[摘要]意象是中國古代文藝?yán)碚撝械囊粋€重要概念，它與現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)融為一體。文章通過比喻、聯(lián)想和象征手法的巧妙運(yùn)用，探討了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中意象的表現(xiàn)。[關(guān)鍵詞]意象廣告設(shè)計(jì)比喻聯(lián)想象征

意象(IMAGE)，簡言之即“表意之象”。它立意在前，以形表意，以意成象。通常是指經(jīng)過審美思維后所創(chuàng)作出來的融匯主體意味、思想情趣的形象。它通過感官感知，或經(jīng)過感覺刺激，傳達(dá)出創(chuàng)作者內(nèi)在的思想感情。

“意象”這個概念在成為一個詞之前，“意”與“象”是分別使用的?！耙狻庇幸饽?、本意、意見的意思，是一種思維狀態(tài)，指主觀的思想和情感，是思想活動的產(chǎn)物?！跋蟆笔恰耙狻钡男问絺鬟_(dá)者，存于心，而形于外。受眾者在自己的腦海中所建構(gòu)出的可供感知的圖景，就是“象”。“意象”作為一個完整的詞條最早出現(xiàn)在東漢王充的《論衡》里。《論衡》第十六卷《亂龍篇》中說：“天子射熊，諸侯射麇，卿大夫射虎豹，士射鹿豕，示服猛也。名布為侯，示射無道諸候也。夫畫布為熊、麋之象，名布為侯，禮貴意象，示義取名也?！边@段話告訴人們：古時在畫布上畫上熊、麋、虎、豹等獸類的像，以供天子、諸侯、卿、大夫們射獵，來表示他們能夠降服猛獸，以此來體現(xiàn)他們的勇猛。畫布上的熊、麇、虎、豹等獸類，是具有象征意義的畫面形象，不同類別的野獸以示不同的權(quán)力享有者。這里古人將君臣上下有別的禮儀之“意”，寓于獸象之中。以“象”表“意”，“象”以“意”為貴，“象”是“意”的外化。這里的“象”表達(dá)了人的某種意念和思想，是“意”與“象”的統(tǒng)一體，因此“意象”被賦予了某些藝術(shù)特征，從而獲得了一定的審美意義。

早期的意象都是作為一種抽象至理的載體被使用的。這時的“意”是一種表象之意，運(yùn)用的是象征的手法，它的范圍還基本上是停留在哲學(xué)的領(lǐng)域內(nèi)，只能算是一般意義上的觀念意象，而并非藝術(shù)追求的那種能夠體現(xiàn)和表達(dá)藝術(shù)家審美理想的高級審美意象。但它畢竟為意象隨后在藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的廣泛運(yùn)用奠定了理論基礎(chǔ)。

其實(shí)早在中國新石器時期的藝術(shù)中就已經(jīng)出現(xiàn)了混沌的意象表現(xiàn)。如仰韶文化和馬家窯文化的彩陶上繪著的圖騰性質(zhì)的“人面含魚紋”、“鳥紋”、“蛙紋”等，商周時期體積龐大厚重的青銅器上出現(xiàn)的象征無上權(quán)力和威懾力的“夔龍”等，都是具有意象色彩的藝術(shù)形式，它們都寄托了人類童年時期的愿望和理想。

意象是人類心靈中自由衍生與馳騁的大千氣象，它是一種自然美妙而無羈絆的真情洋溢，是在深厚文化孕育中所生成的智慧之美。當(dāng)代的藝術(shù)創(chuàng)作從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，呈現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)，但無論用哪一種形式表現(xiàn)，“意象”都仍是現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言中的潛語言成分，都與“意”密切相關(guān)，都滲透了設(shè)計(jì)者的理念、意念、情感等諸多“意”的因素。

傳統(tǒng)的意象觀與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論相結(jié)合，形成了獨(dú)具時代特色的設(shè)計(jì)意象。作為藝術(shù)創(chuàng)造活動的設(shè)計(jì)意象，是把以感受形式出現(xiàn)的表象當(dāng)作創(chuàng)作的前提條件，然后再對這種看似紛繁復(fù)雜的表象進(jìn)行解析、綜合。但這并不是簡單的理性邏輯層面上的觀照，也不是簡單的對事物感性形態(tài)進(jìn)行汰選概括出抽象的普遍內(nèi)容，而是根據(jù)設(shè)計(jì)的需要在表象中尋找與主體情感、直覺、認(rèn)知和人生體驗(yàn)相對應(yīng)的同構(gòu)元素，并借以構(gòu)筑設(shè)計(jì)意象。設(shè)計(jì)意象產(chǎn)生的關(guān)鍵在于主觀的選擇、加工、重構(gòu)和創(chuàng)造。設(shè)計(jì)創(chuàng)作的構(gòu)思是以創(chuàng)作主體的學(xué)養(yǎng)、意趣和審美觀為核心的，它帶有很強(qiáng)的主觀性，但也受到一定的客觀條件的制約。

藝術(shù)創(chuàng)作歷來講究推陳出新，這就必須要有出乎意料之外，又在情理之中的“象”，即要有自己深入而獨(dú)到的認(rèn)知和感受，以形成既在情理之中而又在已有“象”之外的“象”，或者從一象遷移至另一象，從一象出發(fā)構(gòu)擬另一象，這就是所謂的“韻外之致”、“象外之象”。中國的藝術(shù)創(chuàng)作都是由意象組合或疊加而成的。對作品意象的深層表現(xiàn)同樣也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者的審美追求。

廣告是為某一種商品或服務(wù)而作的有計(jì)劃的廣泛宣傳，意在產(chǎn)生、維持、并擴(kuò)展商品的銷路或服務(wù)的范圍。[1](P60)廣告設(shè)計(jì)可被視為最貼近大眾生活的一種美學(xué)表現(xiàn)，在傳播領(lǐng)域舉足輕重。在廣告設(shè)計(jì)中，通常為了達(dá)到一定的宣傳目的，往往通過運(yùn)用可感觸的但卻隱含在主觀想象中的意象來表達(dá)廣告主題的內(nèi)在含義，以此來實(shí)現(xiàn)信息的傳播。這種意象的表達(dá)方式具有間接性、隱含性和寓意性。

廣告設(shè)計(jì)作為傳達(dá)信息、宣傳大眾的一種藝術(shù)形式，它要求設(shè)計(jì)要能夠主題突出，言簡意賅，形象新穎，以狹小有限的畫面空間展示出廣闊深邃的主題，在有盡中體現(xiàn)無限。在這類設(shè)計(jì)中通常運(yùn)用比喻、聯(lián)想、象征等表現(xiàn)形式來傳遞作品要表達(dá)的內(nèi)在的意蘊(yùn)，表現(xiàn)物象與物象之間的內(nèi)在聯(lián)系，并賦予畫面更為廣泛深刻的內(nèi)涵，從而達(dá)到真正的“言有盡而意無窮”與畫有形而境無界。

隨著社會的進(jìn)步和人們文化層次和自身修養(yǎng)的提高，對于廣告的認(rèn)知已不僅僅是停留在以往的標(biāo)語似的說明和單一的平鋪直敘的藝術(shù)表現(xiàn)上，而是要把日常可見的事物狀態(tài)演變?yōu)榫哂猩羁虄?nèi)涵的形象，并以一種獨(dú)特的、鮮明的圖符語言表達(dá)出來，以此將人們從常見的平淡無奇的視覺認(rèn)知習(xí)慣的禁錮中解放出來，使接受者眼前猛然一亮，頓生新奇愉悅之感。

廣告設(shè)計(jì)中意象表達(dá)的具體手法有幾下幾種：

一、比喻

比喻就是“打比方”。當(dāng)兩種不同性質(zhì)的事物間彼此有相似之處時，可以使用一事物來比喻另一事物。比喻往往是借助人們生活中所熟知的事物去說明較復(fù)雜或抽象的事物，以便人們能夠正確理解和把握，從而引起觀賞者的共鳴。生動的比喻容易被人們所接受，并被人們認(rèn)知和記憶。如圖1是一個垃圾袋的宣傳廣告，廣告語為“底部不再有危險(xiǎn)”，比喻的意圖非常明顯。不論是正放著的小桶還是手腳著地，倒立著的小孩，“漏口”都是在上端，底部是不會漏東西的。從而說明這種垃圾袋的質(zhì)量是有保證的。這種廣告看后不禁令人會心一笑。

二、聯(lián)想

聯(lián)想是指由一個事物聯(lián)想到另一事物的心理變化過程。一個形象之所以能夠轉(zhuǎn)化為另一個形象，最重要的是這兩個形象之間一定是在本質(zhì)上存在著某些共性的。也就是說，聯(lián)想產(chǎn)生的基礎(chǔ)來自于事物之間的內(nèi)部聯(lián)系。如果兩個形象之間存在著某些重疊部分的話，那么觀賞者自然就能夠通過聯(lián)想理解創(chuàng)作者的意圖，明白作品中的“意”。聯(lián)想是利用人們?nèi)粘７e累的經(jīng)驗(yàn)和過往的記憶而引發(fā)思維，激活內(nèi)心深處的心理感受，找出看似沒有任何共同之處的事物間的內(nèi)在聯(lián)系，從中體味出設(shè)計(jì)者要表達(dá)的“意”。因此設(shè)計(jì)者要注重積累大量的生活經(jīng)驗(yàn)和豐富的形象資料，并學(xué)會通過自己的想象力進(jìn)行恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換。當(dāng)我們需要進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時，可以通過聯(lián)想，運(yùn)用與被設(shè)計(jì)物具有內(nèi)在共性的，我們已掌握的某些形象資料為創(chuàng)作基點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行夸張、抽象、變形等處理方法，將要設(shè)計(jì)的形象和我們聯(lián)想到的形象合二為一，從而完成設(shè)計(jì)。在圖2的吉普車的廣告設(shè)計(jì)中是利用事物外形上的某些共通元素來產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。汽車鑰匙上的齒狀形態(tài)與自然山川的形態(tài)比較接近。汽車鑰匙可以打開汽車的門，而汽車可以翻越崇山峻嶺，征服前進(jìn)道路上的艱難險(xiǎn)阻。鑰匙的齒狀和山川的起伏雖有大小的迥別，但在高低不平的特征上卻是相通的。由汽車鑰匙的“形”聯(lián)想到汽車的功能與質(zhì)量的“意”，這是順利成章的。設(shè)計(jì)者在表面對汽車鑰匙的描繪中隱含著對汽車質(zhì)量、功能的表述與宣傳。

三、象征

象征是指用一種事物來表現(xiàn)另一種事物，在表達(dá)的過程中將原物象中無法表現(xiàn)的內(nèi)容和概念轉(zhuǎn)化為可視的形象見諸于畫面，并賦予一定的寓意，從而象征性地表現(xiàn)出原事物的本質(zhì)或含義。象征形象與被象征形象之間可以沒有什么必然的內(nèi)在聯(lián)系，而只是取其某些相似之處加以類比說明，并借助受眾者的想象力達(dá)到說明傳達(dá)的目的。生活中的許多事物都被人們賦予了象征意義，比如我們常用太陽來象征光明、希望；用鴿子和橄欖枝來象征和平、友好用玫瑰花來象征甜蜜的愛情等等。圖3是靳埭強(qiáng)先生為自己的設(shè)計(jì)展所做的招貼廣告，其中大米是東方人的主食，它象征著東方，牛肉在這里則被視為西方的象征，而這兩者的部分相交正代表了東西方開始融合。畫面內(nèi)容雖然看似簡單，但卻通過象征的手法傳達(dá)出了東西方逐漸相互交融的深刻內(nèi)涵。

廣告中意象性表現(xiàn)形式可以是具象的，也可以是非具象的，其關(guān)鍵是設(shè)計(jì)者通過運(yùn)用富有啟示性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法，來激發(fā)受眾者相應(yīng)的感官印象，在情緒上、心理上和設(shè)計(jì)者之間產(chǎn)生共鳴，進(jìn)行圖形形態(tài)之外的思想交流。內(nèi)在意象性的表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中的作用就是為了更大限度地傳遞廣告信息，盡量追求在創(chuàng)作中將無限表現(xiàn)為有限，將百里之勢濃縮于咫尺之間；而欣賞時則是讓觀賞者能從有限窺視到無限，于咫尺之間體味到百里之勢。