一說起書業(yè)的排行榜，從出版社到書店、從作者到讀者，都會(huì)眼前一亮。排行榜上的順序起起落落，讓人看到圖書市場(chǎng)的微妙變化，排行榜像旗幟一樣引導(dǎo)著出版社的選題方向，誘惑著書店的訂貨品種，左右著讀者的閱讀趨向，從口碑相傳的“原始”的混沌時(shí)代到如今有了明確“奮斗目標(biāo)”的商業(yè)時(shí)代，排行榜無疑加快了圖書商業(yè)化之旅。

大型的書店、書城，紛紛改造原先的排行榜，增加排行數(shù)目，細(xì)分排行種類；一些小型的書店也不甘示弱，推出了精致、耀眼的排行榜；一些調(diào)查公司也開始從商業(yè)盈利為出發(fā)點(diǎn)專營(yíng)排行榜調(diào)查；網(wǎng)站和媒體也加入到圖書排行榜之中。排行榜似乎成了圖書生產(chǎn)、銷售、購(gòu)買的指南針。當(dāng)造榜者將排行榜推向登峰造極之時(shí)，排行榜受到了越來越多的人們的質(zhì)疑。

“銷售了20多萬冊(cè)的書沒有進(jìn)入排行榜，低于5萬冊(cè)的書卻上了排行榜，這是什么原因?”

“一本只印了5000冊(cè)的書，竟然連續(xù)三個(gè)月上了某媒體的暢銷書排行榜，即便是5000冊(cè)賣完，這書能算是暢銷書嗎?”

“根據(jù)排行榜確定的圖書選題就一定能暢銷嗎?”

“根據(jù)排行榜進(jìn)貸就能保賺不賠嗎?”

隨著眼花繚亂的排行榜越來越多，數(shù)據(jù)來源的依據(jù)和準(zhǔn)確性、數(shù)據(jù)處理方法的公開性、問卷調(diào)查的普遍性、調(diào)查者的獨(dú)立性等，排行榜在書業(yè)中所起的作用，都成為質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

排行榜的產(chǎn)生

排行榜本身應(yīng)包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，從經(jīng)濟(jì)方面看是暢銷；從社會(huì)影響力看是知名度美譽(yù)度。中國(guó)的機(jī)會(huì)成就了中國(guó)的排行榜。1987年中國(guó)誕生的第一個(gè)真正意義上的排行榜是廣東電臺(tái)的歌曲排行榜，之后大學(xué)榜、名人榜直至被譽(yù)為“艾思托夫人400”的福布斯400富豪榜，將中國(guó)富豪納入視線，排行榜玩的就是心跳，排行榜正以“排行榜方式”加速各行各業(yè)產(chǎn)品的新陳代謝，其廣告效應(yīng)讓產(chǎn)品、人和企業(yè)一夜成名，讓被擠下排行榜的灰頭土臉。

國(guó)際書業(yè)最早的排行榜誕生于1895年，由《美國(guó)書人》雜志首創(chuàng)。1967年英國(guó)《書商》雜志首次刊出正式的暢銷書排行榜?，F(xiàn)在美國(guó)最權(quán)威的暢銷書排行榜是《紐約時(shí)報(bào)》排行榜和《出版商周刊》排行榜。前者是根據(jù)3050家零售店和為38000家其他零售點(diǎn)供貨的圖書批發(fā)公司所提供的數(shù)據(jù)整理編制而成的，每周日在書評(píng)版上公布。后者則是依據(jù)獨(dú)立書店和連鎖書店提供的數(shù)據(jù)編成的。在英國(guó)，bookscan公司通過計(jì)算機(jī)處理全英百余家書店每周提供的銷售數(shù)據(jù)，為英國(guó)書業(yè)界提供準(zhǔn)確的暢銷書排行榜，在報(bào)刊上發(fā)表。

臺(tái)灣金石堂書店的暢銷書排行榜、誠(chéng)品書店排行榜，再加上博客來網(wǎng)絡(luò)書店的排行榜，形成了涵蓋臺(tái)灣精英閱讀、大眾閱讀和網(wǎng)絡(luò)閱讀的三大排行榜。

一個(gè)排行榜的誕生過程是否始終遵循了應(yīng)有的“排行”規(guī)則，或者說是否尊重了客觀事實(shí)和大眾的趣味與意愿，是排行榜實(shí)現(xiàn)其權(quán)威性和影響力的根本。

我國(guó)大陸目前只有某圖書市場(chǎng)研究所的排行榜，該排行榜是根據(jù)全國(guó)1100家較大的圖書賣場(chǎng)的POS系統(tǒng)的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來的，由于它是商業(yè)性而非社會(huì)性的，所以它的公信力、客觀真實(shí)性正受到質(zhì)疑。而書店的排行榜成為銷售風(fēng)向標(biāo)之后，出版社、書商與書店合作“策劃”排行榜，更受到業(yè)內(nèi)人的口誅；而媒體、網(wǎng)站的排行榜由于取樣的范圍圄于本網(wǎng)站或本媒體的閱讀群體，排行榜只能是某一個(gè)群體的排行榜，井底之蛙見難以讓人信服。再?gòu)母鞔髸甑呐判邪窨?，在北京西單圖書大廈等大眾類書店的排行榜上，一些勵(lì)志類的圖書，往往能夠榮登排行榜，而在三聯(lián)書店等文化人書店，文化類的圖書往往榜上有名，在風(fēng)入松等學(xué)術(shù)類書店，學(xué)術(shù)類圖書卻能榮登榜首，其中的差異就是因?yàn)樽x者的類型、層次不同。因此，排行榜只能從一個(gè)角度說明圖書的價(jià)值。

不成熟的市場(chǎng)無所謂排行榜

國(guó)外圖書市場(chǎng)相對(duì)成熟，基本排除了大量的人為因素和非公開的銷售渠道，圖書常規(guī)渠道是從零售店送到讀者手中，所以排行榜單樣本的來源就要準(zhǔn)確客觀一些，而我們國(guó)家的市場(chǎng)不透明，發(fā)行數(shù)據(jù)無認(rèn)證，渠道復(fù)雜，調(diào)查樣本受到很大局限。

“蕭條的市場(chǎng)無所謂排行榜，如果總量很少或者順序之間量差不具有可比性，這個(gè)排行榜就沒有任何意義。”書評(píng)人止庵認(rèn)為只有成熟的、繁榮的圖書市場(chǎng)，排行榜才有其存在的必要性。比如某出版社的一本書上了排行榜，其實(shí)只印了5000冊(cè)，總量這么小每次僅憑著10、15本就登上排行榜，一本書至少要賣到一定的量才能上排行榜，銷量很少的圖書上榜就毫無意義。還有如果排在這本書之前的那本書每次銷售量是1 000本，1000本與10本，順序相連，從數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)上來分析，這種排行榜也沒有可比性。

止庵說，自己為什么一直“反排行榜”，“首先是排行榜本身有沒有意義，在蕭條的圖書市場(chǎng)它就沒有意義；其次是它對(duì)于圈內(nèi)是否具有正面意義，如果有造假的成分，它更沒有意義；再次是對(duì)于賣方有沒有意義，如果不能體現(xiàn)圖書和閱讀的本質(zhì)，那也沒有意義”。

切莫迷信排行榜

什么人在讀排行榜，書業(yè)圈內(nèi)圈外都在關(guān)注排行榜，出版社、書店在讀，作者、讀者也在讀。

開卷圖書市場(chǎng)研究所的蔣唏亮認(rèn)為，排行榜主要是為出版社提供市場(chǎng)需求的指導(dǎo)，對(duì)書店提供采購(gòu)的指導(dǎo)，提供真實(shí)的圖書市場(chǎng)狀況。事實(shí)正是如此，出版社通過排行榜了解讀者的閱讀口味，書店通過排行榜進(jìn)貨，通過排行榜吸引更多的消費(fèi)者，讀者通過排行榜知道“別人都在讀什么”。造榜者正是基于排行榜具有的這種指導(dǎo)性來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。

一位出版社的資深編輯告訴記者，“作為出版社的編輯，切不可盲從排行榜，一定要學(xué)會(huì)看排行榜的同時(shí)加上自己的分析判斷，比如現(xiàn)在上榜的書這時(shí)候受歡迎，不代表你跟風(fēng)做出來類似的書還會(huì)受歡迎，有的書上榜之后你再跟上去抓就來不及了?！边€有一些上榜的教輔書，看似排名很靠前，這類書受開學(xué)放假季節(jié)和學(xué)校采購(gòu)等影響，與一般圖書不具有可比性，只能與同類書比較，絕不可跟風(fēng)出版。

記者也多次聽到出版社反映，本社一些銷售量很大的圖書并沒有進(jìn)入排行榜，反而是一些銷售量不高的圖書卻上了排行榜。分析原因，首先是采集網(wǎng)點(diǎn)的原因，其次是現(xiàn)在出版社大量的圖書并不是通過書店店面和POS機(jī)銷售出去的，比如圖書館采購(gòu)、系統(tǒng)內(nèi)公款購(gòu)書等，如果調(diào)查樣本掩蓋了大部分的市場(chǎng)行為，而僅僅是市場(chǎng)銷售的一小部分，則不能反映出版社真實(shí)的銷售量，這樣的排行榜只能是誤導(dǎo)。學(xué)會(huì)閱讀分析這樣的排行榜，更需要潛心分析，真是一門微妙的學(xué)問。廣東聯(lián)合圖書有限公司副總經(jīng)理葉芳認(rèn)為，排行榜不能覆蓋中國(guó)現(xiàn)在圖書銷售的所有渠道，這樣的排行榜，對(duì)于書店一方，如果按榜進(jìn)貨，勢(shì)必會(huì)受到很大的制約?！边€有一些出版社將圖書上榜作為其目標(biāo)，這也會(huì)影響編輯的判斷，在圖書發(fā)出去未回款之時(shí)，編輯和發(fā)行尤其關(guān)注圖書上榜情況，如果判斷失誤，繼續(xù)發(fā)貨或連續(xù)推出相關(guān)選題，將會(huì)貽誤商機(jī)，造成不必要的損失。

看來造榜者如果再出上一本《排行榜使用指南》，此書說不定能上排行榜。

排行榜不會(huì)改變閱讀

姑且撇開排行榜的真實(shí)性，“如果給排行榜下個(gè)定義，它就是在某一段時(shí)間特定地點(diǎn)的銷售順序”，而不是銷售量的記錄，書評(píng)人止庵說，分析圖書排行榜的作用應(yīng)該回到圖書本身的屬性中去，如果圖書屬一般商品，按照銷售順序來引導(dǎo)市場(chǎng)無可厚非，但圖書作為一種具有文化價(jià)值的特殊商品，它還包括文化含量，還具有陶冶人的情操、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的功能。因此，對(duì)于一本好書來說，銷售量是一個(gè)重要標(biāo)志，同時(shí)，文化含量更不可或缺。排行榜只能反映一本書受讀者喜愛的程度，并不能完全反映其中的文化含量。

真正理性的讀者并不會(huì)根據(jù)排行榜購(gòu)書，而是要看書的內(nèi)容，排行榜只能作為參考而已。止庵認(rèn)為，閱讀是一件多元的具有個(gè)性的個(gè)體行為，如果根據(jù)排行榜購(gòu)書，此人就不是一個(gè)真正的閱讀者。有媒體調(diào)查顯示，在校大學(xué)生基本上都以自身興趣作為買書的出發(fā)點(diǎn)，他們反而不喜歡甚至排斥排行榜。即便是那些愿意跟著排行榜來選擇圖書的讀者，一旦發(fā)現(xiàn)所讀到的排行榜作品其實(shí)只是“金玉其外”之時(shí)，自然不會(huì)再輕信排行榜。比如2005年的偽書事件，新聞出版總署查處的幾十本偽書赫然出現(xiàn)在排行榜上，短時(shí)間內(nèi)受到從出版社、書店、媒體和讀者各方面的追捧，一方面會(huì)讓讀者對(duì)排行榜失去了信任度，另一方面也能看出排行榜對(duì)偽書的推波之功效。

當(dāng)然也會(huì)有部分讀者經(jīng)常會(huì)在暢銷書排行榜里選擇自己感興趣的書閱讀，還有一些在網(wǎng)上購(gòu)書的讀者更喜歡購(gòu)買網(wǎng)站首頁(yè)推薦的新書。排行榜吸引的也許地正是這類追趕時(shí)尚沒有時(shí)間逛書店的愛書人。從根本上來說，是閱讀改變了出版，影響著排行榜，而不是出版或者排行榜改變閱讀。

除了排行榜，我們還需要什么

盡管說排行榜不會(huì)改變閱讀，但畢竟有一部分人還在盲從排行榜，書評(píng)人黃集偉與止庵一致認(rèn)為整個(gè)書業(yè)或者一個(gè)國(guó)家的文化變成只有一個(gè)榜了就很可怕。作為書業(yè)中的出版社、書店等，除了彰顯圖書的商品屬性之外，如何弘揚(yáng)其文化屬性，還原本質(zhì)呢？

真正能跟排行榜抗衡的不是再造一個(gè)榜，首先是建立一個(gè)豐富的出版資訊平臺(tái)，出版社向媒體和書店多提供一些最新圖書資訊，在各類媒體上廣泛發(fā)布，尤其是那些非商業(yè)圖書，更要大量發(fā)布；其次，建立一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的書評(píng)機(jī)制，有一批具有獨(dú)立身份的書評(píng)人向不同讀者群體推薦圖書。比如2006北京圖書訂貨會(huì)上的專家薦書會(huì)這樣的活動(dòng)非常有利于一些好書而不是暢銷書的嶄露頭角，并被銷售商和讀者認(rèn)知追捧。

既要追求圖書的商業(yè)價(jià)值，又要體現(xiàn)圖書的文化價(jià)值，這樣的圖書市場(chǎng)才是一個(gè)平衡的市，也才有利于培養(yǎng)一個(gè)有好的閱讀習(xí)慣的圖書市場(chǎng)。