現(xiàn)代社會，廣告成為一種司空見慣之物。廣告以其特有的經(jīng)濟功能和社會功能，引領(lǐng)消費潮流和時尚風氣的不斷變化更新，影響現(xiàn)代社會的生產(chǎn)改進和生活趨向。廣告離不開創(chuàng)新性的視覺形象和聽覺感染，同時更需要創(chuàng)新性的語言表現(xiàn)。廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，作為一種廣告行業(yè)的專門用語，與人們的日常生活用語以及其他行業(yè)語言相比，呈現(xiàn)出許多與眾不同的個性特色。語言文字的運用對于一則廣告創(chuàng)作的成功與否至關(guān)重要，優(yōu)秀的廣告作品必然包含著出色的廣告語言，粗俗的廣告語言帶來的往往是鄙劣的廣告作品。

人類的語言是豐富多彩的，千變?nèi)f化的語素組合形成了絢麗多姿的語言現(xiàn)象。廣告語言是人類語言現(xiàn)象的一個重要組成部分，由于其自身的特殊屬性，對語言創(chuàng)新方面的追求更為積極主動。商業(yè)廣告，不論是產(chǎn)品廣告還是形象廣告，其終極目標都在于促進產(chǎn)品銷售，盈利性追求和功利性目的決定了廣告要以新奇的創(chuàng)意獲取目標對象的注意力，有效地把產(chǎn)品信息和企業(yè)信息傳達給目標受眾，促使消費者采取購買舉動，而創(chuàng)新性的廣告語言則是新奇創(chuàng)意的重要構(gòu)成要素。AIDMA法則是廣告界的一條重要原則，它指導廣告要引起人們的注意（Attention），喚起人們的興趣（Interest），刺激人們的欲望（Desire），并進而加強人們的記憶（Memory），最終促成購買行動（Action）。在浩如煙海的廣告世界里，獨創(chuàng)而新穎的廣告語言更容易吸引消費者的目光，進而給消費者留下深刻的印象和持久的記憶，對于促成潛在消費者采取購買行動、達成廣告目的無疑更具效用。因而，創(chuàng)新性不僅是廣告語言的個性特征，也是廣告語言創(chuàng)作必須遵循的重要原則。

新奇的事物常帶給人新鮮的信息，新穎的事物也更容易吸引人的目光。創(chuàng)新性的廣告語言，借助其新奇、新穎之利，往往可以使廣告產(chǎn)生出其不意的效果。而廣告語言的創(chuàng)新，更有諸多不同的表現(xiàn)形式。突破常規(guī)的出奇制勝，化腐朽為神奇的妙用，皆見其不凡，顯其獨創(chuàng)。

簡明易識創(chuàng)特色

廣告?zhèn)鞑サ奶匦砸约皬V告盈利性的趨向決定了廣告語言必須通俗簡明，容易為目標對象所識記，啰嗦累贅、晦澀拗口難以引發(fā)消費者的關(guān)注。廣告的目標受眾是大眾消費者，由于消費者的個性心理千差萬別，對廣告所投入的注意力又極為有限，因而，廣告表現(xiàn)如果追求高深莫測、曲高和寡必然難以引起消費者的關(guān)注和市場的認同。成功的廣告作品和出色的廣告創(chuàng)作，在其語言運用上都是以簡明易識取勝的。

廣告語言的簡明與新聞消息的簡明或者公文記錄的簡明又有不同。廣告創(chuàng)作的語言簡明，并非簡單地把意義表達清楚即達目的，其簡明之中包含著情感的張力和至理的感召，讓人讀聽之后獲得一種情緒的感染和理性的認同。瑞士雀巢咖啡的一句“味道好極了”，簡而又簡，俗不可耐，卻深入人心，讓千萬消費者記憶猶新。提起味道美好的咖啡，人們自然而然地首先想到了雀巢。人們從這句簡明的廣告口號中并不只是獲知了雀巢咖啡“味道好”的信息，更能從中感受到一份美好的回憶和愉悅的情感。正是這種情感的張力帶給了消費者對雀巢咖啡的好感和美譽。耐克公司的廣告口號“just do it”（說做就做）、“Impossible is nothing”（沒有什么不可能）同樣簡潔，同樣精彩！人們在“說做就做”、“沒有什么不可能”的感召下，朝著永不停息、不斷進取的運動精神恒久追尋，開拓創(chuàng)新。在廣告界還有很多這樣簡明卻感人的廣告語，荷蘭飛利浦公司的“讓我們做得更好”、海爾集團的“真誠到永遠”、李寧服飾的“一切皆有可能”，都在人們內(nèi)心留下了永不磨滅的印痕，感染著人們的情感，感召著人們的精神。

諧趣幽默顯睿智

詼諧幽默的語言在引起人們歡笑的同時更容易讓人在內(nèi)心留下記憶。在社會交往中，談吐風趣的人容易讓人產(chǎn)生親近感，廣告也是如此。幽默是語言的潤滑劑。它用獨特的構(gòu)思和想象力，潤滑了廣告溝通渠道，把快樂帶給了受眾，把效益帶給了廣告主。 廣告采用諧趣幽默的語言表達，有助于廣告目標的達成，是廣告獲取成功的一條捷徑。

詼諧幽默與廣告的結(jié)合無疑是珠聯(lián)璧合、相得益彰，在對諧趣的挖掘與使用方面，沒有其他語言形式能與廣告語言相媲美。廣告把語言的幽默韻味發(fā)揮得淋漓盡致，從食品飲料到服飾化妝，從醫(yī)藥保健到數(shù)碼產(chǎn)品，從傳媒交通到零售服務，幾乎所有做廣告的產(chǎn)品門類，都可以發(fā)現(xiàn)幽默廣告的蹤影。許多優(yōu)秀的知名品牌借助幽默廣告的形式征服了世界，積聚了不可勝數(shù)的品牌資產(chǎn)。世界著名廣告節(jié)的獲獎作品，也多以幽默風格略勝一籌。西門子公司的廣告不以漂亮的女模特陪襯，而只用一句廣告語“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊”，幽默的話語間顯示了公司產(chǎn)品的技術(shù)過硬、質(zhì)量卓越。廣告不去宣傳公司的生產(chǎn)技術(shù)如何領(lǐng)先，產(chǎn)品曾獲××大獎，而讓人們在一笑之余欣然接受了這樣一個信息：西門子公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是值得信賴的。這與時下諸多動輒以××獎項、××技術(shù)、××認證等來唬人的商業(yè)廣告相比，在接受效果上不可同日而語。睿智的廣告人不時地拿幽默做佐料，為人們烹制美味大餐。于是就有了這些為人津津樂道的經(jīng)典廣告：美容院的廣告說“請不要向本店出來的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母”; 餐館的廣告說“請來本店用餐吧！不然你我都要挨餓了”；交通安全廣告提示“閣下駕駛汽車，時速不超過30公里，可以欣賞到本市的美麗景色；時速60公里，請到法庭做客；超過80公里，請光顧本市最好的醫(yī)院；上了100公里，祝您安息吧！” 天仙牌風扇公然聲稱“實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的”；法國的阿爾薩斯（克隆堡啤酒的產(chǎn)地）人十分惋惜地宣告：“珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國，阿爾薩斯人真舍不得讓克隆堡啤酒離開。”從這些詼諧幽默的語言中，我們體悟出語言藝術(shù)之美，更欽佩睿智的廣告人別出心裁的語言創(chuàng)新。

韻和意延有獨創(chuàng)

廣告語言具備一種令朽敗生輝、凡俗化奇的魔力。語言寶庫里有很多可資借用的素材，平淡無色的詞句披上創(chuàng)意的法衣，往往能散發(fā)出絢麗多姿的七彩光。廣告語言在這方面有很多的獨創(chuàng)，風馬牛不相及的事物依附于某種產(chǎn)品而配合得天衣無縫，貶斥嘲諷借助靈思妙想而重煥光彩。正是廣告語言的獨創(chuàng)，使得詞語的內(nèi)涵延展出料想不到的新意，卻又合乎情理之中。某打印機的廣告“不打不相識”，借人際交往中的一句戲言，訴求該打印機產(chǎn)品值得信賴，大有與消費者相見恨晚之憾意?！耙幻话巍北臼切稳萑肆邌莸眠B一分錢也不肯掏，廣告人把它用來宣傳牙刷，使貶義的“一毛不拔”形象生動地表現(xiàn)出牙刷的優(yōu)點；而帽子公司的 “以‘帽’（貌）取人”和驅(qū)蚊用品的“默默無‘蚊’（聞）的奉獻”則有異曲同工之妙，但其以同音字“貌”“帽”、‘蚊’‘聞’相替代，則顯略遜一籌。當鋪廣告的“當之無愧”和石灰廠廣告的“白手起家”也充分利用了語義的聯(lián)想，很好地吻合了廣告訴求的功用信息。

廣告的語言表達借助節(jié)奏、修辭等手法，營造一種韻律和諧的音樂之美，這也是廣告語言獨創(chuàng)于其他語言形式的出新之作。中國古典詩歌講究工整、押韻，被華夏兒女永遠承傳，恒久記誦；詞曲歌譜，抑揚頓挫，節(jié)拍明朗，易于傳唱，它們都容易給人留下深刻的記憶。廣告也在吸取語言的節(jié)奏、韻律、修辭等營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出許多膾炙人口的廣告語。人頭馬酒的“人頭馬一開，好事自然來”；豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”；戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永留傳”；理發(fā)店的廣告“雖云毫末技藝，卻是頂上功夫”……這些為人稱道的廣告語都具有韻律和諧之美，長久駐留于人們腦海之中。也有許多廣告直接采用詩歌、戲劇、歌曲等形式，把語言的韻律之美發(fā)揮得淋漓盡致。

情動理曉見新意

廣告語言追求通俗易懂、簡明易識，但并不是干癟空洞、索然無味。廣告訴求對消費者要“動之以情”，因而在語言表達上往往飽含濃烈真摯的情感。麥氏咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”讓人在感受咖啡味道香濃的同時，也深切地感觸到情感的真摯深沉，意味深長。公益公告“夜深了，打個電話回家，讓家人知道你在哪里”，其間包含的濃濃親情讓人久久難忘。工作到深夜或者某種原因而深夜無法歸家的人們給家里打個電話報個平安，免得家人整夜擔心掛念，這樣一種語言，相信能打動每一個有感情的人，激起他們內(nèi)心蕩漾的溫情?！耙还蓾庀?，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”不知喚起過多少人童年美好的記憶；“孔府家酒，叫人想家”也曾激起無數(shù)流浪在外的游子對故土的懷念；金帝巧克力一句“只給最愛的人”讓無數(shù)戀愛、深愛著的人揚起愛情的風帆。廣告準確把握消費者內(nèi)心的情感因素，通過語言激蕩起他們內(nèi)心的情感漣漪，這也正是廣告語言的一種用心的創(chuàng)新。

廣告不僅能“動之以情”，而且可以“曉之以理”，在語言表達中蘊藏明白曉暢的道理，讓消費者在“點頭稱是”的同時自覺不自覺地接受廣告所傳遞的一種信念或一個道理。讓我們先來欣賞一下廣告大師的杰作：

奧美廣告公司（Ogilvy Mather）的創(chuàng)辦人，有“廣告界教皇”之稱的大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）寫出了也許是有史以來最著名的汽車廣告詞：“當這部新款勞斯萊斯以每小時 60 英里的速度飛馳，您能聽到的最大噪音來自車內(nèi)的電子鐘”。

著名的DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一，被《廣告時代》推選為廣告業(yè)最具有影響力的人物第一位的威廉·伯恩巴克，創(chuàng)作了許多經(jīng)典的廣告， “Think small”（想想還是小的好）和“Lemon”（次品）是他為大眾甲克蟲汽車所做的廣告，至今仍是被人津津樂道的經(jīng)典。在“Lemon”篇中，他寫道：“每輛車的避震器都要測驗（絕不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經(jīng)過詳細的檢查。福斯車經(jīng)常會因肉眼所看不出來的表面劃痕而無法通過”；“我們剔除了不合格的車，你們得到了十全十美的車?！?/p>

在這些汽車廣告的文案中，其廣告語言充滿了理性的說服力，消費者在選擇購買時會為其文詞所打動。事實證明，通過廣告的宣傳，勞斯萊斯和大眾甲克蟲汽車的銷量得到大幅提升，成為很受歡迎的汽車品牌。舒膚佳香皂的“促進健康為全家” 和樂百氏純凈水的“27層凈化”廣告宣傳也較深地影響了消費者的理性選擇，達到了很好的促銷效果。

描形繪象具個性

廣告語言在追求形象性方面多有創(chuàng)新，創(chuàng)造了許多獨具個性的出彩之作。廣告借助準確的詞語運用，獨具特色地描繪出形象的感受或形象的體驗，讓消費者產(chǎn)生一種切身而實在的美好感覺。廣告語言在描形繪象方面相比較于新聞語言、社交語言、公文語言等語言形式，更具形象表現(xiàn)力，而同文學語言相比，仍具有許多新的創(chuàng)造。德芙巧克力的廣告“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力甜美的味覺享受描繪成形象化的“絲般”的觸覺體驗和心理感受，讓人產(chǎn)生一種美好的精神愉悅感，從而對德芙巧克力產(chǎn)生美妙難言傳、喜愛無復加的欣賞和贊譽。洗發(fā)水廣告宣傳中經(jīng)?？吹降摹敖z般柔順”和汽車廣告中的“流線型車身”也同樣給人一種形象的感受，視覺所感，觸及內(nèi)心。宋朝開封一個小酒家的對聯(lián)廣告“隔壁三家醉，開瓶十里香”，看后讓人產(chǎn)生無限的聯(lián)想，人們仿佛看到了酒瓶一開，隔壁人家醉倒在地、遠在十里之外，行人聞香的場景，真是形象至極！LEE牌牛仔服“最貼身的感受”和三源美乳霜的“做女人挺好”也都較為形象地傳達了產(chǎn)品最吸引人的信息。

廣告語言作為廣告創(chuàng)作的重要組成部分，對于廣告能否起到預期的宣傳效果、能否達成預期的廣告目標起著至關(guān)重要的作用。廣告語言在智慧的廣告人精彩創(chuàng)意的法衣下，凝聚起無窮的創(chuàng)新能量，充實了絢麗多姿的人類語言寶庫。廣告語言的創(chuàng)新不會終止，它會在未來的無盡發(fā)展中更上一層樓。

（李秋華，曲阜師范大學文學院新聞系）