眼下，在廣告標(biāo)識(shí)中似乎存有一種傾向：企業(yè)無論是干什么的，無論經(jīng)營(yíng)何種商品，其標(biāo)志符號(hào)都冠以英文字母，好像非如此不能表明自家在世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中所具有的國(guó)際性質(zhì)，以及與國(guó)際接軌的時(shí)尚感。漢字標(biāo)識(shí)似乎正逐漸失去它應(yīng)有的價(jià)值。

毋庸置疑，標(biāo)識(shí)對(duì)于塑造企業(yè)的形象及品牌起著舉足輕重的作用，而文字標(biāo)識(shí)又在其中占據(jù)著不可或缺的位置。許多著名大公司都采用文字作為公司標(biāo)志，世界十大著名企業(yè)及著名商標(biāo)中，就有一半是采用文字作為標(biāo)識(shí)的。從中不難看出，文字標(biāo)識(shí)的文化性及表形、表意的雙重作用才是其之所以被看重的關(guān)鍵所在，人們一直在努力尋求的其實(shí)是一種能夠用視覺符號(hào)表達(dá)思維與情感的方式，這種方式要能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)某種信息，成功地喚醒儲(chǔ)存已久的記憶。

要論作為廣告標(biāo)識(shí)的條件，漢字同英文字母相比，其實(shí)具有更多的優(yōu)勢(shì)。眾所周知，漢字的原始雛形是圖畫，在歷經(jīng)千年的發(fā)展和演變中，它始終與自然物的美感、韻律相通，與中國(guó)人自古就有的“天人合一”的宇宙觀和生命意識(shí)相融。從這個(gè)意義上說，世界上沒有哪一種文字能像漢字那樣強(qiáng)調(diào)自然形態(tài)與哲學(xué)理念的完美結(jié)合。另外，漢字象形、會(huì)意和形聲的構(gòu)成特點(diǎn)，本身就充分說明了漢字不但是一種表“意”的符號(hào)，而且還具有表“情”的功能。在文人士大夫創(chuàng)造了優(yōu)美書體的同時(shí)，民間藝人也以他們的聰明才智設(shè)計(jì)出無數(shù)極富視覺意趣的字體圖形，如早期的蝌蚪文和鳥蟲書，秦漢時(shí)的瓦當(dāng)字、錢幣字，民間的剪紙字，以及民俗吉祥紋樣中的連筆字等等，無不具有濃郁的裝飾意味和獨(dú)到的構(gòu)成特色。

隨著時(shí)代的發(fā)展，站在更為廣闊的信息平臺(tái)上審視，從未脫離世間萬物的“象”和“形”、并對(duì)物象高度簡(jiǎn)約化和概括化的漢字，無疑是一種深具生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素，將之運(yùn)用于現(xiàn)代的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，將為現(xiàn)代設(shè)計(jì)開拓出一個(gè)充滿生機(jī)與活力的創(chuàng)造空間。我們的身邊其實(shí)已不乏成功的范例。如“中國(guó)銀行”的標(biāo)識(shí)，就是在古代銅錢中融入一個(gè)“中”字，似兩扇上了鎖的門，很好地象征了安全與誠(chéng)信；再如“旗王茶葉”的標(biāo)志，把幾片茶葉并置到“王”字之中，似一面迎風(fēng)飄舉的大旗，極具王者之氣。這樣巧妙而完美的結(jié)合，既簡(jiǎn)潔生動(dòng)，又具有民族特色，讓人過目不忘。在2008年奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，漢字的巧妙應(yīng)用再次向世人展現(xiàn)了中國(guó)古老文化的現(xiàn)代氣息。

如果從更深層面的文化意義上講，漢字在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，已不僅僅只是一個(gè)符號(hào)表現(xiàn)形式的問題，它同時(shí)也表明著一種對(duì)待本土文化的態(tài)度。因?yàn)槲覀冋钤谝粋€(gè)廣告的時(shí)代，廣告以其無孔不入的威力滲透到了我們生活空間的每一個(gè)角落。作為一種視覺傳達(dá)形式，廣告是消費(fèi)文化的象征語言，它從文化現(xiàn)實(shí)出發(fā)，并借助人文科學(xué)的方法和現(xiàn)代傳媒技術(shù)，在進(jìn)行商業(yè)化傳播以引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，其實(shí)也在潛移默化中再塑了一個(gè)文化空間。因此，在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告設(shè)計(jì)帶來的不僅僅是商業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是世界觀、價(jià)值觀的較量。漢字中所攜帶的極具創(chuàng)造活力的“中國(guó)基因”，是潛在于我們血液內(nèi)的一種智慧與力量，在漢字文化環(huán)境中成長(zhǎng)起來的本土設(shè)計(jì)師，理所應(yīng)當(dāng)利用這一基因優(yōu)勢(shì)，將漢字所能體現(xiàn)的中國(guó)人的創(chuàng)造性思維及情感記憶注入到當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的形式語言中去，從而在全球性的文化戰(zhàn)略中立住我們的陣腳，發(fā)出我們的聲音。

（作者單位：湖南人文科技學(xué)院美術(shù)系）

責(zé)任編輯陳詩紅