勞拉·賴茲簡(jiǎn)介：

定位理論創(chuàng)始人艾爾·賴茲的女兒，Ries Ries營(yíng)銷咨詢集團(tuán)主席。她和她的父親共同出版了《品牌建設(shè)的22條軍規(guī)》、《公關(guān)第一，廣告第二》等營(yíng)銷學(xué)專著。

前瞻觀點(diǎn)：如果營(yíng)銷人員能夠?qū)⒆⒁饬淖约旱漠a(chǎn)品、品牌以及公司，轉(zhuǎn)移到顧客的心智中，你的定位就不會(huì)錯(cuò)。因?yàn)檎嬲摹Q定勝負(fù)的營(yíng)銷戰(zhàn)是從顧客心智中展開(kāi)的。

一份在新品牌投放之前從公司內(nèi)部的角度出發(fā)而寫(xiě)成的定位策劃書(shū)有什么錯(cuò)誤？每件事都錯(cuò)了。它忽略了預(yù)期顧客的想法。如果你想從預(yù)期顧客的角度定位某項(xiàng)產(chǎn)品，你的選擇就變得很有限。這里有六種可能。

1、 空缺

價(jià)格是最容易理解的心智空缺，也是最容易填補(bǔ)的空缺之一。

哈根達(dá)斯做出了推出更昂貴的冰淇淋系列之決定，確立了品牌作為“高檔冰淇淋”的定位，這也使得在過(guò)去幾十年中，哈根達(dá)斯在市場(chǎng)上取得持續(xù)成功?？纯垂_(dá)斯在冰淇淋行業(yè)、依云在礦泉水行業(yè)、勞力士在手表業(yè)、梅塞德斯-奔馳在汽車行業(yè)等取得的成就就知道了。高價(jià)只不過(guò)是心智中的空缺之一，低價(jià)是另一個(gè)。

2、 新品類

有時(shí)在預(yù)期顧客的心智中，沒(méi)有空缺，你必須創(chuàng)造一個(gè)。我們將此稱之為定位戰(zhàn)略。

“開(kāi)創(chuàng)一個(gè)能讓你的品牌成為第一的新品類”。例如佳得樂(lè)，是首款運(yùn)動(dòng)型飲料；PowerBar是第一塊能量條；紅牛是第一款能量飲料；UnderArmour是首款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

3、“第二名”品牌

顧客喜歡選擇。有時(shí)你可以打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，只需通過(guò)提供給顧客在領(lǐng)先品牌之外的另一個(gè)選擇。

但是何種戰(zhàn)略能夠最好地傳遞“做第二名”的定位？“如果可能，我們會(huì)生產(chǎn)一個(gè)比領(lǐng)先者更好的產(chǎn)品?！蓖ǔ５南敕ㄊ沁@樣的，“我們不一定非要搶占第一的位置，但是我們要努力鞏固‘第二’戰(zhàn)略。”

這是最糟糕的途徑。為什么會(huì)這樣？因?yàn)樵谕恍袠I(yè)內(nèi)，領(lǐng)先品牌已經(jīng)在顧客心智中形成了“生產(chǎn)的產(chǎn)品更好”的認(rèn)知。既然如此，你怎么成為強(qiáng)大的“第二名”品牌？你倒是會(huì)成為領(lǐng)先者的反面?？煽诳蓸?lè)是年長(zhǎng)者的可樂(lè)，所以百事選擇成為年輕一族的可樂(lè)。建材家居零售企業(yè)美國(guó)的Home Depot是領(lǐng)先的家居店，但是它擁擠的過(guò)道和滿滿的貨架大概更吸引男人。所以布局整潔、過(guò)道寬敞的Lowe成為女性首選的家居飾品店。

4、 品類專家

在美國(guó)，每間咖啡館都賣咖啡，但是它們也出售漢堡、熱狗、法式小炒、蘋(píng)果派、甜甜圈以及其它的食物、飲料。所以星巴克專賣咖啡，因此成為非常成功的品牌。專攻漢堡的麥當(dāng)勞也是如此。還有鄧肯甜甜圈，專門提供三明治的賽百味。

5、 渠道品牌

可以定位一個(gè)品牌去填補(bǔ)渠道空缺。

L'eggs，首個(gè)在超市上柜銷售的連褲襪品牌，成為當(dāng)?shù)劁N量最大的連褲襪品牌。如今，我們有很多機(jī)會(huì)去創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)渠道品牌。亞馬遜、eBay、Monster.com只不過(guò)是“只限于網(wǎng)絡(luò)”成功的品牌。Paul Mitchell成為價(jià)值60億美元的美發(fā)及護(hù)膚品牌，只因它專注于專業(yè)的美發(fā)沙龍渠道。Ping同樣取得了成功，是因?yàn)橹攸c(diǎn)放在了高爾夫球俱樂(lè)部?jī)?nèi)的專賣店渠道。

6、性別品牌

你可以打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，通過(guò)專注于市場(chǎng)的半數(shù)性別相同的人群。

萬(wàn)寶路成為一個(gè)大品牌，因?yàn)樗鼘⒆约憾ㄎ粸椤澳腥说氖走x香煙”；Virginia Slims成為一個(gè)大品牌，因?yàn)樗鼘⒆约憾ㄎ粸椤芭说氖走x香煙”。Right Guard成為一個(gè)大品牌，因?yàn)樗鼘⒆约憾ㄎ粸椤澳腥说氖走x除汗劑”；Secret成為一個(gè)大品牌，因?yàn)樗鼘⒆约憾ㄎ粸椤芭说氖走x除汗劑”。

談到定位，有太多的可說(shuō)。如果你能夠?qū)⒛愕淖⒁饬哪愕漠a(chǎn)品、品牌以及公司轉(zhuǎn)移到顧客的心智中，你就不會(huì)錯(cuò)。因?yàn)檎嬲?、決定勝負(fù)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)是從顧客心智中展開(kāi)的。