求新求變,中外設(shè)計(jì)競(jìng)相本土化

早年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的索尼公司近年的發(fā)展亦遇到了瓶頸——在很多中國(guó)年輕人的眼里,索尼已經(jīng)是明日黃花?為了解決這一問(wèn)題,2005年索尼在中國(guó)正式成立了中國(guó)設(shè)計(jì)集團(tuán)?去年8月,在上海開(kāi)設(shè)的設(shè)計(jì)中心里,3名設(shè)計(jì)師從中國(guó)年輕人的生活方式開(kāi)始入手,積極打造適應(yīng)中國(guó)年輕一代口味的新新產(chǎn)品?

他們給50個(gè)年輕人每人一臺(tái)數(shù)碼相機(jī),要求這些年輕人用照片記錄其日常生活點(diǎn)滴?一個(gè)月后,大量照片擺在了設(shè)計(jì)師們的面前——從寢室獨(dú)處的快樂(lè)時(shí)光?與朋友逛街的愉快愜意到打籃球時(shí)的興奮與激動(dòng),這些內(nèi)容豐富?青春溢彩的生活寫(xiě)真無(wú)疑給設(shè)計(jì)師們提供了絕好的靈感?他們將照片歸為7類(lèi),釘在墻上,分別命名為“下一代的快樂(lè)人生”?“生活即是拼搏”等;再根據(jù)分組照片所反映的潮流風(fēng)向設(shè)計(jì)出一系列色彩柔和?表面平滑而有磨砂質(zhì)感的MP3播放器?此系列產(chǎn)品預(yù)定將于今年初在中國(guó)上市?“如果我們能了解中國(guó)的年輕一代,我們就能設(shè)計(jì)出更適合他們的產(chǎn)品?”索尼上海設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人?資深設(shè)計(jì)師Katsumi Yamatogi如是說(shuō)?

設(shè)計(jì)注重本土化的跨國(guó)企業(yè)不止索尼一家?自2004年始,諾基亞將中國(guó)區(qū)從亞太區(qū)中單獨(dú)劃分出來(lái),直接向芬蘭總部匯報(bào),這意味著中國(guó)區(qū)成為諾基亞在全球唯一的國(guó)家市場(chǎng)?

為了強(qiáng)化華人市場(chǎng)?改變品牌地位江河日下的嚴(yán)重局面,“德國(guó)工程師”西門(mén)子在臺(tái)灣成立了第一座全球手機(jī)設(shè)計(jì)中心,負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)符合華人市場(chǎng)需求的產(chǎn)品?近年來(lái),素來(lái)形象古板的西門(mén)子為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)亦努力求變,一改過(guò)去沿用了十幾年的直板機(jī)型,向中國(guó)消費(fèi)者推出了翻蓋手機(jī)?小巧的機(jī)身?前衛(wèi)的造型?鮮艷的色彩,諸多改變使西門(mén)子手機(jī)的品牌形象更趨年輕化,與過(guò)去判若兩人?

身為三星手機(jī)部門(mén)的總設(shè)計(jì)師,黃昌煥對(duì)各大地區(qū)的消費(fèi)者需求做出了總結(jié):亞洲市場(chǎng)講究的是有X因素的時(shí)尚設(shè)計(jì),甚至要求手機(jī)包含有情感因素;歐洲市場(chǎng)則一向偏好風(fēng)格簡(jiǎn)單潔凈的設(shè)計(jì);講求實(shí)際的美國(guó)人看重的是手機(jī)的實(shí)用性?

韓國(guó)本土僅次于三星的第二大手機(jī)制造商“泛泰”(Pantech)借著獲得中國(guó)內(nèi)地首批GSM手機(jī)生產(chǎn)核準(zhǔn)的有利時(shí)機(jī),目前正積極開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng),意欲憑借中國(guó)戰(zhàn)略的拓展實(shí)現(xiàn)其逐步向全球第五大手機(jī)生產(chǎn)商挺進(jìn)的目標(biāo)?從2005年6月起,泛泰針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)推出了10余款側(cè)重于中高端領(lǐng)域的新產(chǎn)品,其中最先推出的PG-3000手機(jī)就以其創(chuàng)新的帶獨(dú)特條形波紋的超薄滑蓋設(shè)計(jì)和“便捷多功能”(其中包括專(zhuān)門(mén)為中國(guó)用戶(hù)配備的閃光燈)的兩大特色搶眼亮相?

對(duì)于通用旗下的中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)而言,最耗費(fèi)他們心力的事就是如何調(diào)整車(chē)輛的外觀,以便使這些在別處開(kāi)發(fā)的車(chē)型融入中國(guó)市場(chǎng)?舉例而言,通用汽車(chē)曾對(duì)在美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的家庭小型貨車(chē)雪佛蘭萬(wàn)程進(jìn)行改造,繼而推出目標(biāo)銷(xiāo)售人群為中國(guó)商務(wù)人士的車(chē)款——?jiǎng)e克GL8陸上公務(wù)艙?為了提高其對(duì)有專(zhuān)人開(kāi)車(chē)的達(dá)官顯貴的吸引力,設(shè)計(jì)師在給別克GL8配置奢華的內(nèi)飾和更長(zhǎng)的車(chē)頭的同時(shí),設(shè)計(jì)了更為搶眼大氣的發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)氣窗口和頭燈?“這款車(chē)的前臉是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的重要部分,一輛經(jīng)理人用車(chē)的關(guān)鍵就是你必須離它很遠(yuǎn)就可以認(rèn)出它來(lái)?”通用汽車(chē)在中國(guó)的設(shè)計(jì)總監(jiān)詹姆斯?希爾解釋道?

2005年,通用再推力作GL8陸尊,以“尊貴大氣?豪華舒適”為優(yōu)勢(shì),打造外觀?空間?配置?安全與動(dòng)力的“全五星級(jí)”地位,滿(mǎn)足政府機(jī)關(guān)和中高端集團(tuán)企業(yè)用戶(hù)追求形象和展示實(shí)力的需求?此外,在去年的廣州車(chē)展上,上海通用依據(jù)國(guó)家政策導(dǎo)向?油價(jià)持續(xù)攀升?城市道路擁擠等現(xiàn)實(shí)因素以及中國(guó)人的傳統(tǒng)消費(fèi)心理和家庭轎車(chē)的消費(fèi)群趨向推出了時(shí)尚?精致的經(jīng)濟(jì)型精品小排量三廂車(chē)——雪佛蘭LOVA?

雖然類(lèi)似別克GL8這樣顯擺的設(shè)計(jì)被一些中國(guó)設(shè)計(jì)師不屑地稱(chēng)為“金牙設(shè)計(jì)”,但這種設(shè)計(jì)類(lèi)型在中國(guó)卻十分風(fēng)行;因?yàn)樵谥袊?guó),許多人都認(rèn)同看上去有錢(qián)要比實(shí)際上有錢(qián)重要得多?這意味著在中國(guó)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品在其他國(guó)家的市場(chǎng)上未必受歡迎?

上海大眾就是這方面的例子之一,其設(shè)計(jì)師首次獲得公司設(shè)計(jì)主管的批準(zhǔn),以人造木裝飾車(chē)的內(nèi)部?即便那只是不到一毫米厚的薄板,德國(guó)的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)這種帶“假木”內(nèi)飾的車(chē)嗤之以鼻;而與之相反的是,中國(guó)的車(chē)主對(duì)這種車(chē)型趨之若鶩,因?yàn)檫@種材料的使用能使他們的汽車(chē)顯得高檔不凡?上海大眾總設(shè)計(jì)師斯蒂芬?弗里奇說(shuō):“在中國(guó),低調(diào)樸素是行不通的,你得給鄰居留下深刻的印象?”另一個(gè)例子來(lái)自中國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)曾推出的一款裝有幾滴香水的手機(jī),其電池在使用的過(guò)程中發(fā)熱就能產(chǎn)生滿(mǎn)房溢香的芬芳效果,結(jié)果該款手機(jī)一經(jīng)問(wèn)世便備受青睞?

作為最優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)代表之一的海爾在設(shè)計(jì)本土化上一直堅(jiān)持走有錯(cuò)必糾的路線?海爾集團(tuán)曾通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),沙特人喜歡用超大型的洗衣機(jī)來(lái)洗那里十分常見(jiàn)的長(zhǎng)袍,于是它開(kāi)始將6公斤容量的海爾洗衣機(jī)運(yùn)往沙特去銷(xiāo)售,結(jié)果卻乏人問(wèn)津?兩年后,海爾將洗衣機(jī)的容量增大到了9公斤,卻只售出了相對(duì)令人失望的6000臺(tái)?沒(méi)有氣餒的海爾于去年2月再度出手,這一次,其產(chǎn)品容量開(kāi)創(chuàng)了該公司的歷史紀(jì)錄——12公斤,這款洗衣機(jī)終于對(duì)了沙特人的胃口,熱銷(xiāo)至今已經(jīng)賣(mài)出了1萬(wàn)臺(tái)?

不僅如此,海爾還針對(duì)中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)出每臺(tái)僅售38美元的超小型洗衣機(jī)?考慮到印度電壓極其不穩(wěn)的現(xiàn)實(shí)因素,海爾精心打造出一款能適應(yīng)電壓大幅波動(dòng)的洗衣機(jī);令人驚喜的是,這款洗衣機(jī)還能記憶洗衣?tīng)顟B(tài),在恢復(fù)供電后會(huì)自動(dòng)從停電時(shí)的狀態(tài)繼續(xù)工作?而在美國(guó)銷(xiāo)售的海爾洗碗機(jī)則具有從柜門(mén)頂部而不是從正面控制機(jī)器的特色功能,這是因?yàn)槊绹?guó)的消費(fèi)者曾向海爾的設(shè)計(jì)師抱怨從正面控制機(jī)器不太方便,于是該款洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)者意識(shí)到控制鈕還可以放在門(mén)的頂部?

設(shè)計(jì)風(fēng)潮的幕后推手

這場(chǎng)由中國(guó)本土市場(chǎng)開(kāi)始掀起的設(shè)計(jì)風(fēng)潮,形成于中國(guó)企業(yè)努力打造世界品牌和跨國(guó)公司試圖擴(kuò)大其在中國(guó)大陸占有的市場(chǎng)份額的過(guò)程中?中國(guó)制造商們意識(shí)到,無(wú)論是想在本國(guó)市場(chǎng)上脫穎而出,還是想在外國(guó)市場(chǎng)上嶄露頭角,都必須拿出在設(shè)計(jì)上更為出色的產(chǎn)品?像索尼?通用和摩托羅拉這樣的外國(guó)公司亦開(kāi)始明白,從前海外公司常把隨便什么地方設(shè)計(jì)的老舊產(chǎn)品拿到中國(guó)來(lái)賣(mài),也能輕松占領(lǐng)市場(chǎng)的日子一去不復(fù)返了,今日的中國(guó)消費(fèi)者的口味已開(kāi)始變刁,不再像過(guò)去那么容易滿(mǎn)足了?

(潘蕓譯自《商業(yè)周刊》)