近日筆者在北京地鐵王府井站以旁觀者的身份進(jìn)行觀察，希望獲得地鐵報(bào)刊分銷(xiāo)渠道最原始、最直觀的信息，與地鐵報(bào)刊的銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸。

寒磣的地鐵流動(dòng)報(bào)攤

時(shí)間是12：35，筆者乘地鐵從公主墳站到王府井站，從車(chē)門(mén)邁出后即四處尋找報(bào)刊亭，但始終沒(méi)有找到，向工作人員詢(xún)問(wèn)后被告知“在上邊兒”。所謂的“上邊兒”其實(shí)是售票處這一層，并不在站臺(tái)地面上。在離檢票口不遠(yuǎn)的柱子旁邊，筆者終于找到了一個(gè)報(bào)攤，攤主是一個(gè)身著地鐵公司深藍(lán)色制服的中年婦女，筆者還注意到她胳膊上戴著標(biāo)有“北京市地鐵公司員工”標(biāo)志的紅袖章。

“上午在上邊，下午在下邊”，攤主這樣告訴筆者。說(shuō)是報(bào)攤也不夠準(zhǔn)確，這是筆者見(jiàn)過(guò)的最簡(jiǎn)陋的報(bào)攤了，只有兩個(gè)紙箱加一個(gè)紙板，僅僅占了不足一平米的地方，報(bào)刊的數(shù)量也少得可憐，筆者仔細(xì)數(shù)了兩遍，這里的報(bào)紙加雜志總共有23種。下午13：45又增加了《法制晚報(bào)》，14：55《北京晚報(bào)》到貨?！度A夏人文地理》、《中國(guó)科學(xué)探險(xiǎn)》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《三聯(lián)生活周刊》、《炫色》、《TOUCH》、北京交通游覽圖被用鐵夾子夾在紙板上靠著柱子豎放在紙箱子上，處于最顯眼的位置；《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》等一摞壓一摞平放在紙箱子上；《嘉人》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗服飾美容》、《VOGUE服飾與美容》、《格調(diào)MISS》、《風(fēng)度》等幾本時(shí)尚雜志則靠著紙箱子豎放在地上。

下午13：30，報(bào)攤又來(lái)了一位穿制服的中年婦女，她是來(lái)接班的。據(jù)這位新“攤主”講，這樣的流動(dòng)報(bào)攤每個(gè)站點(diǎn)有兩個(gè)。

地鐵報(bào)刊零售三大特點(diǎn)

“攤主”告訴筆者：“只有進(jìn)站的人才買(mǎi)報(bào)紙雜志，出站的人從來(lái)不買(mǎi)?！?/p>

流動(dòng)報(bào)攤搬到下邊站臺(tái)以后，擺在進(jìn)站通道一側(cè)，買(mǎi)主果然比剛才要多。進(jìn)站的人要等車(chē)還要在車(chē)上打發(fā)時(shí)間，所以他們會(huì)買(mǎi)報(bào)紙和雜志；而出站的人急著趕路，沒(méi)有時(shí)間讀報(bào)刊，況且地鐵外的報(bào)刊亭數(shù)量更多，所售報(bào)刊種類(lèi)更齊全，有更多的選擇機(jī)會(huì)，所以他們不愿意在地鐵里買(mǎi)。

據(jù)工作人員講，王府井站平均每天的客流量是2～3萬(wàn)，最多可到10萬(wàn)。統(tǒng)計(jì)從下午12：35到15：20這段時(shí)間內(nèi)所賣(mài)出報(bào)刊的數(shù)量，以及購(gòu)買(mǎi)者的性別，大致年齡等，共有69人次(男33人，女56人)購(gòu)買(mǎi)報(bào)或刊74份，其中雜志7份，報(bào)紙67份。7份雜志中包括TOUCH一份，《VOGUE服飾與美容》三份，《中國(guó)國(guó)家地理》兩份，《格調(diào)MISS》一份。購(gòu)買(mǎi)《VOGUE服飾與美容》的幾個(gè)年輕女性首先關(guān)心的是購(gòu)刊贈(zèng)品，與《瑞麗》的贈(zèng)品做了一番比較后，發(fā)現(xiàn)《瑞麗》贈(zèng)的是錢(qián)包，而《VOGUE服飾與美容》贈(zèng)的是一份臺(tái)歷和化妝品，做了權(quán)衡后購(gòu)買(mǎi)了贈(zèng)品更加實(shí)用的《VOGUE服飾與美容》?？梢?jiàn)，贈(zèng)品直接影響雜志的銷(xiāo)售狀況。

地鐵報(bào)刊零售點(diǎn)與一般報(bào)刊亭的一個(gè)顯著特征是地鐵報(bào)刊零售點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間特別長(zhǎng)，從早上5：15到晚上23：15，每天有整整19個(gè)小時(shí)的超長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，這是一般報(bào)刊亭難以比擬的。

“攤主”告訴筆者地鐵王府井站報(bào)刊零售點(diǎn)的黃金銷(xiāo)售時(shí)間是下午16：30到19：00，這段時(shí)間也是每天客流量的高峰，晚上20：30以后報(bào)紙就賣(mài)不動(dòng)了，而雜志還能賣(mài)。

地鐵報(bào)刊零售的另一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)是所有零售點(diǎn)的資源可以共享。如王府井站的《瑞麗》斷貨，國(guó)貿(mào)站、四惠站以及其他任何一站都可以在幾分鐘或者十幾分鐘內(nèi)迅速給予補(bǔ)充。

筆者發(fā)現(xiàn)地鐵攤上沒(méi)有《讀者》、《青年文摘》、《知音》、《故事會(huì)》等大眾讀物?！皵傊鳌钡拇饛?fù)是“擺不下”。決定地鐵報(bào)攤經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的是地鐵公司旗下的金螞蟻報(bào)刊零售公司，期刊要想進(jìn)地鐵，面臨著很高的“門(mén)檻”，高昂的入場(chǎng)費(fèi)和嚴(yán)格的篩選，所以地鐵里只有“部分”熱銷(xiāo)雜志能夠進(jìn)入。

北京地鐵每一站只有兩個(gè)報(bào)攤，而北京地鐵1，2號(hào)線共有41站，80多個(gè)流動(dòng)報(bào)攤，所以相對(duì)全國(guó)幾千家刊社來(lái)說(shuō)，這些地鐵報(bào)攤無(wú)疑是一種“稀缺資源”。地鐵報(bào)刊零售的巨大能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有釋放出來(lái)，而限制其能量釋放的“瓶頸”就在于這種“稀缺資源”被壟斷。