隔海相望的日本，其卷煙市場(chǎng)非常挑剔。出于健康消費(fèi)的關(guān)注，對(duì)“柔和”、淡味混合型卷煙的追求，使得早在20世紀(jì)80年代，日本市場(chǎng)上流通的很多卷煙焦油含量就已降至10毫克以下，90年代6毫克以下的卷煙成為消費(fèi)主流。這對(duì)于焦油含量長(zhǎng)期在15毫克以上徘徊的中國(guó)眾多烤煙型品牌而言，要在鄰國(guó)這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的非“壁龕”市場(chǎng)分一杯羹，既無(wú)外伐信心，也缺盔少甲。

2002年冬天，國(guó)家局原局長(zhǎng)倪益瑾應(yīng)日本煙草株式會(huì)社社長(zhǎng)本田勝?gòu)┲叭湛疾?。在?qū)車赴濱松參觀東海煙廠的途中，日煙全程陪同的副島善文先生對(duì)倪局長(zhǎng)講，中國(guó)的“中南?！迸凭頍熢谌毡举u得很好，過(guò)去僅在大城市有售，現(xiàn)在許多地方都能買到，并開玩笑地說(shuō)：再這樣下去，我們就得“下崗”了。汽車在一加油站小憩，副島先生在走進(jìn)旁邊一個(gè)小超市前說(shuō)，這里也很可能買到”中南?！睙?。倪局長(zhǎng)說(shuō)，這么偏僻的地方不一定有。后來(lái)副島先生從超市出來(lái)告訴倪局長(zhǎng)，這里也有“中南?！?。

2003年圣誕節(jié)，“納米3mg中南?！毙庐a(chǎn)品發(fā)布會(huì)在人民大會(huì)堂舉行，這是目前中國(guó)第一支采用改性納米材科研制生產(chǎn)的低危害混合型卷煙。這意味著“中南海”擁有了領(lǐng)軍國(guó)外市場(chǎng)更鋒利的技術(shù)武器，對(duì)中國(guó)卷煙而言，曾經(jīng)看似高高的國(guó)際市場(chǎng)技術(shù)門檻，已逐步為我們所跨越。

科技打造 獨(dú)辟蹊徑

邁過(guò)而立之年的北京卷煙廠，其30多年的發(fā)展歷程是一條脈絡(luò)非常清晰的科技創(chuàng)新之路，也是獨(dú)辟蹊徑終獲成功的路。

20世紀(jì)70年代初，剛剛創(chuàng)立的北京卷煙廠聚集了一批從事降低卷煙有害成分研究的技術(shù)專家，從而較早步入了一條依靠高科技興廠的戰(zhàn)略發(fā)展之路。

1975年，北京卷煙廠開發(fā)出后來(lái)獲得國(guó)際專利的中草藥添加技術(shù)。70年代末，北京卷煙廠又建立了全國(guó)第一個(gè)煙草工業(yè)實(shí)驗(yàn)室，就在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，“金健”和“中南?！毕嗬^誕生。

一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)，日本皇室中有人抽到了“中南?！?，發(fā)現(xiàn)這煙抽起來(lái)咽部感覺(jué)較好，非常喜歡，便向周圍的人介紹。通過(guò)這種人際傳播，“中南海”引起了日本幾家進(jìn)出口貿(mào)易公司的注意。

1985年，日本取消了?949年始行的煙草專賣制度，代之以《煙草事業(yè)法》和《日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社法》，日本市場(chǎng)漸漸向國(guó)外煙草商開啟。與中國(guó)一衣帶水之隔的日本，素來(lái)對(duì)“漢方”有著獨(dú)特的情結(jié)和信賴，對(duì)北京卷煙廠這種添加了中草藥技術(shù)的新產(chǎn)品感到非常好奇。1985年，“中南?！笔苎麉⒓恿巳毡镜闹ú┯[會(huì)，一亮相就贏得日本消費(fèi)者的歡迎。

其實(shí)，獲得這樣的市場(chǎng)結(jié)果也比較容易理解。以市場(chǎng)為核心、有針對(duì)性地開發(fā)出口產(chǎn)品是“中南海”能在國(guó)外市場(chǎng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵原因。無(wú)論是中草藥添加技術(shù)還是低焦油，都非常符合日本市場(chǎng)的主導(dǎo)消費(fèi)潮流。在日本宣傳中草藥添加技術(shù)這個(gè)賣點(diǎn)，抓住了中日文化傳承融合的特點(diǎn)，利用古老中國(guó)文化的滲透力和影響力，為“中南?！币健Ｉ踔痢爸心虾！钡耐獍b，也是請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，以日本人鐘情的中國(guó)書法來(lái)取悅市場(chǎng)。

順應(yīng)大勢(shì)，投其所好。運(yùn)用中國(guó)文明作為紐帶、高科技手段引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，使“中南?！痹谶h(yuǎn)離內(nèi)陸的日本市場(chǎng)找到生存的切入點(diǎn)。

1993年，王平廠長(zhǎng)上任后更加明確了北京卷煙廠科技興煙的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。“什么經(jīng)費(fèi)都可以削減，但是不能減科研?！彼钪髽I(yè)發(fā)展的后勁和未來(lái)的希望全寄托在這里。他下決心要將“中南?！迸嘤梢粋€(gè)國(guó)際品牌，培育成一個(gè)“長(zhǎng)治久安”的品牌，抓住長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)，不過(guò)分注重短期效果。為此，他為“中南?！敝贫碎L(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，對(duì)于這個(gè)在日本市場(chǎng)剛剛站穩(wěn)腳跟的品牌，絲毫不敢掉以輕心。

經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，1994年北京卷煙廠終于成功開發(fā)出低焦油新混合型“中南海”卷煙，搶占了中國(guó)卷煙降焦領(lǐng)域的制高點(diǎn)?！爸心虾！币渤蔀橹袊?guó)低焦油卷煙的代名詞，獲得了廣泛的認(rèn)可。持續(xù)的科技創(chuàng)新成為切八日本市場(chǎng)的“中南?！痹毡尽⒉粩喟l(fā)展壯大的強(qiáng)大后盾。

90年代初，日本市場(chǎng)的主流卷煙產(chǎn)品是?Omg左右的。1994年北京卷煙廠“8mg中南?！毖兄瞥晒?；90年代末，日本市場(chǎng)對(duì)焦油量提出了更嚴(yán)格的要求，主流產(chǎn)品降至6mg以下，北京卷煙廠又緊隨潮流，2000年開發(fā)出“3mg中南?！?。北京卷煙廠不斷增強(qiáng)自身的科研力量，憑借首都科研院校的強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力，緊貼日本卷煙市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

據(jù)日本《經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2000年日本年卷煙銷售總量下降了2．3％，其中日本本土煙下降了2％，進(jìn)口煙下降了0．3％。但日本太豐商社經(jīng)銷的“中南?！毕盗芯頍焻s增長(zhǎng)了48％，這在日本市場(chǎng)是絕無(wú)僅有的。2001年2月上市的“3mg中南?！币惨慌诖蝽懀谌毡緞?chuàng)造了“淡季不淡”的局面，不僅本身銷售突飛猛進(jìn)，而且還拉升了太豐商社其他卷煙產(chǎn)品的銷量。日本《綠新聞》稱贊它“非常吸引消費(fèi)者”。

切入終端 營(yíng)銷宣傳

在日本的鬧市街頭，大型煙草廣告比比皆是。自1985年日本市場(chǎng)逐漸放開之后，英美國(guó)家的煙草就沒(méi)有停止過(guò)對(duì)日本市場(chǎng)的廣告“轟炸”。這些廣告耗資巨大，一塊廣告牌一年就需要100多萬(wàn)美元，而且得形成相當(dāng)規(guī)模才能產(chǎn)生效果。無(wú)論是對(duì)北京卷煙廠，還是對(duì)于太豐商社而言，這種營(yíng)銷宣傳方式都是負(fù)擔(dān)不起的。于是，太豐根據(jù)自己的實(shí)際情況，采取多樣營(yíng)銷手段促進(jìn)“中南?！痹谌毡镜匿N售。

渠道上，“中南?！敝饕ㄟ^(guò)兩條途徑進(jìn)行銷售，一是通過(guò)日煙公司遍布全國(guó)的配送網(wǎng)絡(luò)，二是通過(guò)太豐19個(gè)營(yíng)業(yè)所和14個(gè)出張所銷售，兩條渠道各占50％。營(yíng)業(yè)所和出張所主要針對(duì)新開發(fā)區(qū)域和“中南?！敝炔皇呛芨叩牡貐^(qū)進(jìn)行推廣銷售。

另外，太豐還繞開費(fèi)用高昂的鬧市區(qū)戶外廣告，直接對(duì)終端進(jìn)行“中南?！钡钠放拼黉N。太豐常年制作“中南海2盒十打火機(jī)”促銷裝，供應(yīng)零售店。在零售店里張貼宣傳頁(yè)、擺放宣傳品，定期制作價(jià)值較高的促銷品，如夾克衫、高檔打火機(jī)、茶具等。

除此之外，太豐還參加每年南大坂的樣品訂貨會(huì)、東京卷煙樣品訂貨會(huì)，參加影響較大的“東京健康博覽會(huì)”，在煙草報(bào)刊上刊登廣告和發(fā)布新產(chǎn)品消息。

通過(guò)種種切合實(shí)際的宣傳促銷，“中南?！痹谌毡镜闹葷u漸升溫。2002年度日本20個(gè)銷售量最大的外煙品牌評(píng)比，“中南海”位居第四位。同年“中南海”還成功打入了日本24小時(shí)營(yíng)業(yè)的“7-11”連鎖店，成為繼七星、SALON、萬(wàn)寶路、KENT之后第五個(gè)進(jìn)入該連鎖店的品牌。而進(jìn)入這一國(guó)際著名連鎖機(jī)構(gòu)本身即是一個(gè)品牌的規(guī)模和知名度的最好體現(xiàn)。

“中南?！睆?997年的8600件，增長(zhǎng)到2003年的5萬(wàn)件，成為日本市場(chǎng)上銷量增長(zhǎng)率最快的品牌，是中國(guó)目前混合型低焦油卷煙出口量最大的晶牌，也是唯一一個(gè)在發(fā)達(dá)國(guó)家站穩(wěn)腳跟的品牌。這并非跨國(guó)煙草巨頭無(wú)暇顧及或不屑顧及的“壁龕市場(chǎng)”，“中南?！闭嬲嫦蛄巳毡颈就料M(fèi)者，從跨國(guó)巨頭的嘴邊分了杯羹。

墻外開花墻內(nèi)香

雖然“中南?！睙徜N了日本好幾年，但對(duì)于90年代中后期的中國(guó)卷煙消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低焦油仍是一個(gè)陌生的話題。盡管國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)環(huán)境如此，但是，北京卷煙廠還是很敏感地意識(shí)到品牌熱銷日本本身所具有的輻射效應(yīng)，在這種效應(yīng)的影響下，加大概念營(yíng)銷和知識(shí)營(yíng)銷力度，對(duì)中國(guó)卷煙消費(fèi)者灌輸健康消費(fèi)理念的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。

正如當(dāng)初海爾選擇德國(guó)這個(gè)全球最尖端的電冰箱生產(chǎn)基地作為其全球化戰(zhàn)略的突破口一樣，不同于常規(guī)思維的”由難而易”經(jīng)營(yíng)思路，使海爾在德國(guó)、意大利全球最優(yōu)秀的家電生產(chǎn)王國(guó)中，歷經(jīng)九死一生的市場(chǎng)考驗(yàn)后，獲得了全球意義上的成功。因?yàn)椤皦镩_花墻外香”，德國(guó)市場(chǎng)上的成功為海爾帶來(lái)的是全球效應(yīng)。相較之下，“中南?！钡摹皦ν忾_花墻里吞”，理出一轍。

1997年，“中南海”在日本市場(chǎng)上征戰(zhàn)了12年后被引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。北京卷煙廠采取概念營(yíng)銷的手段，確立起品牌的核心價(jià)值——“安全”、“健康”、“時(shí)尚”，并提煉出“科技創(chuàng)新生活”的理念，尋找到容易接受此種理念的目標(biāo)消費(fèi)群——城市白領(lǐng)階層和知識(shí)分子，再通過(guò)這些人群對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行輻射。事實(shí)證明，“中南?！钡闹R(shí)營(yíng)銷是非常成功的。1997年開始，“中南?！北本┦袌?chǎng)的占有率呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，成為京城最受歡迎的卷煙品牌之一。

“中南海”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，極大地增強(qiáng)了北京卷煙廠的實(shí)力，同時(shí)也為“中南?！崩^續(xù)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，朝著國(guó)際名牌的目標(biāo)邁進(jìn)打下了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如今，“納米3mg中南海”卷煙新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)已召開完畢，緊接著，研制成功的“‘1mg中南?！苯衲暌矊⑼斗湃毡臼袌?chǎng)?！敝心虾！比毡臼袌?chǎng)今年的銷售目標(biāo)是力爭(zhēng)突破7萬(wàn)件，明年銷售目標(biāo)將是10萬(wàn)件。北京卷煙廠廠長(zhǎng)曲志剛曾自豪地說(shuō)，中國(guó)第一支納米低危害卷煙——“納米3mg中南?！毕銦煹膯?wèn)世必將引領(lǐng)世界煙草科技的新革命。那么“1mg中南?！鄙踔两窈蟾呖萍己康木頍煯a(chǎn)品呢?“中南?！睅Ыo我們的，也許不僅僅是一兩次技術(shù)革命，它借船揚(yáng)帆，最終啟航國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，創(chuàng)造了我國(guó)卷煙出口領(lǐng)域的一個(gè)奇跡。