“在美國，很多大學教授愿意買薩博轎車，一般不會選擇奔馳。因為他們認為，薩博轎車外觀內斂，但駕駛起來非常有激情，這樣的汽車符合他們的身份和地位。在他們看來，奔馳則是屬于商業(yè)人士的?！币晃皇熘绹囀袌龅膶＜艺f，在成熟和發(fā)達的汽車市場，消費者習慣于這樣與汽車品牌“對號入座”。

“一個寶馬經銷商曾經對我說：‘你為什么要買寶馬？寶馬和豐田有什么差別？沒多大差別！買寶馬只是因為你想買寶馬！’”一位業(yè)內人士坦言，在汽車日趨同質化的今天，影響消費者選擇的主要原因，已經從產品變成了品牌。

這兩個看似完全不同的故事，卻傳達出了同樣的信息，那就是消費者對品牌的理解有很強的主觀色彩，也就是說，品牌不僅僅是企業(yè)宣稱的“那一個”，也是存在于消費者心目中的“這一個”。也正因為此，如果企業(yè)定位無法與消費者的理解相契合，就可能對品牌形象的統(tǒng)一性造成困擾，甚至導致品牌形象模糊，進而影響品牌形象。

今天的中國車市，不少引進品牌正出現(xiàn)這類情況。

“坐奔馳、開寶馬”的說法，已經在車市流傳了多年，作為產品評價可能還有待商榷，其中蘊涵的對奔馳、寶馬的喜愛卻是確定無疑的?？上Вm然贊美有加，消費者對這兩大高檔品牌的理解依然與企業(yè)的定位出現(xiàn)了明顯的偏差。最明顯的當屬寶馬。寶馬在全球都強調“駕駛樂趣”，其消費群體定位于“成功的專業(yè)人士”，而中國一些寶馬車主認為寶馬最大的誘惑是“豪華”，同時，這部分消費者中也并非都是寶馬習慣面對的“成功的專業(yè)人士”。

“大眾”，顧名思義就是普通大眾買得起的車，但在我國，由于特殊的市場環(huán)境和用車環(huán)境的影響，大眾品牌長期被認為是中高檔轎車，這自然不是“大眾”的本意；進入私人消費階段，大眾汽車又意外地“走低”了——桑塔納、捷達等上世紀七八十年代的老車型的超期服役，把大眾品牌變成了“皮實、耐用”的代名詞，這種口碑與其國際市場的定位相去甚遠。再比如日本車，國際市場上標準的中級車本田雅閣一度被認為是高檔轎車并且奇貨可居，即使價格高于國際市場三分之一也有人愿意再加價幾萬元購買。

面對這種普遍存在的偏差，我們大可不必驚奇，因為偏差本是正常事。任何外來品牌進入一個新的市場，同樣需要遵循適者生存的鐵律，都需要根據(jù)這一市場的特點選擇品牌的推廣與維護方式，有的甚至需要進行重新定位。原因很簡單，因為市場變了，歷史文化背景變了，用戶變了，照搬過去的經驗就不見得靈驗了。正因為如此，品牌所有者應該首先反觀自身，看自己是否對這一市場有足夠的重視，是否下足功夫、做足功課。以寶馬為例，其在國際市場上積累的知名度和美譽度本是難得的優(yōu)勢，但不少人認為寶馬缺少與中國消費者的溝通，導致了品牌形象親和力不夠。

如果品牌無法適應消費者的變化，或者定位過于模糊，依然難逃市場的冷遇，美國最老的汽車品牌之一——奧茲莫比就因此被迫退出歷史舞臺。

我們看到，有些企業(yè)已經進行了有益的探索。上海通用的快速崛起與其靈活的品牌策略密不可分。比如，在美國，別克是個定位比較傳統(tǒng)的老牌汽車品牌，中國市場的別克卻大不相同，不僅擁有了更為豐富的產品，其品牌形象也更加突出成功超越、銳意進取的年輕特色。再比如，大眾汽車在痛下決心重組中國市場業(yè)務時，也將兩個合資企業(yè)產品定位的區(qū)別列為主要內容，同是大眾品牌，上海大眾的產品將主要體現(xiàn)“經典、典雅”的特色，而一汽大眾則要表現(xiàn)大眾品牌的“時尚”與“精英”。

因此，品牌擁有企業(yè)應該結合品牌特點，有針對性地大力推廣統(tǒng)一而清晰的品牌形象，并充分考慮品牌的地域因素，改善與消費者間簡單的買賣關系，善待消費者，盡可能地提升品牌形象，著力提升品牌認知度，從而推動品牌忠誠度的形成。此外，由于國內消費者對于汽車文化了解不多，對汽車產品的選擇仍然處于性價比階段，對汽車品牌的心理定位還在形成和建立的過程之中，這也為企業(yè)調整或者改變品牌形象和品牌定位提供了機會，企業(yè)應該抓住這個難得的機遇。

而消費者也應該了解自己的新角色，那就是消費者不再只是品牌的簡單的接受者，消費者的言行同樣影響著品牌形象的形成與塑造，因此，消費者也應該規(guī)范駕駛行為，提高文明程度。隨著消費者對汽車文化了解的增多，隨著我國汽車市場的日漸成熟理智，消費者對品牌的誤讀也將逐步減少。