邱冬梅

啤酒，已經(jīng)成為我國億萬消費(fèi)者日常生活中喜歡飲用的酒類產(chǎn)品。與此同時，啤酒市場也已經(jīng)成為中國市場化程度較高，競爭最激烈的行業(yè)之一，2005年全國的啤酒產(chǎn)量已達(dá)到3061.56萬千升，比2004年增長5.21%；銷售收入總額723.89億元，比2004年同期增長16.02%；行業(yè)利潤總額35.63億元，比上年增長18.8%。同時，對啤酒行業(yè)投資力度也有增無減，2005年年底英博集團(tuán)對浙江雁蕩山金獅和寧波金獅的擴(kuò)股，年底最終以58.86億元入主雪津啤酒；喜力公司收購大富豪40%的股份；嘉士伯和寧夏西夏啤酒聯(lián)姻，華潤控股湖北枝江等。據(jù)統(tǒng)計，2005年外資公司對中國啤酒業(yè)的到位資金近10億。同時，繼2004年后，新建啤酒廠和擴(kuò)建改造的勢頭有增無減，2005年全國范圍內(nèi)約有11個新建廠和大的擴(kuò)建工程投產(chǎn)，新增生產(chǎn)能力110萬千升，投資總額達(dá)40億元，另有近20億元的新建、擴(kuò)建項(xiàng)目在2005年簽約，將于2006年投入運(yùn)行。隨著世界跨國啤酒公司的強(qiáng)勢進(jìn)入和國內(nèi)啤酒企業(yè)產(chǎn)能的增加，中國啤酒市場的競爭更是進(jìn)入白熱化階段，供過于求的矛盾十分突出。在這樣的形勢下，眾多的啤酒生產(chǎn)企業(yè)為了贏得市場，獲得生存與發(fā)展，紛紛采取相應(yīng)的對策措施，其競爭手段不斷升級，但令人憂慮的不規(guī)范競爭行為卻也大行其道，嚴(yán)重干擾了啤酒市場正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，阻礙了我國啤酒業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

低價傾銷產(chǎn)品，圖謀擠垮競爭對手。進(jìn)入2004和2005年以來，啤酒行業(yè)原輔材料、能源、運(yùn)輸費(fèi)用等大幅度上漲，與2003年同期相比，成本的增幅達(dá)到10％~30％。顯然，在這樣的漲價壓力下，提高啤酒產(chǎn)品的出廠價和市場售價應(yīng)該是順理成章的事情。然而，令人不可思議的是，一些啤酒企業(yè)產(chǎn)品的價格不但不提高，反而在市場銷售費(fèi)用增加的情況下售價仍然維持在較低水平，甚至出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的下降,即產(chǎn)品價位表面上跟過去一樣，但是卻對經(jīng)銷商和消費(fèi)者承諾用較高的價格回收帶有該品牌商標(biāo)的空啤酒瓶，產(chǎn)品的實(shí)際售價則變得相對較低，或者在產(chǎn)品經(jīng)銷過程中實(shí)行給經(jīng)銷商重復(fù)返利的優(yōu)惠政策，這樣算下來使得實(shí)際的出廠價低于成本價、銷售價低于出廠價。如在江蘇的泗洪縣，安徽某啤酒企業(yè)的626mL瓶裝啤酒零售價只有1.15元，而且賣的非常紅火。面對這種非正常的價格競爭，一些區(qū)域啤酒企業(yè)也就不敢貿(mào)然漲價，甚至也參加到價格競爭的大戰(zhàn)中來，畢竟價格對啤酒的銷售影響巨大。從短期看市場是第一位的，失去市場企業(yè)就難再有生存的希望，而低價則可以吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者。但是，對絕大多數(shù)啤酒企業(yè)來說支撐打價格戰(zhàn)的力量終究是有限的。因?yàn)?，在市場?jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)最終還得靠盈利來謀取發(fā)展，而且實(shí)施低價傾銷，違反了《中華人民共和國價格法》，對自己和他人都不利，最終會把企業(yè)推向?yàn)?zāi)難的深淵。

惡意買斷終端，進(jìn)行排他性銷售。近年來，甘肅的蘭州、山東的濟(jì)南、江蘇的淮安等大、中城市以及不少縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的啤酒營銷環(huán)節(jié)，一些企業(yè)在產(chǎn)品運(yùn)作上越來越不符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，動輒出手買斷，壟斷經(jīng)營。買斷行為大到酒店、酒城，小到排檔、窗口店、地攤店，以限制其他品牌啤酒進(jìn)入進(jìn)行銷售。浙江省泰順福泰酒業(yè)商行系浙江泰順縣的雪津系列啤酒總代理商。為提高雪津系列啤酒的知名度，增加銷售量，提高酒水供應(yīng)商、經(jīng)銷商推銷該品牌啤酒的積極性，該商行從2005年3月開始，以商業(yè)賄賂形式進(jìn)行推銷。在交了所謂的進(jìn)場費(fèi)后，酒店或KTV包廂里，全部擺上“雪津”啤酒，并由“雪津小姐”進(jìn)行推銷。泰順一家KTV從2005年3月份開始，由“雪津”啤酒“包場”，而“雪津”代理商則每月給該KTV4200元的“進(jìn)場費(fèi)”。如果有人在酒店、KTV擺結(jié)婚酒、生日宴等等，經(jīng)介紹全部喝“雪津”啤酒的，每次給介紹人30元“酒席介紹費(fèi)”（此涉及金額達(dá)55萬元的商業(yè)賄賂案已于2006年4月18日起被浙江泰順縣工商局開始查處）。有的廠家對酒店服務(wù)員實(shí)行瓶蓋兌換錢物等方式以鼓勵他們誘使顧客消費(fèi)自己的產(chǎn)品，進(jìn)行間接性排他銷售。更有一些啤酒企業(yè)的經(jīng)銷商或者就是啤酒生產(chǎn)企業(yè)自身雇人尋找借口圍攻、毆打?qū)Ψ戒N售人員。這些做法的目的就是使競爭對手不敢在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行銷售，以達(dá)到獨(dú)占終端市場的目的。

采用商業(yè)賄賂，壓制正常經(jīng)營。現(xiàn)在，啤酒行業(yè)的有獎銷售手段可謂是五花八門，各顯神通。有的啤酒企業(yè)或者在紙箱內(nèi)直接放入人民幣，或者將瓶蓋內(nèi)壁印上一定數(shù)額人民幣的字樣，如“壹佰元”、“伍拾元”、“壹元”等，以調(diào)動消費(fèi)者的購買熱情。有的啤酒企業(yè)采取“買五送一”的促銷手段。這些被贈送的啤酒和其他在售啤酒包裝相同，且贈品的價值超過銷售物品的10%，涉嫌商業(yè)賄賂。我國的《反不正當(dāng)競爭法》和《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》中，有對商業(yè)賄賂的具體規(guī)定：“商業(yè)賄賂是經(jīng)營者為銷售或者購買商品而采用財物或者其他手段賄賂對方單位或個人的行為。經(jīng)營者在商品交易中不得向?qū)Ψ絾挝换蛘邆€人附贈現(xiàn)金或者物品。但按照商業(yè)慣例贈送小額廣告禮品的除外?！鄙虡I(yè)賄賂是一種毒瘤，任其滋生發(fā)展，必將對我國啤酒行業(yè)產(chǎn)生極為消極的影響。

蓄意囤積轉(zhuǎn)手，破壞競爭對手聲譽(yù)。2005年，在啤酒銷售進(jìn)入旺季的時候，我國的一些啤酒市場上出現(xiàn)了一種更為惡劣的現(xiàn)象，即產(chǎn)品被競爭對手以優(yōu)惠的價格從經(jīng)銷商手中惡意收購并進(jìn)行囤積或隨意低價倒賣給其他經(jīng)銷商，這樣，當(dāng)囤積的啤酒保質(zhì)期臨近時，再將其投入市場，會破壞生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)；而高價收購低價轉(zhuǎn)手的銷售，破壞被倒賣產(chǎn)品的價格體系，造成市場混亂。這種缺乏商業(yè)道德，沒有誠信的違法行為給其他企業(yè)造成的后果往往是十分慘重的。

依靠行政力量，給市場競爭設(shè)置門檻。為了保護(hù)作為納稅大戶的當(dāng)?shù)仄【粕a(chǎn)企業(yè)，一些地方的政府部門給所在地的啤酒企業(yè)制定了各種優(yōu)惠政策，如地方稅收及教育附加等費(fèi)用的減半、排污費(fèi)的降低收繳等等，這就產(chǎn)生了不公平的競爭，降低了外地品牌產(chǎn)品的市場競爭力。更有一些地方的政府部門通過各種行政手段干預(yù)正常的市場競爭，如通過公安交通部門加大對外地啤酒車輛進(jìn)入本地區(qū)運(yùn)輸銷售的處罰力度，促使其難以正常進(jìn)入；對外地品牌啤酒在拓展本地市場的時候，利用各種手段進(jìn)行排斥，如外來啤酒產(chǎn)品被當(dāng)?shù)毓ど獭①|(zhì)檢等部門以銷售不規(guī)范、質(zhì)量有問題等進(jìn)行嚴(yán)厲處罰和扣壓等。

中國的啤酒市場有著廣闊的發(fā)展前景，但如果啤酒生產(chǎn)企業(yè)采取不正當(dāng)競爭行為，互相殘殺，必將自毀長城，對行業(yè)的整體發(fā)展極為不利。在中國的市場更加開放，市場經(jīng)濟(jì)已成為一個法制經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件下，遵守市場競爭的游戲規(guī)則，規(guī)范、公正、公平地參與競爭，可以帶來市場繁榮，提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，增強(qiáng)市場競爭力。為此，地方政府部門要帶頭執(zhí)行國家的有關(guān)法律法規(guī)和政策，從國家的整體利益出發(fā)，克服地方保護(hù)主義行為，不要再為外來啤酒產(chǎn)品的進(jìn)入設(shè)置任何壁壘。而對那些違犯國家《反不正當(dāng)競爭法》、《價格法》等擾亂市場秩序，惡意打擊競爭對手的行為，工商、物價等職能部門要嚴(yán)格執(zhí)法。要堅(jiān)決制止啤酒市場不正當(dāng)有獎銷售、商業(yè)賄賂、低價傾銷、地區(qū)封鎖等不法經(jīng)營行為，以凈化酒類市場流通秩序，規(guī)范市場競爭行為，創(chuàng)造維護(hù)一個公平競爭的環(huán)境，推進(jìn)中國啤酒工業(yè)健康有序地向前發(fā)展。