具有共享性、不確定性、不可模仿性和較弱投資性的客戶資產(chǎn)，一旦實施有效管理與控制，必將為企業(yè)帶來不可估量的財富。

隨著服務(wù)時代的到來，客戶資產(chǎn)已成為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。

何為客戶資產(chǎn)

客戶資產(chǎn)是指由于企業(yè)與客戶之間所建立的往來關(guān)系而體現(xiàn)的價值，這種往來關(guān)系為企業(yè)與顧客之間的經(jīng)濟交往提供了可能性。通過人力資產(chǎn)和結(jié)構(gòu)資產(chǎn)的綜合影響，客戶資產(chǎn)將直接為企業(yè)獲利創(chuàng)造條件，如：企業(yè)與供應(yīng)商之間、企業(yè)與購貨商之間的穩(wěn)固而良好的關(guān)系，必將有利于保證原材料的供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)質(zhì)量、供應(yīng)時間、供應(yīng)頻率，有利于穩(wěn)定銷售渠道、拓展銷售市場，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、增強獲利能力?？蛻魞r值不僅僅是指當(dāng)前的贏利能力，還包括企業(yè)從客戶一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有客戶的這些價值加總起來就是客戶資產(chǎn)。由此說來，客戶資產(chǎn)就是企業(yè)所擁有的客戶資源中，能夠為企業(yè)帶來預(yù)期的經(jīng)濟利益，并可進(jìn)行資產(chǎn)化處理的部分。它的本質(zhì)就是把客戶資源當(dāng)作企業(yè)的一項資產(chǎn)。從對智力資產(chǎn)的研究來看，客戶資產(chǎn)其實是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)。

客戶資產(chǎn)特點

共享性?？蛻糍Y源是一種共享資源，即產(chǎn)品的成本水平與分?jǐn)傎Y源費用的產(chǎn)品數(shù)量無關(guān)的一種資源，分享這類資源的產(chǎn)品數(shù)量越多，分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品中的成本就越低，客戶資源的共享性節(jié)省了企業(yè)大量的營銷費用。此外，一個企業(yè)的客戶資源如果同時構(gòu)成另一個企業(yè)的目標(biāo)市場，則這部分客戶資源可以通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入等方式為兩個企業(yè)所共享。

不確定性。與固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比，客戶資產(chǎn)的形成、維持和運用均不能由企業(yè)單方面決定，它在很大程度上取決于顧客的價值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外，客戶忠誠度的培養(yǎng)和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響。因此，企業(yè)的客戶資本具有極強的動態(tài)性和不確定性。

不可模仿性。在市場競爭中獲勝所需的條件組合，例如，土地、人力、資本、信息等等，可以很快被競爭對手模仿。然而，詳細(xì)而靈活的客戶信息和客戶資源，即有關(guān)客戶及其愛好的信息和良好的客戶關(guān)系本身，卻很難模仿?？蛻糁艺\一旦形成，競爭對手往往要花費數(shù)倍于本企業(yè)對忠誠客戶的維系成本來搶奪市場。

較弱的投資性。固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資產(chǎn)的載體是客戶，客戶強烈的能動性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務(wù)力量等當(dāng)作權(quán)益資本來獲取投資收益。

評估客戶資產(chǎn)

客戶資本評估是指對客戶資產(chǎn)價值形態(tài)的量化。嚴(yán)格地說，是對客戶資產(chǎn)價值的貨幣表現(xiàn)，是評估主體按照特定的目的，遵循法定的標(biāo)準(zhǔn)和程序，運用科學(xué)的方法，以統(tǒng)一的貨幣為單位，對評估對象及客戶資產(chǎn)的現(xiàn)實價格進(jìn)行評定和估算?？蛻糍Y產(chǎn)評估的目的主要在于對客戶資產(chǎn)進(jìn)行合理、有效的管理，使得客戶的增加、流失以及每個客戶帶來的收益的變化等平常的經(jīng)營現(xiàn)象引起每一個員工及至企業(yè)管理層的足夠重視。

通過對客戶資產(chǎn)評估，使之起到無形資產(chǎn)要素的作用，如：知識、人才、技術(shù)、品牌及信譽甚至包括關(guān)系類無形資產(chǎn)等在企業(yè)生產(chǎn)要素中的作用日益加強，并越來越受到重視。對無形資產(chǎn)的評估也是當(dāng)今學(xué)術(shù)界研究的主流。我們在前面討論了客戶資產(chǎn)的性質(zhì)，即客戶資產(chǎn)是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。因此，對客戶資產(chǎn)的研究、對無形資產(chǎn)評估的研究有著重要的意義。

與對實物和有形資產(chǎn)的投資和管理相比，對其看不見、摸不著的無形資產(chǎn)的運用和開發(fā)要重要得多?？蛻糍Y產(chǎn)作為企業(yè)資產(chǎn)的一部分，通過對其價值的評估，一方面可以引起員工和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高層對客戶資產(chǎn)的重視，從而對客戶資產(chǎn)進(jìn)行有效、合理的管理；另一方面可以找出企業(yè)在客戶資產(chǎn)管理方面的不足，并采取有效的措施來對其進(jìn)行管理，從而實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

對客戶資產(chǎn)價值進(jìn)行評估是防止企業(yè)資產(chǎn)流失的重要手段。當(dāng)今在資產(chǎn)評估業(yè)界對無形資產(chǎn)的研究還不太成熟，尤其對客戶資產(chǎn)的評估在評估實務(wù)中沒有加以考慮。但是隨著服務(wù)時代的到來，客戶資產(chǎn)日益成為企業(yè)實現(xiàn)價值增值的重要因素。“客戶就是上帝”、“客戶永遠(yuǎn)是對的”等口號已逐漸成為企業(yè)的深刻理念和具體行動，企業(yè)真正意識到只有客戶滿意的同時才能給企業(yè)帶來財富。通過對客戶資產(chǎn)價值評估，企業(yè)可以建立一套客戶資產(chǎn)價值評估體系，使得在資產(chǎn)評估事務(wù)中做到有章可循，把客戶資產(chǎn)作為一項重要的無形資產(chǎn)來進(jìn)行評估，可防止被評估企業(yè)的資產(chǎn)流失。

主要評估方法

資產(chǎn)評估方法主要有三種：成本法、市場法、收益法。由于客戶資產(chǎn)的特殊性，對客戶資產(chǎn)的評估可采用收益法。收益法是資產(chǎn)評估的重要方法之一。它是從資產(chǎn)收益的角度出發(fā)，通過估算被評估資產(chǎn)的預(yù)期未來收益并折算成現(xiàn)值，用以確定資產(chǎn)價值的一種評估方法。具體公式如下:

其中：V——客戶資產(chǎn)的價值

R_t——第t年客戶資產(chǎn)的超額收益

r ——折現(xiàn)率

T——客戶資產(chǎn)生命周期

由于客戶資產(chǎn)的不確定性，公式中的參數(shù)很難確定，下面就對這些參數(shù)的確定進(jìn)行逐一解釋和量化。

客戶資產(chǎn)超額收益的確定

客戶資產(chǎn)超額收益R_t=Q_t-C_t

其中：Q_t——第t年客戶為企業(yè)帶來的收入

C_t——第t年企業(yè)投入的成本

客戶為企業(yè)帶來的收入Qt的確定：客戶給企業(yè)帶來的收入Qt包括:（1）基本收益。即客戶給企業(yè)帶來的當(dāng)筆業(yè)務(wù)收入。（2）人均客戶的收入增長幅度或關(guān)聯(lián)銷售為企業(yè)帶來的利潤。忠誠的客戶幾乎不需要企業(yè)再投入便可接受企業(yè)所推出的新產(chǎn)品或服務(wù)，同時客戶亦有可能對企業(yè)的其它服務(wù)發(fā)生興趣而產(chǎn)生“額外”的交易，從而使企業(yè)的收入增加，這一部分稱之為關(guān)聯(lián)銷售貢獻(xiàn)。（3）成本節(jié)約。忠誠的客戶與企業(yè)交易時能為后者節(jié)約用于諸如資信評估、信用擔(dān)保等方面的成本開支。（4）推薦價值。忠誠的客戶會將其價值感受推薦給與之相關(guān)的人?？蛻舻耐扑]不僅給企業(yè)帶來了新的客戶收入，同時又節(jié)約了企業(yè)的營銷成本。

企業(yè)投入的成本C_t: 客戶資產(chǎn)的成本包括客戶獲取成本、客戶發(fā)展成本、客戶維系成本。在這里，客戶獲取成本指企業(yè)進(jìn)行投資，以便吸引客戶并使之滿意，包括市場營銷、廣告以及為了獲取新客戶而進(jìn)行的甩賣的支出等，這一部分成本發(fā)生在期初，是固定成本，獲取客戶后不再發(fā)生?？蛻艟S系成本是為延長客戶關(guān)系持續(xù)的時間，降低客戶不滿意程度，或重新激活客戶等的支出，可以用每次處理客戶的抱怨費用和促銷費用獲得。客戶發(fā)展成本則是指企業(yè)用來加強現(xiàn)有關(guān)系價值的支出?？蛻糍Y產(chǎn)成本計量公式如下：

其中：C_t——客戶資產(chǎn)總成本

C_a——客戶獲取成本

C_r——客戶維系成本

C_d——客戶發(fā)展成本

客戶資產(chǎn)收益期限——客戶生命周期的確定

客戶生命周期（Customer life cycle）是指從客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)想要吸引客戶開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。對客戶生命周期的預(yù)測是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，但是作為收益法中一個重要的參數(shù)，對其進(jìn)行預(yù)測，對于評估值有重要的影響。假設(shè)不考慮客戶發(fā)展成本和客戶維系成本，以及折現(xiàn)率因素，在上面我們指出客戶獲取成本是固定不變的，因此，我們可以采取計算有形資產(chǎn)投資回收期的辦法來計算客戶生命周期，即：

客戶獲取成本

客戶生命周期=--------------

年現(xiàn)金凈流入

折現(xiàn)率的確定

折現(xiàn)率就是將無形資產(chǎn)預(yù)期的未來收益折算成現(xiàn)值的比率，其本質(zhì)就是無形資產(chǎn)的投資回報率。它包含兩個部分，即無形資產(chǎn)的投資風(fēng)險報酬率與無風(fēng)險報酬率。用公式表示為：

折現(xiàn)率=無風(fēng)險報酬率+風(fēng)險報酬率

一般地，我們以銀行利率或國庫券利率作為資產(chǎn)的無風(fēng)險報酬率，這一部分比較穩(wěn)定。而對于無形資產(chǎn)風(fēng)險報酬率來說，不同類型的無形資產(chǎn)由于其所承受的風(fēng)險不同，因而，他們就有不同的風(fēng)險報酬率，也就會有不同的折現(xiàn)率。無形資產(chǎn)風(fēng)險報酬率中的風(fēng)險一般可分解為：購買力風(fēng)險、利率風(fēng)險、企業(yè)風(fēng)險和市場風(fēng)險等幾個部分。

通過對風(fēng)險報酬率的分析，我們知道購買力風(fēng)險和利率風(fēng)險對任何無形資產(chǎn)的影響大體上都是相同的。因此，影響客戶資產(chǎn)風(fēng)險報酬率大小的因素主要是企業(yè)風(fēng)險和市場風(fēng)險。市場風(fēng)險對客戶資產(chǎn)來說是一個重要的影響因素，因為市場上其他類似的新產(chǎn)品的出現(xiàn)以及市場上消費者消費傾向的變化直接決定了該企業(yè)的客戶資產(chǎn)的價值。另外，客戶資源作為一種無形資產(chǎn)，有其特殊性。影響客戶資產(chǎn)的因素主要包括兩方面：一方面來自企業(yè)，即企業(yè)風(fēng)險，即企業(yè)經(jīng)營的好壞、管理創(chuàng)新能力和對新產(chǎn)品的開發(fā)對客戶資產(chǎn)有著重要影響。另一方面來自客戶，客戶具有較強的主觀性和易受影響性，客戶對產(chǎn)品的忠誠度、偏好等因素對客戶資產(chǎn)的影響很大。從以上的分析可以看出，影響客戶資產(chǎn)折現(xiàn)率的主要因素是市場風(fēng)險、企業(yè)風(fēng)險和客戶自身的風(fēng)險。

（責(zé)任編輯：李萬全）