邱冬梅

啤酒，已經(jīng)成為我國(guó)億萬消費(fèi)者日常生活中喜歡飲用的酒類產(chǎn)品。與此同時(shí)，啤酒市場(chǎng)也已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)化程度較高，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，2005年全國(guó)的啤酒產(chǎn)量已達(dá)到3061.56萬千升，比2004年增長(zhǎng)5.21%；銷售收入總額723.89億元，比2004年同期增長(zhǎng)16.02%；行業(yè)利潤(rùn)總額35.63億元，比上年增長(zhǎng)18.8%。同時(shí)，對(duì)啤酒行業(yè)投資力度也有增無減，2005年年底英博集團(tuán)對(duì)浙江雁蕩山金獅和寧波金獅的擴(kuò)股，年底最終以58.86億元入主雪津啤酒；喜力公司收購(gòu)大富豪40%的股份；嘉士伯和寧夏西夏啤酒聯(lián)姻，華潤(rùn)控股湖北枝江等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年外資公司對(duì)中國(guó)啤酒業(yè)的到位資金近10億。同時(shí)，繼2004年后，新建啤酒廠和擴(kuò)建改造的勢(shì)頭有增無減，2005年全國(guó)范圍內(nèi)約有11個(gè)新建廠和大的擴(kuò)建工程投產(chǎn)，新增生產(chǎn)能力110萬千升，投資總額達(dá)40億元，另有近20億元的新建、擴(kuò)建項(xiàng)目在2005年簽約，將于2006年投入運(yùn)行。隨著世界跨國(guó)啤酒公司的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入和國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)產(chǎn)能的增加，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是進(jìn)入白熱化階段，供過于求的矛盾十分突出。在這樣的形勢(shì)下，眾多的啤酒生產(chǎn)企業(yè)為了贏得市場(chǎng)，獲得生存與發(fā)展，紛紛采取相應(yīng)的對(duì)策措施，其競(jìng)爭(zhēng)手段不斷升級(jí)，但令人憂慮的不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為卻也大行其道，嚴(yán)重干擾了啤酒市場(chǎng)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，阻礙了我國(guó)啤酒業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

低價(jià)傾銷產(chǎn)品，圖謀擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)入2004和2005年以來，啤酒行業(yè)原輔材料、能源、運(yùn)輸費(fèi)用等大幅度上漲，與2003年同期相比，成本的增幅達(dá)到10％~30％。顯然，在這樣的漲價(jià)壓力下，提高啤酒產(chǎn)品的出廠價(jià)和市場(chǎng)售價(jià)應(yīng)該是順理成章的事情。然而，令人不可思議的是，一些啤酒企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格不但不提高，反而在市場(chǎng)銷售費(fèi)用增加的情況下售價(jià)仍然維持在較低水平，甚至出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的下降,即產(chǎn)品價(jià)位表面上跟過去一樣，但是卻對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者承諾用較高的價(jià)格回收帶有該品牌商標(biāo)的空啤酒瓶，產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)則變得相對(duì)較低，或者在產(chǎn)品經(jīng)銷過程中實(shí)行給經(jīng)銷商重復(fù)返利的優(yōu)惠政策，這樣算下來使得實(shí)際的出廠價(jià)低于成本價(jià)、銷售價(jià)低于出廠價(jià)。如在江蘇的泗洪縣，安徽某啤酒企業(yè)的626mL瓶裝啤酒零售價(jià)只有1.15元，而且賣的非常紅火。面對(duì)這種非正常的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一些區(qū)域啤酒企業(yè)也就不敢貿(mào)然漲價(jià)，甚至也參加到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的大戰(zhàn)中來，畢竟價(jià)格對(duì)啤酒的銷售影響巨大。從短期看市場(chǎng)是第一位的，失去市場(chǎng)企業(yè)就難再有生存的希望，而低價(jià)則可以吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者。但是，對(duì)絕大多數(shù)啤酒企業(yè)來說支撐打價(jià)格戰(zhàn)的力量終究是有限的。因?yàn)?，在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)最終還得靠盈利來謀取發(fā)展，而且實(shí)施低價(jià)傾銷，違反了《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》，對(duì)自己和他人都不利，最終會(huì)把企業(yè)推向?yàn)?zāi)難的深淵。

惡意買斷終端，進(jìn)行排他性銷售。近年來，甘肅的蘭州、山東的濟(jì)南、江蘇的淮安等大、中城市以及不少縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的啤酒營(yíng)銷環(huán)節(jié)，一些企業(yè)在產(chǎn)品運(yùn)作上越來越不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，動(dòng)輒出手買斷，壟斷經(jīng)營(yíng)。買斷行為大到酒店、酒城，小到排檔、窗口店、地?cái)偟辏韵拗破渌放破【七M(jìn)入進(jìn)行銷售。浙江省泰順福泰酒業(yè)商行系浙江泰順縣的雪津系列啤酒總代理商。為提高雪津系列啤酒的知名度，增加銷售量，提高酒水供應(yīng)商、經(jīng)銷商推銷該品牌啤酒的積極性，該商行從2005年3月開始，以商業(yè)賄賂形式進(jìn)行推銷。在交了所謂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)后，酒店或KTV包廂里，全部擺上“雪津”啤酒，并由“雪津小姐”進(jìn)行推銷。泰順一家KTV從2005年3月份開始，由“雪津”啤酒“包場(chǎng)”，而“雪津”代理商則每月給該KTV4200元的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。如果有人在酒店、KTV擺結(jié)婚酒、生日宴等等，經(jīng)介紹全部喝“雪津”啤酒的，每次給介紹人30元“酒席介紹費(fèi)”（此涉及金額達(dá)55萬元的商業(yè)賄賂案已于2006年4月18日起被浙江泰順縣工商局開始查處）。有的廠家對(duì)酒店服務(wù)員實(shí)行瓶蓋兌換錢物等方式以鼓勵(lì)他們誘使顧客消費(fèi)自己的產(chǎn)品，進(jìn)行間接性排他銷售。更有一些啤酒企業(yè)的經(jīng)銷商或者就是啤酒生產(chǎn)企業(yè)自身雇人尋找借口圍攻、毆打?qū)Ψ戒N售人員。這些做法的目的就是使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行銷售，以達(dá)到獨(dú)占終端市場(chǎng)的目的。

采用商業(yè)賄賂，壓制正常經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在，啤酒行業(yè)的有獎(jiǎng)銷售手段可謂是五花八門，各顯神通。有的啤酒企業(yè)或者在紙箱內(nèi)直接放入人民幣，或者將瓶蓋內(nèi)壁印上一定數(shù)額人民幣的字樣，如“壹佰元”、“伍拾元”、“壹元”等，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。有的啤酒企業(yè)采取“買五送一”的促銷手段。這些被贈(zèng)送的啤酒和其他在售啤酒包裝相同，且贈(zèng)品的價(jià)值超過銷售物品的10%，涉嫌商業(yè)賄賂。我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》中，有對(duì)商業(yè)賄賂的具體規(guī)定：“商業(yè)賄賂是經(jīng)營(yíng)者為銷售或者購(gòu)買商品而采用財(cái)物或者其他手段賄賂對(duì)方單位或個(gè)人的行為。經(jīng)營(yíng)者在商品交易中不得向?qū)Ψ絾挝换蛘邆€(gè)人附贈(zèng)現(xiàn)金或者物品。但按照商業(yè)慣例贈(zèng)送小額廣告禮品的除外?！鄙虡I(yè)賄賂是一種毒瘤，任其滋生發(fā)展，必將對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)生極為消極的影響。

蓄意囤積轉(zhuǎn)手，破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)。2005年，在啤酒銷售進(jìn)入旺季的時(shí)候，我國(guó)的一些啤酒市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種更為惡劣的現(xiàn)象，即產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以優(yōu)惠的價(jià)格從經(jīng)銷商手中惡意收購(gòu)并進(jìn)行囤積或隨意低價(jià)倒賣給其他經(jīng)銷商，這樣，當(dāng)囤積的啤酒保質(zhì)期臨近時(shí)，再將其投入市場(chǎng)，會(huì)破壞生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)；而高價(jià)收購(gòu)低價(jià)轉(zhuǎn)手的銷售，破壞被倒賣產(chǎn)品的價(jià)格體系，造成市場(chǎng)混亂。這種缺乏商業(yè)道德，沒有誠(chéng)信的違法行為給其他企業(yè)造成的后果往往是十分慘重的。

依靠行政力量，給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置門檻。為了保護(hù)作為納稅大戶的當(dāng)?shù)仄【粕a(chǎn)企業(yè)，一些地方的政府部門給所在地的啤酒企業(yè)制定了各種優(yōu)惠政策，如地方稅收及教育附加等費(fèi)用的減半、排污費(fèi)的降低收繳等等，這就產(chǎn)生了不公平的競(jìng)爭(zhēng)，降低了外地品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。更有一些地方的政府部門通過各種行政手段干預(yù)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如通過公安交通部門加大對(duì)外地啤酒車輛進(jìn)入本地區(qū)運(yùn)輸銷售的處罰力度，促使其難以正常進(jìn)入；對(duì)外地品牌啤酒在拓展本地市場(chǎng)的時(shí)候，利用各種手段進(jìn)行排斥，如外來啤酒產(chǎn)品被當(dāng)?shù)毓ど?、質(zhì)檢等部門以銷售不規(guī)范、質(zhì)量有問題等進(jìn)行嚴(yán)厲處罰和扣壓等。

中國(guó)的啤酒市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展前景，但如果啤酒生產(chǎn)企業(yè)采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，互相殘殺，必將自毀長(zhǎng)城，對(duì)行業(yè)的整體發(fā)展極為不利。在中國(guó)的市場(chǎng)更加開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已成為一個(gè)法制經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件下，遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，規(guī)范、公正、公平地參與競(jìng)爭(zhēng)，可以帶來市場(chǎng)繁榮，提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，地方政府部門要帶頭執(zhí)行國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)和政策，從國(guó)家的整體利益出發(fā)，克服地方保護(hù)主義行為，不要再為外來啤酒產(chǎn)品的進(jìn)入設(shè)置任何壁壘。而對(duì)那些違犯國(guó)家《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《價(jià)格法》等擾亂市場(chǎng)秩序，惡意打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，工商、物價(jià)等職能部門要嚴(yán)格執(zhí)法。要堅(jiān)決制止啤酒市場(chǎng)不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售、商業(yè)賄賂、低價(jià)傾銷、地區(qū)封鎖等不法經(jīng)營(yíng)行為，以凈化酒類市場(chǎng)流通秩序，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，創(chuàng)造維護(hù)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，推進(jìn)中國(guó)啤酒工業(yè)健康有序地向前發(fā)展。