營(yíng)銷與推銷雖只有一字之差，但“營(yíng)”卻包括了經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)、策劃等含義，它比推銷含義更廣。與傳統(tǒng)的推銷業(yè)務(wù)模式比較，營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式有以下幾點(diǎn)區(qū)別：1．它更強(qiáng)調(diào)以圖書市場(chǎng)為導(dǎo)向，把滿足讀者的需求作為營(yíng)銷工作的中心，而以往的推銷業(yè)務(wù)模式在很大程度上則是以現(xiàn)成的圖書產(chǎn)品為中心。2．營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式是由編輯、出版、發(fā)行等部門共同參與的業(yè)務(wù)管理活動(dòng)。從流程來說，是一種多環(huán)節(jié)、多部門的業(yè)務(wù)管理活動(dòng)。3．完整的營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作可以分為讀者需求的調(diào)查和了解、讀者需求的滿足和讀者需求滿足后的信息反饋等三個(gè)任務(wù)階段，在營(yíng)銷工作的不同階段應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷手段，而傳統(tǒng)模式顯得任務(wù)單一，方法簡(jiǎn)單，重視短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。4．傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下的業(yè)務(wù)工作更多地集中在中間市場(chǎng)上，業(yè)務(wù)對(duì)象以書店為主，對(duì)終端市場(chǎng)卻無暇顧及，營(yíng)銷模式則進(jìn)一步的擴(kuò)大了客戶和渠道的概念，將終端市場(chǎng)納入到了營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作的范疇，營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作的對(duì)象直接指向了讀者等圖書產(chǎn)品的終端使用者，這也使?fàn)I銷模式下的業(yè)務(wù)工作較傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式更有針對(duì)性和更富有成效。

如何才能用營(yíng)銷模式改造傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)著手：

一，轉(zhuǎn)變編輯人員和發(fā)行人員的觀念，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的理念。編輯人員必須改變以往先入為主，“閉門造車”的編輯工作思路，把讀者的合理需求擺在第一位，將滿足讀者需求作為自己編輯工作的最高宗旨，把讀者的需求作為選題策劃和選題組織的依據(jù)。發(fā)行人員也要樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念，重新審視自己關(guān)于客戶和渠道以及市場(chǎng)的概念。圖書市場(chǎng)的最終用戶就是圖書的使用者，可分為個(gè)人使用者(教師、學(xué)生等)和團(tuán)體使用者(圖書館、資料室等)。

二，出版社應(yīng)努力打造有營(yíng)銷價(jià)值的圖書產(chǎn)品。具有營(yíng)銷價(jià)值的圖書產(chǎn)品是營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作開展的前提和基礎(chǔ)，客觀地講，相當(dāng)多的出版社目前仍在依靠圖書品種數(shù)量的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的壯大，“短平快”取代了“精耕細(xì)作”成為主要的圖書生產(chǎn)方式，這直接導(dǎo)致了我們現(xiàn)有的很多圖書產(chǎn)品都不具有營(yíng)銷價(jià)值，即使短期炒作成功，也只是曇花一現(xiàn)。

三，營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作需要出版社的投入和重視。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式到營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式是一個(gè)比較大的轉(zhuǎn)變，在這種轉(zhuǎn)變的前景和成本的付出不明朗的前提下，無論是編輯還是發(fā)行人員或是某個(gè)部門都不會(huì)主動(dòng)地去作出這種轉(zhuǎn)變，因此，從管理的角度來看，營(yíng)銷工作需要從上至下的推動(dòng)，需要出版社的投入和重視，這既包括機(jī)制上的調(diào)整和變化，跨部門的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一行動(dòng)，更包括物質(zhì)和資源上的投入。

四、要有明確的分工和專職人員。這些工作包括會(huì)議或活動(dòng)的組織與安排、信息和數(shù)據(jù)的收集與整理、營(yíng)銷方案的起草和監(jiān)督執(zhí)行、媒介聯(lián)系和宣傳推廣、部門間相關(guān)信息的傳遞等等。營(yíng)銷工作要順暢有序地運(yùn)作，就必須對(duì)責(zé)權(quán)利進(jìn)行清晰地界定，要有相對(duì)固定的組織架構(gòu)和人員保障。

五、要制定詳細(xì)完備的營(yíng)銷方案。詳細(xì)和完備的營(yíng)銷方案應(yīng)該包括以下內(nèi)容：讀者需求調(diào)查的方法(如抽樣調(diào)查、定向調(diào)查、讀者訪問、郵寄問卷等)和調(diào)查途徑；選題的形成和作者的選擇；編輯加工過程中的時(shí)間和質(zhì)量的控制及要求；圖書形式(開本、定價(jià)、封面、裝幀、版式等)的確定；印裝質(zhì)量和時(shí)間的控制及要求；銷售政策和促銷方案的確定；宣傳推廣的時(shí)間、步驟和活動(dòng)組織安排以及宣傳方式和媒介的選擇、效果預(yù)測(cè)；客戶市場(chǎng)的鎖定、銷售渠道的選擇和發(fā)貨安排；銷售過程中的跟蹤和信息反饋；營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后的效果評(píng)估與總結(jié)，等等。

用營(yíng)銷模式改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式并不意味著完全摒棄傳統(tǒng)的推銷業(yè)務(wù)工作，傳統(tǒng)的推銷業(yè)務(wù)工作仍然是營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作的一個(gè)組成部分，兩者相輔相成，相互支撐。營(yíng)銷的業(yè)務(wù)模式并非對(duì)所有的出版社都適合，對(duì)于很多出版社來說，書店等中間市場(chǎng)依然是他們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，出版社的圖書產(chǎn)品如果在書店等中間市場(chǎng)的占有率并不穩(wěn)固，在這種情況下出版社采用營(yíng)銷模式去改造傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，只會(huì)讓發(fā)行部門感到力不從心，往往會(huì)欲速不達(dá)，因此，對(duì)于相當(dāng)一部分出版社來說，當(dāng)務(wù)之急仍然是夯實(shí)自己的業(yè)務(wù)能力，建立和穩(wěn)固自己的業(yè)務(wù)發(fā)行渠道，提高自身圖書的市場(chǎng)占有率。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，當(dāng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式發(fā)展到一定階段，出版社要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，必然要用營(yíng)銷模式來改造傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，這是大勢(shì)所趨。