楊文京

市場占有率和銷售利潤率是反映企業(yè)銷售狀況的兩個重要指標(biāo)。一般來講，市場占有率提高，利潤率也隨之提高。就在高的市場占有率=高的利潤率這個邏輯的指引下，執(zhí)著地、甚至不計代價地追求市場份額最大化成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略方針。然而屹立者有之，伏倒者有之，所以我們應(yīng)該澄清一下這個概念了。

向上世紀(jì)追溯

追求市場份額最大化的歷史要追溯到美國哈佛大學(xué)商學(xué)院下屬的市場營銷研究所于20世紀(jì)70年代所展開的一項(xiàng)工程浩大的研究計劃——PIMS(Profit Impact of Market Strategy)，該計劃的目的是確定影響盈利性和增長的主要戰(zhàn)略性因素，包括通用電氣在內(nèi)的大約450家公司為這一計劃提供了他們的數(shù)據(jù)。在對相關(guān)數(shù)據(jù)分析后，他們在PIMS數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)了市場份額和投資回報之間存在一種很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，盈利率是隨著市場占有率線性上升的，顯示出市場占有率是與盈利率相關(guān)的最重要的因素之一。按平均計算，市場領(lǐng)先者所賺取的報酬率要比市場占有率等級排名的第五位或更后的業(yè)務(wù)高三倍。在美國許多市場上，市場份額提高一個百分點(diǎn)就意味著數(shù)千萬美元的收益。如咖啡市場份額的一個百分點(diǎn)就值4800萬美元，而軟飲料市場的一個百分點(diǎn)就是12億美元。美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資撤回，因?yàn)樗鼈冊谄渲袩o法取得獨(dú)占鰲頭的地位。

著名的營銷戰(zhàn)略專家享德森說過，任何經(jīng)營領(lǐng)域的優(yōu)秀者都是市場的占有者，在市場占有率方面的失敗就是競爭的失敗。在傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中，市場占有率是最核心最重要最敏感的經(jīng)濟(jì)變量之一，占有率高，則單位成本越低，投資回報率也越高；同時，獲得了可觀的市場占有率之后，高市場份額的企業(yè)就可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、對上下游廠商的價格控制能力、主導(dǎo)市場的發(fā)展進(jìn)程，從而最大限度的謀取高額利潤。

這一系列理論得到了企業(yè)界管理人員的認(rèn)同和極力推崇，隨后逐漸發(fā)展，越來越多的企業(yè)堅信市場占有率是衡量企業(yè)的競爭地位和盈利能力的唯一指標(biāo)，企業(yè)全部的市場行動“唯市場占有率為上”。受此觀點(diǎn)影響的中國企業(yè)，也把企業(yè)的市場份額，作為企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)之一。直到今天，就像一條不變的真理一樣，沒有人再去仔細(xì)考慮它的合理性，我們常常聽到這樣的聲音：“我們明年的任務(wù)是要把市場占有率提高五個百分點(diǎn)?！薄肮疽M(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率?！笔袌稣加新室彩呛芏嗍袌霾亢弯N售部的年度業(yè)績的考評指標(biāo)，年復(fù)一年，為了市場占有率而奮斗著。

很多企業(yè)的市場戰(zhàn)略都追求更大的市場占有率，希望通過市場占有率的提高獲得更大利潤。但在市場的實(shí)際競爭中，營銷費(fèi)用增加超過了營銷規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性所帶來的成本優(yōu)勢，企業(yè)甚至為追求市場占有率而犧牲利潤，導(dǎo)致市場占有率和銷售利潤率的關(guān)系失衡。有時為提高市場占有率所付出的代價會高于它所獲得的收益。誠然，在大多數(shù)情況下，提高市場占有率會有利于利潤的增長，例如在產(chǎn)品生命周期的成長期，通過降價快速拓展市場確實(shí)非常有可能在成熟期得到回報。當(dāng)市場快速成長的時候，總是會爆發(fā)價格戰(zhàn)，原因就在于：降價使企業(yè)在單個產(chǎn)品的利潤上的損失，可以通過擴(kuò)大銷售總額來獲得補(bǔ)償，而且，如果獲得了較大的市場份額，在未來一段時期內(nèi)，這些老客戶都能為企業(yè)創(chuàng)造價值。

質(zhì)疑的聲音

但是，有些學(xué)者早已經(jīng)提出過不同的意見。他們在對某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)其市場占有率雖然較低，但其利潤率高，它們的特點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量較高，產(chǎn)品經(jīng)營范圍狹窄。營銷大師科特勒于1988年在綜合其他學(xué)者的觀點(diǎn)上的基礎(chǔ)上提出了“最佳市場占有率”模型。他認(rèn)為市場占有率存在一個最佳的點(diǎn)，如果市場份額超過某一界限，未來可能得到的利潤將會少于現(xiàn)在損失的利潤。此點(diǎn)之前利潤率隨著市場占有率增加而增加，之后利潤率隨著市場占有率增加而下降。這一點(diǎn)被稱為最佳市場占有率點(diǎn)。它因商品種類、行業(yè)、市場的不同而異。在對有些行業(yè)的研究基礎(chǔ)上，布茨、艾倫和漢彌爾頓公司指出市場占有率與利潤率之間存在一條V型關(guān)系曲線。在V形曲線上，大企業(yè)趨于追求占領(lǐng)整個市場，并通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而獲得較高的利潤回報率。弱小的競爭者可集中經(jīng)營某些較窄的業(yè)務(wù)細(xì)分市場，制訂專用于該細(xì)分市場的生產(chǎn)、市場營銷和配銷的策略方針，通過建立專業(yè)化競爭優(yōu)勢也能獲得較高的利潤率。而在V形曲線底部的中等競爭者，既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，又不能獲得專業(yè)化競爭優(yōu)勢，因此利潤回報率最低。市場份額在不同的產(chǎn)業(yè)中對利潤的貢獻(xiàn)也是不同的。營銷學(xué)家羅伯特·巴澤爾發(fā)現(xiàn)市場份額對非經(jīng)常購買品比對經(jīng)常購買品更重要；而當(dāng)購買者是分散而不是集中的時候，市場份額對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)更大。

盲目靠降價取得市場份額的企業(yè)，缺乏后續(xù)產(chǎn)品、生產(chǎn)、服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)的跟進(jìn)，短期上升的銷量經(jīng)常是曇花一現(xiàn)，更多的時候是得不償失。長途電話公司巨頭AT&T：它曾經(jīng)試圖以向潛在客戶大幅出讓利潤的方式擴(kuò)大市場份額，而它的競爭對手MCI立刻也提供同樣的誘惑來爭奪客戶。那些嘗到甜頭的客戶開始與供應(yīng)商討價還價。結(jié)果可想而知，AT&T和競爭對手由于過分追求市場份額雙雙丟掉了利潤。降低價格，能短期內(nèi)撬動市場、提高市場占有率，但是并不能長期鞏固市場業(yè)績。低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。

市場占有率指標(biāo)科學(xué)嗎

市場占有率是指企業(yè)的銷售占整個行業(yè)銷售的比重。行業(yè)是指生產(chǎn)同一類商品的企業(yè)在同一市場上的集合。但有時確定市場占有率的分子分母卻并不容易。

拿生產(chǎn)豪華汽車的德國寶馬公司來說，若把其行業(yè)范圍確定為世界汽車市場，那么它的市場占有率是微乎其微的。我們重新進(jìn)行界定，若把行業(yè)范圍確定為豪華高檔汽車市場，可能較為合理，但“豪華”汽車的范圍又該如何確定呢？隨著工業(yè)品市場的發(fā)展速度越來越快，對于產(chǎn)品和服務(wù)市場的定義也越來越困難。從另一個角度來考慮：一個行業(yè)可以認(rèn)為是由眾多競爭者共同組成的，計算整個行業(yè)市場的大小，就是將每個競爭者的市場進(jìn)行累加，因此首先必須對競爭者進(jìn)行識別，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭者一般可分為四個層次：愿望競爭者、一般競爭者、形式競爭者和品牌競爭者。每個層次的競爭者的數(shù)量和對企業(yè)產(chǎn)生的影響都不相同。若把四個層次的競爭者都考慮在內(nèi)來計算市場占有率，得到的結(jié)果可能最具參考價值，但卻難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵竿偁幷叩臄?shù)量幾乎不可能準(zhǔn)確地確定。在計算市場占有率時，考慮的層次越少，如只考慮品牌競爭者和形式競爭者，則得到的結(jié)果會越準(zhǔn)確但該結(jié)果的意義卻不會很大。那么企業(yè)在實(shí)際利用這一指標(biāo)時，應(yīng)如何來進(jìn)行呢?計算過程中的問題可能會令人無所適從。

另外，市場占有率調(diào)查數(shù)據(jù)的精確性也是一個問題。無論我們聘請專業(yè)的調(diào)研公司調(diào)研也好，還是公司自己組織實(shí)施調(diào)研，由于在調(diào)研技術(shù)、分析技術(shù)等環(huán)節(jié)都難免出現(xiàn)謬誤，2005年，《數(shù)據(jù)恐慌下我們還有什么可以相信》的文章揭露出企業(yè)用各種手段操控市場調(diào)查數(shù)據(jù)，造成數(shù)據(jù)恐慌的35個細(xì)節(jié)：“在我們調(diào)查的34家企業(yè)中：有3成的數(shù)據(jù)從體系上就有先天的致命錯誤，有高達(dá)6成的數(shù)據(jù)發(fā)布不同程度的操縱，幾乎所有的數(shù)據(jù)在采集過程中被粗制篡改?！苯⒃阱e誤調(diào)研報告基礎(chǔ)上的策略比不做調(diào)研要更可怕。我們在計算市場占有率時遇到這么多難以解決的問題，那人們對它應(yīng)具有多大的信心呢?

市場占有率指標(biāo)的局限

1.并非市場占有率的所有變化都有營銷管理的實(shí)際意義

有時，市場占有率的變化是由行業(yè)內(nèi)的市場結(jié)構(gòu)變化所致，和企業(yè)的營銷努力無關(guān)。譬如，一個新企業(yè)加入本行業(yè)，該行業(yè)中每個現(xiàn)有企業(yè)的市場占有率都有可能下降，但這并不能說明企業(yè)的工作比以前差。企業(yè)可能放棄一些無利可圖的顧客或產(chǎn)品來提高盈利率。有時，市場占有率也會因?yàn)榕既坏脑蚱鸱欢ā?/p>

2.市場占有率指標(biāo)只反映企業(yè)市場占有的數(shù)量而不反映市場占有的質(zhì)量

市場占有率指標(biāo)只是通過企業(yè)銷售額的比例反映企業(yè)的市場份額的大小，但這些市場份額的購買者的構(gòu)成、購買者的忠誠性等這些深層次因素難以體現(xiàn)出來。如果一味重視市場占有率的量度，而忽視市場占有率的質(zhì)量，勢必會使一些企業(yè)為追求市場占有率的提高，急功近利，偏重于使用多種促銷手段來推動銷售的高速度增長，結(jié)果，短期內(nèi)也許實(shí)現(xiàn)了市場份額的增加，但卻難以獲得顧客的忠誠。一旦別的企業(yè)的促銷力度更大，產(chǎn)品價格更低，這些消費(fèi)者會立即投向它們。

3.市場占有率的指標(biāo)有一定的滯后性

我們通過計算市場占有率的一個重要指標(biāo)銷售額來看，銷售額=使用人的數(shù)量×每個人的使用量=(新顧客+原有顧客×顧客維系率)×每人的使用量，我們可以看出市場占有率并沒有分析企業(yè)在一段時間內(nèi)的顧客變化，即顧客維系率這一動態(tài)概念。然而隨著競爭的日趨激烈，用交易營銷模式吸引新顧客的成本和難度越來越大。因此，越來越多的企業(yè)注重維持顧客，保持顧客忠誠，實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化。市場占有率只是對企業(yè)現(xiàn)有市場地位的一種靜態(tài)描述，它反映的是已經(jīng)成為過去的企業(yè)競爭地位和競爭能力，缺乏前瞻性。加之，計算市場占有率的銷售額數(shù)字要等國家統(tǒng)計部門或行業(yè)協(xié)會發(fā)布之后才能計量出來，市場占有率的時滯性更大，往往等到從市場占有率指標(biāo)的少化反映出不利的競爭勢頭時，可能問題就嚴(yán)重了。市場占有率是某些因素交叉化的結(jié)果，若能及時追蹤即將引起市場占有率變化的因素，為市場占有率的變化提供早期預(yù)警，比單純地關(guān)注市場占有率的數(shù)字對企業(yè)要有意義得多。

曾為百事可樂首席行政總監(jiān)的羅杰說道：“80年代，軟飲料行業(yè)盲目地追逐市場份額，這種為搶占市場而不惜利潤的行為就像呼吸不含氧的空氣一樣，雖然暫時無事，最終卻是死路一條。在90年代你會看到，企業(yè)將更注重卓越的經(jīng)營和成本控制?！睘榱俗非蟊还猸h(huán)籠罩的市場占有率，企業(yè)打廣告，促銷，甚至降價。在搶占市場占有率的思想指引下，價格戰(zhàn)成為不該發(fā)生的結(jié)局。我們經(jīng)歷了市場的教育之后，是否意識到，是需要冷靜思考一下的時候了。