大規(guī)模廣告推廣的“哈藥模式”，在如今嚴苛的市場環(huán)境下，早已風光不再，取而代之的是以“娛樂營銷”為首的一批新的營銷手法。

2005年末，一股“閃亮風暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風暴，這是繼哈藥集團10億元地毯式轟炸的廣告運作之后，另一場在醫(yī)藥界高調上演的營銷神話。但這一次神話的主角采用的卻是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂營銷手法。

醫(yī)藥產品大規(guī)模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。

藥企遭遇營銷瓶頸

2005年7月，廣告審查暫行規(guī)定和新的行業(yè)政策出臺，新的規(guī)定和政策成為整個醫(yī)藥保健品行業(yè)歷史性的轉折點，因為新的規(guī)定加大了對藥品企業(yè)廣告的限制。同時，國家相關機構和新聞媒體對各類不法產品、不法行為的宣傳和曝光力度逐漸加大，加上各種營銷手段的不斷滲透引發(fā)的逆反效應，消費者對醫(yī)藥產品的消費心理開始從感性向理性轉移。至此，醫(yī)藥行業(yè)進入了國家管制和消費者認知升級的雙重藩籬之中……

行業(yè)競爭的白熱化、市場表現(xiàn)的多元化、營銷手段的熟練化、行業(yè)政策的規(guī)范嚴格化，當這一個又一個難題接二連三地擺在面前時，一直以來作為整個營銷大環(huán)境引領者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從傳統(tǒng)的社區(qū)推廣、宣傳炒作、軟性廣告及會議營銷、服務營銷脫離出來，從其它行業(yè)的營銷特色中尋找靈感。

2004年隨著《超級女聲》在全國的熱播，張含韻的一句“酸酸甜甜就是我”讓蒙牛酸酸乳傳遍了大江南北，給在守舊和突圍中徘徊不定的醫(yī)藥企業(yè)們提了一個大“醒”：新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業(yè)營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂營銷推向高潮。

娛樂營銷成就王牌產品

相對于哈藥集團通過巨額投入、全國大鋪廣告取得知名度和產品利潤而言，現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)無疑面對著比幾年前更為殘酷的競爭和更為嚴苛的政策環(huán)境。

仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國最為強大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產品做了強勢宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時讓自身的企業(yè)文化價值也得到認同。

仁和藥業(yè)的主打產品“閃亮滴眼露” 通過“仁和閃亮新主播”的強勢傳播，迅速由一個地方品牌躋身于全國品牌之列，知名度和美譽度空前提高，產品銷售更是達到前所未有的強勁勢頭。國慶之后，“閃亮滴眼露”供不應求，在北京、上海、西安、長沙等地曾多次斷貨。

而隱藏并投射于“閃亮新主播”光環(huán)之外的，是仁和藥業(yè)所倡導的“閃亮精神”，也就是：個性、創(chuàng)新、勇敢、自信、超越、奉獻、樂觀、和諧、堅持等等，這也正是這個選秀節(jié)目所體現(xiàn)出的精神文化內涵。這個節(jié)目吸引了15萬名各年齡層的人報名參與，和超過2000萬名的鐵桿觀眾，仁和的名字與仁和所倡導的企業(yè)文化價值也隨之傳遍了千家萬戶。

從仁和同湖南衛(wèi)視的合作情況來看，借助于事件營銷與活動營銷，給企業(yè)帶來的是滾滾財源和知名度的大幅提高。這不僅體現(xiàn)在產品的熱賣或者利潤的增長，事實上，仁和通過“閃亮新主播”所引發(fā)的價值訴求和傳播效應，已經超越了商業(yè)營銷和新聞傳播的層面，其內涵和意義是基于以“自信，用于秀出自我”為標榜的《超級女聲》之上的再次升華。

對于正值困境的藥企來說，娛樂營銷的價值在于，企業(yè)通過有效的互動娛樂營銷，讓消費者成為娛樂的主角，讓他們在互動娛樂中找到了先前不曾有過的快樂和嘗試，并在無形中對企業(yè)的品牌和產品有了深刻的認知，并對新產品產生了濃厚的使用興趣。

對于眾多知名藥企來說，唯有推陳出新，出奇制勝，才能突破瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)、媒體、消費者的“三贏”。