甄 西 編譯

低迷的日本雜志市場(chǎng)

2004年，日本出版業(yè)在連續(xù)7年下滑之后，第一次出現(xiàn)了增長(zhǎng)。但是，持續(xù)了二十幾年的“雜志高圖書低”——雜志銷售額大于圖書銷售額的狀況也發(fā)生了變化，也就是說(shuō)，2004年1．3％的增長(zhǎng)，全是圖書的功勞，而沒(méi)有雜志的貢獻(xiàn)。如何使雜志擺脫低迷狀態(tài)，如何重振雜志昔日的輝煌，成為日本出版業(yè)當(dāng)前和今后的重要課題。

日本出版界的有識(shí)之士認(rèn)為，在周期不能再縮短(一周時(shí)間已經(jīng)是雜志發(fā)行時(shí)間的極限)、頁(yè)碼不能再加厚(許多雜志已經(jīng)變成“雜志書”)、內(nèi)容不能再增加(雜志報(bào)道已經(jīng)涉及所有領(lǐng)域)、定價(jià)不能再調(diào)整(雜志現(xiàn)在的定價(jià)讀者還覺(jué)得高)的情況下，應(yīng)當(dāng)重新認(rèn)識(shí)雜志的功能，為雜志的“角色”重新定位。

一般而言，無(wú)論是雜志、報(bào)紙，還是電視、廣播，其編輯活動(dòng)的重點(diǎn)，就是要迅速、準(zhǔn)確、深入地把事實(shí)傳達(dá)給世間。

如果是報(bào)紙，那就既有晨刊又有晚刊。即便同樣是晨刊，早版的內(nèi)容也各有變化。如果是廣播或電視，往往在定時(shí)新聞中加播臨時(shí)新聞，目的就是要盡可能快地把事實(shí)傳達(dá)給世間。報(bào)道講究“5W1H”(什么人、什么時(shí)候、什么地方、做什么、什么原因，結(jié)果如何)?！?W”的順序無(wú)論怎樣排列，無(wú)論哪個(gè)優(yōu)先，都不能忽視迅速、準(zhǔn)確、深入這三個(gè)要素。這里所要求的是“客觀報(bào)道”，對(duì)象是新聞中的他或她作為主語(yǔ)的“第三人稱的記者”。

然而，雜志就不同了。三個(gè)要素相同，從重要性來(lái)看，三個(gè)要素的順序卻完全相反。雜志講究“深入”、“準(zhǔn)確”傳達(dá)事實(shí)，但并不是越“迅速”越好。雜志分季刊、雙月刊、月刊和周刊，其中出版周期最短、最“迅速”的也只有周刊。所以，無(wú)論怎樣，三個(gè)要素在雜志上應(yīng)用的順序，是“深入”、“準(zhǔn)確”和“迅速”。

雜志有“編輯后記”，這往往是總編輯們記載雜志工作幕后情況的專欄。這樣說(shuō)起來(lái)，雜志又是“編輯后記”的世界。這種說(shuō)法也許有點(diǎn)“不通”，但這里所要強(qiáng)調(diào)的是，相對(duì)于報(bào)紙需要“客觀報(bào)道”的新聞工作者，雜志卻更需要“主觀編輯”的新聞工作者。雜志的總編輯有時(shí)根據(jù)報(bào)紙上的一段記事報(bào)道，按照自己雜志的獨(dú)特結(jié)構(gòu)，匯集相關(guān)內(nèi)容，可以編輯出特集、專集?？偩庉嫷拈L(zhǎng)處不在于怎樣捕捉新聞，而在于“深入”挖掘下去，編輯出特集、專集?？偠灾?，雜志是“總編輯建立在自己主觀上的編輯世界”，總編輯是“第一人稱的新聞工作者”。

日本的雜志市場(chǎng)低迷，2004年雜志的銷售冊(cè)數(shù)為29．7億冊(cè)，與2003年相比減少3．4％。雜志銷售為什么不景氣?歸納行業(yè)內(nèi)外尋找主要原因，一是隨著IT化和數(shù)字化的發(fā)展，以年輕人為中心的讀者把自己的支出主要用于手機(jī)或因特網(wǎng)，不再用于雜志，像“賽事預(yù)告”、“地域指南”這些純粹的信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電子郵件就能輕而易舉地獲取。二是雜志的制作方式陳舊，不能抓住讀者的心。當(dāng)年《周刊少年跳躍》一星期就銷售600萬(wàn)冊(cè)，那是因?yàn)樽プ×饲嗌倌甑男?。編輯者通過(guò)漫畫，向青少年傳遞了三個(gè)關(guān)鍵詞：“只要努力，就什么都能成功”；“友情高于一切”；“勝利可以體驗(yàn)成就感”?，F(xiàn)在，《周刊少年跳躍》失去優(yōu)勢(shì)，正是因?yàn)樵僖膊荒茏プ∏嗌倌甑男?。三是中小書店大量倒閉，讀者失去了購(gòu)買雜志的方便場(chǎng)所。

如何重振雜志昔日輝煌

那么，重振雜志需要采取什么措施呢?日本出版界的專家們認(rèn)為，從雜志自身來(lái)看，只有充分發(fā)揮特有的功能，才能重新找回讀者。為此，在雜志制作上，要突出5個(gè)“R”。

第一個(gè)“R”

“Report (from the scene)”，即“現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”。

作為印刷媒體，需要重新堅(jiān)持來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道?；貧w起點(diǎn)，準(zhǔn)確操作來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的“現(xiàn)場(chǎng)主義”，對(duì)雜志來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。這是因?yàn)?，通過(guò)因特網(wǎng)、DVD、CD-ROM等，可以隨便檢索、引用信息，過(guò)去收集資料和文獻(xiàn)起草稿件被揶揄為“剪刀加漿糊”，現(xiàn)在使用鍵盤，在電腦屏幕上就能完成。很多時(shí)候，就連自己寫的文章，也很難弄清是否引用了其他媒體的內(nèi)容。一個(gè)信息往往因?yàn)楸环磸?fù)使用、反復(fù)轉(zhuǎn)載，在同樣的信息中，不知道哪個(gè)是“原創(chuàng)信息”?不知道哪個(gè)是“第一信息”?

作為雜志的新聞工作者，應(yīng)當(dāng)憑借自己的眼睛、自己的耳朵，從現(xiàn)場(chǎng)提供準(zhǔn)確的原創(chuàng)的“第一信息”。

第二個(gè)“R”

“Range(of coverage)”，即專業(yè)性，適用范圍。

比起綜合性來(lái)，現(xiàn)在更需要把雜志打造成有專業(yè)性、有一定適用范圍的媒體。

例如，假定日本經(jīng)濟(jì)的年增長(zhǎng)率為0％，由于這個(gè)0％是綜合地宏觀地反映經(jīng)濟(jì)水平的數(shù)字，不加解釋，作為信息就沒(méi)有太大意義。如果以專業(yè)的眼光分析0％，作為信息就有價(jià)值了。有的行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)10％，有的行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)20％；有的行業(yè)增長(zhǎng)10％，有的行業(yè)增長(zhǎng)20％，平均下來(lái)，日本經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率為0％。比起這個(gè)平均0％的信息來(lái)，讀者更需要專業(yè)的微觀的反映各行業(yè)各企業(yè)水平的精細(xì)信息。比如在其中哪個(gè)行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)20％，哪個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)20％；在相同的成長(zhǎng)迅速的行業(yè)中，哪些企業(yè)增長(zhǎng)50％，是什么原因；哪些企業(yè)增長(zhǎng)不過(guò)5％，又是什么原因，等等。

在美國(guó)，像《生活》、《姿態(tài)》這樣的綜合類雜志，早已停刊；在日本，綜合類雜志也持續(xù)銷售不振?，F(xiàn)在，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，雜志出版的趨勢(shì)都從綜合類雜志向?qū)I(yè)類雜志、從大眾雜志向關(guān)注某一領(lǐng)域的雜志轉(zhuǎn)化。

從讀者付費(fèi)的目的來(lái)看，也是需要專業(yè)的適用自身的信息。雜志人這樣做，亦是應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的方式之一。

第三個(gè)“R”

“Relief(Relaxation)”，即治療，撫慰。

美國(guó)的《Men's Health》雜志因?yàn)閮?nèi)容吸引人，深受讀者喜愛，銷售一直很好，每年都得到美國(guó)出版界授予的諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。該雜志的總編輯拉法博阿道出他辦雜志的奧妙。他說(shuō)，由于美國(guó)人的出生率下降，孩子減少，一塊玩耍的朋友數(shù)量也在減少。如果在過(guò)去，男孩子和女孩子初次約會(huì)，男孩子想偷吃禁果，缺乏經(jīng)驗(yàn)就向兄長(zhǎng)或朋友中的壞孩子請(qǐng)教。而現(xiàn)在，有了這些煩惱，卻無(wú)處尋找解決的“藥方”。我們的雜志開設(shè)“讀者之聲”欄目，充當(dāng)“兄長(zhǎng)或壞孩子”的角色，為廣大讀者特別是少男少女讀者排憂解難。

也就是說(shuō)，雜志有為讀者治療、撫慰的作用。

在高技術(shù)社會(huì)，像IT和數(shù)字這些高技術(shù)媒體對(duì)人、對(duì)讀者關(guān)懷不足的缺憾，雜志卻可以彌補(bǔ)。

第四個(gè)“R”

“Rating”，即評(píng)價(jià)。

雜志是可以深入挖掘的主觀編輯的媒體。沿著“深入”進(jìn)一步發(fā)展，從解釋、分析，到展望、預(yù)測(cè)，再到評(píng)價(jià)。劃分等級(jí)就是一種評(píng)價(jià)。某個(gè)領(lǐng)域的商品和服務(wù)以及圍繞四周的信息，其等級(jí)得到確認(rèn)，就會(huì)引起讀者的共鳴，那么刊登這些內(nèi)容的雜志就會(huì)得到讀者的追捧，雜志有可讀性，就好銷售。在由因特網(wǎng)帶來(lái)的信息洪水中，相信什么，不相信什么，往往難以判斷。所以，按照一定之規(guī)的有分析、分等級(jí)的信息就顯得特別珍貴。

如何刊登信息，刊登什么樣的信息，也可以體現(xiàn)雜志的品牌價(jià)值。假如刊登了評(píng)價(jià)不當(dāng)、等級(jí)錯(cuò)誤的信息，引來(lái)當(dāng)事者的訴訟，那就會(huì)失去讀者。反之，刊登的信息評(píng)價(jià)得當(dāng)、分級(jí)合理，就會(huì)贏得讀者。

第五個(gè)“R”

“ReconEtmation”，即再認(rèn)識(shí)、再確認(rèn)。

日本球迷通過(guò)電視觀看阪神隊(duì)與巨人隊(duì)的棒球比賽實(shí)況，阪神隊(duì)以10：0勝巨人隊(duì)。如果是阪神隊(duì)的球迷，在看完比賽實(shí)況以后，還要看電視的體育新聞，第二天早晨在自家住宅還要看一般報(bào)紙的體育欄目，到了車站碼頭還要買專業(yè)的體育報(bào)紙，過(guò)幾天還要買專業(yè)的體育雜志。雖然自己已經(jīng)知道這件事情，但還要一而再、再而三地確認(rèn)這件事情。作為印刷媒體，像雜志、報(bào)紙等，可以起到讓讀者再認(rèn)識(shí)、再確認(rèn)的作用。

又如，獲得過(guò)日本芥川文學(xué)獎(jiǎng)的作家赤瀨川原平，在《朝日新聞》的晚刊上寫過(guò)一篇文章，內(nèi)容是有關(guān)日本棒球手野茂英雄在美國(guó)成年棒球隊(duì)的故事。他前后兩次打出棒球的無(wú)安打、無(wú)得分，美國(guó)球迷的反響卻截然不同?！懊绹?guó)成年棒球隊(duì)最棒的隊(duì)員是野茂英雄。但在一開始，卻無(wú)人看好他。他只身闖蕩美國(guó)，很快在比賽中打出第一個(gè)無(wú)安打、無(wú)得分，可美國(guó)的媒體不買賬，把他的比賽成績(jī)當(dāng)作‘邊角余料’來(lái)報(bào)道，弄得球迷也很冷淡。當(dāng)野茂英雄第二次打出無(wú)安打、無(wú)得分的時(shí)候，美國(guó)各大電視臺(tái)、各大報(bào)紙爭(zhēng)相報(bào)道，一下子就打動(dòng)了無(wú)數(shù)美國(guó)球迷的心。緊接著，深度報(bào)道野茂英雄的雜志也成了搶手貨?！?/p>

上世紀(jì)60年代，由于速報(bào)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他媒體如電視的普及，人們認(rèn)為報(bào)紙的發(fā)行份數(shù)下降是不可避免的。然而，事實(shí)卻出乎人們的意料，報(bào)紙的發(fā)行份數(shù)卻在電視普及后爆炸式地增長(zhǎng)。因?yàn)橐_認(rèn)電視信息，讀者自然就要親近作為印刷媒體的報(bào)紙。不妨這樣認(rèn)為，正是由于電視媒體的普及，才實(shí)現(xiàn)了《讀賣新聞》發(fā)行1000萬(wàn)份、《朝日新聞》發(fā)行800萬(wàn)份、《日經(jīng)新聞》發(fā)行300萬(wàn)份的宏偉目標(biāo)。

雜志最短的發(fā)行周期是一周。在信息洪水中，雜志可以對(duì)其中的許多信息進(jìn)行重新整理和加工，作為印刷媒體，也可以為讀者的再認(rèn)識(shí)、再確認(rèn)發(fā)揮重要作用。