“這件東西是我的！”有市場(chǎng)營(yíng)銷專家這樣歸納上世紀(jì)80年代出生的人群的典型心態(tài)——他們的自我觀念極其鮮明。

“要爽由自己”、“我的地盤我做主”、“把精彩留給自己”……可以說，一系列針對(duì)80年代人群的廣告語即派生于此。自信、早熟、獨(dú)立、張揚(yáng)、叛逆……“80年代”自有他們咄咄逼人的個(gè)性特質(zhì)。

“在營(yíng)銷過程中，重點(diǎn)在于給年輕人一個(gè)自我表達(dá)的出口?！碧K柏梁——可口可樂中國(guó)區(qū)副總裁兼市場(chǎng)戰(zhàn)略及創(chuàng)新總經(jīng)理，這樣告訴筆者。

華納兄弟“超人無處不在”的主題活動(dòng)中，“我型我秀”人氣偶像選手的表演令臺(tái)下觀眾興奮莫名。公司的消費(fèi)品營(yíng)銷正在緊跟其電影產(chǎn)業(yè)之后大力推廣，而超人的目標(biāo)客戶中，最狂熱的一群并不是小孩子們。

“80年代”正迅速成為商業(yè)社會(huì)的生力軍、新一代消費(fèi)的主流群體，他們嶄新的消費(fèi)觀念正在刺激產(chǎn)生全新的需求，更不容忽略的是他們未來的巨大潛力。

沃頓商學(xué)院客座教授尼德米爾認(rèn)為，青少年市場(chǎng)的吸引力還在于，若能培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，可能在未來幾十年都收益可觀。

尤其對(duì)快速消費(fèi)品而言，消費(fèi)群體幾年間就會(huì)經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，因而了解“80年代”所代表的前趨導(dǎo)向，把握未來消費(fèi)的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，可能關(guān)乎企業(yè)明日的生存。

于是市面上針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)品牌與日俱增，營(yíng)銷手段花樣迭出，漸迷人眼。

不斷捕捉“激情點(diǎn)”，加深互動(dòng)

很多品牌，產(chǎn)品本身的變化余地相當(dāng)有限，但品牌形象卻不斷翻新，有效的招數(shù)自然是借力最流行、最時(shí)尚的前沿元素。

典型的例子如可口可樂。

近幾年，向來以經(jīng)典形象示人的可口可樂大打青春牌，目標(biāo)直指“80年代”群體，把咝咝作響的碳酸飲料與無遮無攔的青春捏合在一起，吸引“80年代”的已經(jīng)不只飲料本身，更多的是一種“HIGH”的感覺。

去年春天開始，可口可樂牽手“魔獸世界”，在icoke網(wǎng)絡(luò)社區(qū)展開體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷，這一突破行業(yè)限制的異業(yè)營(yíng)銷模式令業(yè)界津津樂道，且效仿者眾。

“可口可樂營(yíng)銷推廣的突破基于不斷尋找、利用年輕消費(fèi)者的激情點(diǎn)（p a s s i o n p o i n ts）?！碧K柏梁認(rèn)為，這些激情點(diǎn)包括數(shù)字娛樂、英雄情結(jié)、個(gè)性表現(xiàn)、青春偶像，等等。所謂“夠膽就來”，鼓勵(lì)年輕人發(fā)揮才能、展現(xiàn)自我，

S.H.E、小小羅、李宇春……可口可樂玩足了娛樂和青春偶像的概念，并將網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷結(jié)合，大力加深在此過程中“80年代”的互動(dòng)和參與度。

比如廣告——以往消費(fèi)者只有看廣告的份兒，了不起也就跟著哼唱幾句廣告歌，而最新播出的可口可樂“拯救S.H.E”主題廣告卻翻出一張全新的牌——消費(fèi)者可以通過創(chuàng)意腳本、動(dòng)漫Flash或DV作品的形式來自創(chuàng)結(jié)局，之后會(huì)由相關(guān)領(lǐng)域的評(píng)委進(jìn)行評(píng)審，優(yōu)秀作品在icoke網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和大家分享，最終獲勝者能去美國(guó)暴雪公司總部參觀學(xué)習(xí)。

去年七八月份，可口可樂就已經(jīng)在icoke網(wǎng)站上開展了實(shí)驗(yàn)性的自創(chuàng)活動(dòng)，今年則增加了更多發(fā)揮空間。

類似策略往往能搭準(zhǔn)“80年代”的心理需求之脈。按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論，年輕一代的消費(fèi)需要主要在于自我表現(xiàn)的需要(need to self - expression)和追求新奇的需要(need for novelty)。

和更年長(zhǎng)的人相比，“80年代”最明顯的特點(diǎn)就是張揚(yáng)個(gè)性、凸現(xiàn)自我——姑且不論這一特點(diǎn)在更深遠(yuǎn)的社會(huì)和人生層面上究竟會(huì)帶來何種正負(fù)面的影響，從商業(yè)角度看來，與他們的溝通確實(shí)需要更平等的視角，單向的灌輸效力甚微。

面對(duì)“80年代”要求參與的強(qiáng)烈意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)無疑是理想的傳播途徑，統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國(guó)1億多網(wǎng)民中，16~24歲的年輕人占87.8%。新穎的科技型游樂器具，以及像網(wǎng)游這樣的異度空間更適合承載他們的個(gè)性化訴求。

由產(chǎn)品衍生的青少年社區(qū)有著驚人的凝聚力，已經(jīng)成為重要的傳播空間。成功的社區(qū)會(huì)令“80年代”找到更深的歸屬感甚至榮譽(yù)感，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”用戶群有個(gè)口號(hào)“我就是M-ZONE人”，并被賦予一些“特權(quán)”——最典型的是周杰倫“無與倫比”北京演唱會(huì)的演出門票就由這群M-ZONE人分享。

可口可樂也在不斷擴(kuò)大傳播途徑，涵蓋了廣告、音樂會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、短信、藍(lán)牙、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。追求身份認(rèn)同，要求現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言權(quán)，參與其中，更有激情——這種已有100多歲的飲料正在努力迎合“80年代”人的訴求，試圖變身為他們生活和娛樂方式的一部分。

RARE-青少年消費(fèi)行為的影響因素

可口可樂中國(guó)區(qū)的高級(jí)品牌經(jīng)理張軼告訴記者，調(diào)研顯示，青少年的消費(fèi)行為取向可以概括為R A R E ——R e c o g n i t i o n（對(duì)品牌的認(rèn)知）、Autonomy（自我性、自主獨(dú)立）、Restlessness （持續(xù)變化）、Expertise（產(chǎn)品的專業(yè)性）。其中對(duì)品牌的認(rèn)知和持續(xù)變化是消費(fèi)的主要推動(dòng)力，自我性和專業(yè)性則會(huì)影響他們的購買決定。

而這幾個(gè)首字母合起來的英文單詞意味著“罕見、稀有”，也恰好表達(dá)了“80年代”盡力令自己“與眾不同”的價(jià)值觀，這從根本上要求商家進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷。

細(xì)細(xì)看來，目前各大品牌針對(duì)“80年代”的各類營(yíng)銷策略都和RARE的理念息息相關(guān)。

品牌認(rèn)知和持續(xù)變化——“80年代”的品牌忠誠度是個(gè)微妙的話題，一方面他們的品牌意識(shí)很強(qiáng)，但同時(shí)又非常善變甚至“無情”，有種看法，“80年代”盡管癡迷于心中的偶像，卻并沒有多少品牌信仰，在心里對(duì)各個(gè)品牌只是用“喜歡”和“不喜歡”來加以界定。

所以在延續(xù)品牌總體風(fēng)格和形象框架、擴(kuò)大影響力的同時(shí)，必須不斷注入新鮮的變化，能跟上年輕一代的語境，迎合最新的流行趨勢(shì)，而且找到最佳方法來準(zhǔn)確切入，比如音樂下載、即時(shí)通訊廣告等，從而在青少年市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。比如多力多滋（Doritos）進(jìn)行品牌推廣時(shí)，就和MTV、雅虎音樂、環(huán)球唱片建立合作關(guān)系，并牽手沃爾瑪網(wǎng)站向購買多力多滋的青少年用戶提供免費(fèi)音樂下載服務(wù)。去年提供了500萬首免費(fèi)下載音樂，投資回報(bào)率相當(dāng)理想。

“自我”可謂“80年代”最閃亮的標(biāo)簽。目前日漸增加的即時(shí)通訊、手機(jī)、短信等通訊方式，以及虛擬世界的社區(qū)和網(wǎng)游，都在鼓動(dòng)他們更盡興的釋放自我。不能忽略的還有體驗(yàn)——“80年代”往往不屑于傳統(tǒng)的廣告形式，更加關(guān)注自身體驗(yàn)，因?yàn)檫@比單純的產(chǎn)品更容易定義自我?？梢灶A(yù)見，獨(dú)特的、專屬于自己的客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆凇?0年代”中有著巨大前景。

“80年代”也很挑剔——“他們很狂，不過可不傻。”一位市場(chǎng)營(yíng)銷專家笑言?！?0年代”花錢也是注意回報(bào)的，所以還是要時(shí)時(shí)傳達(dá)給他們“專業(yè)”的信息，讓他們相信產(chǎn)品有水準(zhǔn)，值得在上面投入。

比如銳步公司察覺到不同運(yùn)動(dòng)中腳部承受的壓力各有不同，通過研究各種體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一款具有全面保護(hù)功能的運(yùn)動(dòng)鞋。今年春天，公司制定整合營(yíng)銷方案，尋找一些球技高超的青少年作為種子消費(fèi)者而吸引更多人，另外還制作了一些包括“關(guān)于運(yùn)動(dòng)對(duì)腳部的損傷”之類文章的小冊(cè)子。營(yíng)銷活動(dòng)的成果不俗，除了強(qiáng)化時(shí)尚感以外，還主要得益于有效傳達(dá)了“專業(yè)”的概念，更令他們感到信服。

“其實(shí)所有這一切的核心，還是在于對(duì)年輕人傳遞一種品牌定位——自己的生活，自己的精神?！睆堓W認(rèn)為，形式可以不拘一格，基于RARE理念的營(yíng)銷創(chuàng)新會(huì)對(duì)“80年代”形成持續(xù)的吸引，讓他們的目光更久地駐留在特定品牌身上。