陳勝喬

一、做好評估，恰當選擇媒體

企業(yè)做廣告得找媒體，然而，找什么樣的媒體有很大的學問。

一般來講，企業(yè)選擇媒體做廣告，要結(jié)合當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標做出決定。比如新產(chǎn)品上市時，為了吸引社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒體；如果要拉動終端銷售，則應考慮選擇目標市場的大眾媒體。在確定了大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，在具體的參考指標中，有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段的分析是不容忽視的。

1.有效受眾。指在媒體的所有受眾中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒體的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的目標受眾僅占媒體總受眾的小部分。

2.廣告的單位成本。廣告費用一般包括制作價格和媒體價格。與其他廣告相比，電視廣告由于制作過程復雜，保存相對困難，所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒體之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價格也會有天壤之別。通常情況下，我們可以根據(jù)他們的千人成本來衡量他們的價值。所謂千人成本，指某一媒體發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費用。從理論上說，媒體的每千人成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。

3. 廣告時段/版位。有人認為，只要所投放的媒體足夠強勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對于同一媒體，選擇在什么時候投放廣告，什么時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚7點左右為黃金時期，報紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對于報紙，選擇什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版面。

確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。

二、避免狂轟濫炸，合理組合廣告

一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體對同一則廣告密集投放，企圖達到“1+1+1=3”的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒體越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費用成正比呢？答案是：未必。

要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：

1.有效受眾擴大原則。任何一種媒體的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群完全重合，因此，企業(yè)組織投放廣告應該最大程度地互補挑選媒體，即選定一個媒體后，要針對它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費群，借助其他媒體來完成。這樣做的目的是，滿足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群。

2.鞏固提高原則。消費者對廣告產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率反復提醒和鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒體上重復刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒體配合，延長受眾對廣告的注意時間。

3.信息互補原則。不同的媒體有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布，但促銷活動的詳細規(guī)則可以由店頭海報傳遞。

4.時空交叉原則。不同的媒體有不同的時間特征，比如電視、報紙發(fā)布非常及時，可以連續(xù)進行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時的新聞。在媒體組合中，應該考慮時間上的配合。比如電視、報紙做簡明的新聞報道式的廣告，雜志做深度的軟文廣告。

投放廣告，應遵循效益最大化原則，即對在各種媒體上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進行合理地組合。保證在達到廣告效果的情況下，節(jié)省費用。