大企業(yè)之間的并購整合規(guī)則和大型企業(yè)的全國布局調(diào)整為主。通過規(guī)則整合，大企業(yè)的市場份額在不斷提高，國內(nèi)前十大碑酒生產(chǎn)商已占全國市場份額的61％，較2004年再提高6個百分點。

市場規(guī)模分析

1、市場容量方面我國啤酒市場上升空間巨大，我國現(xiàn)在人均啤酒消費量已接近22升，但中西部地區(qū)僅在10升左右，8億多人口的農(nóng)村人均連5升不到。而就整個世界范圍來看，人均平均水平目前在30升左右，歐美國家人均年消費啤酒已超過80升。一些啤酒消費大國如：捷克、愛爾蘭、德國人均消費分別已超過159、135和117升，而我國人均消費量，僅相當(dāng)于捷克的1/8、美國的l/4和日本的40％。如果我國人均啤酒消費量達(dá)到國際水平的30升，即可形成近4000萬噸的生產(chǎn)規(guī)模和超過1000億元的銷售收入。

2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，我國的啤酒業(yè)處于高速發(fā)展期，市場集中度不高。美國啤酒市場1973年前5大品牌在銷量占全國的63％的基礎(chǔ)上又經(jīng)歷10年才達(dá)到74％，在5年才達(dá)到90％。中國啤酒目前5大廠家的生產(chǎn)集中度還不到40％，品牌集中度最多不超過其二分之一。隨著集中度的提高，一方面直接推動技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級，另一方面將直接導(dǎo)致行業(yè)整體產(chǎn)能的擴大。這最終導(dǎo)致我國啤酒產(chǎn)量的進(jìn)一步擴大。

市場結(jié)構(gòu)分析

我國現(xiàn)階段啤酒行業(yè)主要有三股力量，處于第一集團(tuán)的燕京、青島、華潤雪花，第二集團(tuán)的珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯隊追趕之勢也已成型，國外的各個品牌在我國啤酒行業(yè)的搏殺中競爭者自己的地位。

1、頂級的一線品牌

我國啤酒行業(yè)第一集團(tuán)軍的燕京、青島、華潤雪花三家。這三家近來都保持了增長態(tài)勢，市場占有率逐年提高。2005年，三巨頭市場占有率達(dá)36％，國內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商也已占全國市場份額的61％，較2004年又提高6個百分點，啤酒業(yè)資本集中度進(jìn)一步提升。

青島啤酒：2004年公司共實現(xiàn)啤酒銷售量371萬噸，同比增長13．8％；實現(xiàn)銷售收入86．2億元；實現(xiàn)凈利潤2．8億元：啤酒產(chǎn)銷量在中國市場占有率達(dá)到l2．75％。作為國內(nèi)最大的啤酒生產(chǎn)商和銷售商，公司取得這樣的成績得益于內(nèi)部的系統(tǒng)整合、管理流程的優(yōu)化和協(xié)同效應(yīng)的增強。在生產(chǎn)規(guī)模方面，青啤在2004年也進(jìn)一步完善了國內(nèi)市場生產(chǎn)布局。2004年6月公司出資6500萬元獲得甘肅農(nóng)墾啤酒55％股權(quán)，為進(jìn)一步擴大公司在西部地區(qū)的市場優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)；8月青啤長沙公司10萬噸啤酒項目一期5萬噸投產(chǎn)，有助于公司在華南地區(qū)培育青島啤酒主品牌、擴大市場份額。

華潤啤酒：華潤雪花啤酒的股東是占51％股份的華潤創(chuàng)業(yè)以及占49％股份的世界啤酒巨頭SAB。憑借資金和技術(shù)管理的雙重優(yōu)勢，2001－2005年，產(chǎn)品定位于中檔的華潤雪花啤酒推行了“磨菇”擴張戰(zhàn)略，也就是重點發(fā)展沿江沿海省份城市。到目前為止，華潤雪花已經(jīng)收購和自建了42家工廠，分布在10多個省份。該公司的市場總監(jiān)侯孝海介紹，這些啤酒廠主要分布在兩條線上；從東北到華北的天津、北京、河北一線，第二條線是長江沿線，沿長江而上到安徽、湖北、四川等省份。從2006年開始，華潤雪花啤酒采取了“全國布局戰(zhàn)略”，從沿江沿海的較發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)向全國范圍內(nèi)發(fā)展。雄厚的資本注入、專業(yè)化的技術(shù)支持，使華潤啤酒集團(tuán)規(guī)模迅速壯大。目前啤酒生產(chǎn)能力達(dá)到550萬噸，居中國第一位。2004年華潤啤酒銷量達(dá)

310萬噸，躍居榜眼位置，中國市場份額為ll％，營業(yè)額和盈利分別為50．79億元及1．13億元，同比增長28．6％及15．1％。

燕京啤酒：燕京目前在中國共有16家企業(yè)，在中國市場占有率1O．5％，華北市場居優(yōu)勢地位，市場份額高達(dá)50％。2004年，燕京共生產(chǎn)銷售啤酒264萬噸，同比增長32％；實現(xiàn)銷售收入46．7億元，實現(xiàn)凈利潤2．7億元，利潤水平繼續(xù)保持同行業(yè)領(lǐng)先水平。“燕京”牌商標(biāo)品牌價值達(dá)到101．79億元。燕京已經(jīng)逐漸完成了從北京品牌到中國性名牌的蛻變。2005年，公司還投資6．8億元進(jìn)行五個大型項目的部署，在湖北仙桃、江西撫州、廣西玉林、內(nèi)蒙古包頭、廣東佛山等地全面開花，進(jìn)一步完善中國的總體布局。

經(jīng)歷了普遍競爭、重點區(qū)域競爭的中國啤酒業(yè)寡頭競爭割據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)清晰。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，我國啤酒行業(yè)寡頭競爭的產(chǎn)業(yè)格局日漸明晰。2004年青島啤酒攻進(jìn)北京市場，今年華潤雪花也加入這一陣營。這種互相滲透至競爭對手勢力范圍的情況將會越來越多，區(qū)域壟斷的局面將被打破，形成真正的全國壟斷格局。中國啤酒市場不太可能由一兩家企業(yè)壟斷，應(yīng)該會集中在8－10家。

2、崛起的二線品牌

第二集團(tuán)軍抓住機遇，加快擴大規(guī)模，在中國啤酒行業(yè)發(fā)展中扮演者重要角色。在資本并購的大旗下，國內(nèi)第二集團(tuán)軍背后都忽隱忽現(xiàn)著強大的外資背景，如珠江后面有英特布魯、金威后面有喜力、重慶啤酒后面有英國啤酒公司等支持。一方面，擴大是市場范圍。河南金星、重慶啤酒、深圳金威都紛紛卻加快自己的擴張步伐，在鞏固自身領(lǐng)地的前提下，逐步向外擴張，有重點的進(jìn)行市場布局；另外一方面，大幅度增加產(chǎn)量。以金威啤酒和重慶啤酒為例，2005年啤酒銷量分別達(dá)到53．1萬噸、74萬噸，比去年同期增長35．8％、1 8．49％。

除此之外，在資本并購，企業(yè)重組的浪潮中，二線品牌處在一個有力的位置，一些品牌甚至能夠走有中國啤酒行業(yè)的格局。由于啤酒行業(yè)存在著150公里運輸半徑，所以啤酒業(yè)連片發(fā)展的特點非常明顯，處于特殊地理位置一些二線品牌勢必對中國啤酒業(yè)格局能產(chǎn)生影響。

以金星啤酒和四平金士百啤酒為例，金星啤酒地處河南，河南為中原交通要道。如果青島啤酒得到金星將與西北連成一片，如果華潤啤酒得到金星可以把安徽根據(jù)地和河南連接起來，如果燕京啤酒得到金星，將使自己華北地區(qū)有著更強勢的存在，并把自己在內(nèi)蒙、北京等地的點連成更大一片。當(dāng)然，金星對全國市場格局的影響并不止于此，在河南和西部地區(qū)分別有7家企業(yè)的金星實力不可小視。金士百啤酒位于遼寧四平，在遼寧有著較強的存在，而這正是華潤啤酒和哈爾濱啤酒爭奪的關(guān)鍵地區(qū)。哈爾濱啤酒在黑龍江處于優(yōu)勢地位，而華潤啤酒在遼寧處于優(yōu)勢，雙方長期以來進(jìn)行征戰(zhàn)，但情勢基本沒有改變多少。因此雙方都在加緊對金士百啤酒的爭奪，任何一方得手將使自己在東北處于優(yōu)勢地位。

3、虎視眈眈的國外品牌

中國啤酒市場格局中的外資力量一直以來都是支不容小視的力量。外資啤酒從上個世紀(jì)90年代至今經(jīng)歷了三次進(jìn)入中國市場的浪潮。

第一次是上世紀(jì)90年初，一大批國外啤酒企業(yè)搶灘登陸中國，其中不乏像百威、嘉士伯等一樣的著名啤酒企業(yè)，最終一大批企業(yè)紛紛由于水土不服撤離中國市場。如90年代后期，巴斯、中策等大集團(tuán)又紛紛從中國大陸啤酒市場撤走外資，緊接著是澳大利亞的富士達(dá)啤酒、丹麥的嘉士伯、法國達(dá)能集團(tuán)都先后放棄了在中國的啤酒業(yè)務(wù)。其主要原因主要有三，一是盲目樂觀，對中國市場復(fù)雜性認(rèn)識不夠，認(rèn)為中國啤酒市場很大就一定有利可圖，急于求成，導(dǎo)致整個戰(zhàn)略失誤；二是本土化意識缺失；三是看重資本優(yōu)勢而沒有在品牌、渠道、整合等方面做到位。

第二次則是上個世紀(jì)90年代中后期到21世紀(jì)初，國外啤酒企業(yè)從前臺退出，藏身幕后，參股國內(nèi)的本土啤酒企業(yè)，并同時選擇合適時機進(jìn)行嘗試性地采取控股方式獨立布點，但大多還是以參股為主，如SAB-Miller和華潤啤酒，AB和青島啤酒，英博和珠江啤酒，紐卡斯?fàn)柡椭貞c啤酒等。這個階段外資給本土企業(yè)一方面是技術(shù)、營銷，另外一方面則是資金上的鼎力相助。這個時期日本的啤酒企業(yè)卻一反常態(tài)地反撲中國的啤酒市場，并在區(qū)域市場戰(zhàn)略方面有清晰定位，以營銷見長。

第三次則是外資啤酒現(xiàn)階段所展開的攻略。競爭的層級不斷提升，即包括資本、技術(shù)、品牌和營銷渠道在內(nèi)的系統(tǒng)式的競爭。主要體現(xiàn)在以下幾個方面，一是在全球排名前列的啤酒巨頭通過參股方式與國內(nèi)排名前列的啤酒巨頭建立了資本合作關(guān)系：二是外資啤酒巨頭又從幕后走到臺前，制訂詳盡的計劃和本土化策略再次搶占中國市場；三是爭奪領(lǐng)域的變化。不僅爭奪高檔啤酒市場，也積極進(jìn)展中檔和低檔市場，體現(xiàn)其資本和品牌優(yōu)勢，最大化地利用中國的本土啤酒巨頭企業(yè)的實力。

未來發(fā)展的趨勢

資本重組，行業(yè)集中度將提高，一批強勢企業(yè)將出現(xiàn)。啤酒行業(yè)三強企業(yè)的領(lǐng)袖地位進(jìn)一步鞏固，其產(chǎn)能會進(jìn)一步提高，市場份額逐步擴大；處在二線的品牌企業(yè)面臨兩條路，方面擴大規(guī)模，提升自身實力，進(jìn)入一線品牌，另一方面被外資或三強合并，成為新的一線企業(yè)的一部分：小企業(yè)則面臨著最終淘汰出局或者被其他企業(yè)整合的命運。

市場觀念的轉(zhuǎn)變。由產(chǎn)品導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型。一切從市場出發(fā)，以市場為終端倒推出解決問題。企業(yè)作為價值鏈中的一個環(huán)節(jié)更應(yīng)該注重消費者的利益。啤酒企業(yè)培養(yǎng)啤酒文化，彌補品牌文化的缺失，從經(jīng)營產(chǎn)品到打造一個品牌，不斷優(yōu)化品牌和品種結(jié)構(gòu)，多層次產(chǎn)品針對不同需求，穩(wěn)固低端、中端，進(jìn)軍高端市場，進(jìn)一步提出自身品牌的核心價值主張。面對和普通啤酒消費完全不同的高檔啤酒目標(biāo)群體，國內(nèi)啤酒將以其新的營銷系統(tǒng)逐漸向高端市場滲透。在打完價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)之后，隨著高端啤酒市場巨大利潤和空間的逐漸顯露，中國啤酒行業(yè)必將掀起一場高端產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)。

渠道大戰(zhàn)，終端之爭將是一個競爭的新領(lǐng)域。國內(nèi)啤酒業(yè)各品牌間持久的價格大戰(zhàn)，已經(jīng)使得大量啤酒的利潤迫近了成本底線，一些啤酒甚至每瓶的利潤才1分錢。降低渠道通路成本，已成為了企業(yè)的必然首選。從產(chǎn)品到到市場，到最終進(jìn)入消費終端，都需要企業(yè)對終端進(jìn)行控制，對終端的控制也就意味著對市場的控制。

責(zé)編/胡華龍美編/范建兵