2005年全球經(jīng)歷了一個(gè)播客的快速引入期，民間興起大批專業(yè)播客網(wǎng)站，世界各大知名網(wǎng)站相繼開(kāi)設(shè)播客頻道，一些知名的廣播公司也紛紛涉足其中，這一年被稱為“播客”元年。與當(dāng)年博客的推廣相比，這一速度是非常驚人的。盡管業(yè)內(nèi)目前尚未找到成功的盈利模式，但播客的技術(shù)優(yōu)勢(shì)仍不容小覷，并且從理論上講也有很大的市場(chǎng)潛力。

播客的推廣速度紀(jì)錄

據(jù)相關(guān)資料記載，博客始于美國(guó)，1997年John Barger創(chuàng)造了“Blog”一詞。1998年，博客網(wǎng)站的原型“德拉吉報(bào)告”報(bào)道的美國(guó)總統(tǒng)克林頓性丑聞一案使類似的寫(xiě)作方式在美國(guó)大行其道，2001年的“9#8226;11”事件，2003年“回到伊拉克”博客網(wǎng)站的開(kāi)創(chuàng)，2004年AOL、Google、Yahoo等全球幾大互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始全面提供Blog服務(wù)，歐洲、日本、韓國(guó)等國(guó)家最主要的ISP服務(wù)商也加入Blog服務(wù)陣營(yíng)，Blog浪潮開(kāi)始真正來(lái)到。2002年8月，博客中國(guó)網(wǎng)站第一個(gè)引入博客概念，2003開(kāi)始在國(guó)內(nèi)正式推廣。截止目前，中國(guó)各類博客網(wǎng)站已有五六百個(gè)，主要是一些“名人”博客，大多數(shù)為個(gè)人或民間機(jī)構(gòu)所維護(hù)，缺乏主流傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的加盟。

與其相比，“播客”有著不可思議的發(fā)展速度。2004年8月13日，世界上第一個(gè)專門的播客網(wǎng)站——亞當(dāng)#8226;科利的“每日源代碼”（Dailysourcecode.com）誕生。根據(jù)Google搜索的結(jié)果顯示，2004年10月，播客迎來(lái)了發(fā)展的“井噴階段”，當(dāng)年9月，有關(guān)播客的搜索結(jié)果僅有十幾條；10月5日，該搜索結(jié)果是5950個(gè)；10月30日，該搜索結(jié)果為8.57萬(wàn)個(gè)。2005年，互聯(lián)網(wǎng)上播客電臺(tái)數(shù)量增長(zhǎng)到5600多個(gè)；年底，中國(guó)第一個(gè)播客網(wǎng)站——土豆網(wǎng)（www.toodou.com）誕生。截至目前已有中國(guó)播客網(wǎng)、動(dòng)聽(tīng)播客、播客天下、播客中國(guó)等知名網(wǎng)站。2006年國(guó)內(nèi)第一份Web2.0報(bào)告《中國(guó)Web2.0現(xiàn)狀與趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，用戶所了解的播客網(wǎng)站中，雅虎播客排名第一，其次是中國(guó)播客網(wǎng)、播客天下、土豆網(wǎng)和播客中國(guó)。每周訪問(wèn)播客網(wǎng)站2-3次和每周訪問(wèn)1次的人群分別達(dá)到22.6%和20.5%，每周4-6次的人群有11.1%，另外還有13.9%的人群每天訪問(wèn)。

按照目前現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)播客節(jié)目來(lái)劃分，主要有以下幾類：

1．傳統(tǒng)廣播節(jié)目的播客版本。例如廣播巨頭Clear Channel Communication Inc.向拉什#8226;林堡俱樂(lè)部的會(huì)員推廣一項(xiàng)包含了播客技術(shù)的服務(wù)，免費(fèi)收聽(tīng)流行廣播節(jié)目。沃爾特-迪斯尼公司（Walt Disney Co.）旗下的ABC News 也提供《Nightine》等節(jié)目的播客版本。NBC及ABC同時(shí)開(kāi)播了其新聞?lì)l道的播客項(xiàng)目。這兩家廣播公司提供的大部分都是經(jīng)過(guò)編輯的現(xiàn)有電視節(jié)目的播客版本，外加一些播客格式的特制內(nèi)容。

2．專業(yè)播客提供商。提供音樂(lè)下載服務(wù)的iTunes Music Store現(xiàn)在也羅列了15000份免費(fèi)下載的播客內(nèi)容，從業(yè)余人員制作的節(jié)目到艾爾#8226;費(fèi)蘭肯等著名評(píng)論員主持的主流節(jié)目片斷，無(wú)所不包，用戶注冊(cè)下載的播客內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)了700萬(wàn)。

3．個(gè)人播客。與博客相似，個(gè)人播客的誕生也是為了供網(wǎng)友紀(jì)錄分享生活感悟之用。播客用麥克風(fēng)、電腦錄下自己的音頻版日記，然后傳到自己的播客上，與網(wǎng)友分享。播客們上傳的音視頻文件內(nèi)容有八卦雜燴、娛樂(lè)藝術(shù)、動(dòng)漫 游戲，每日流水賬、情感、工作等一些個(gè)人作品。沒(méi)有時(shí)間限制、沒(méi)有地域限制，聽(tīng)眾遍天下，這不再是傳奇。中國(guó)最早的播客網(wǎng)——土豆網(wǎng)上點(diǎn)擊率最高的視頻原創(chuàng)《瘋女自?shī)首詷?lè)》，兩美女對(duì)著鏡頭對(duì)唱，最后還詼諧地打上一句：“罪過(guò)，惡俗的技術(shù)褻瀆了影視。”雖然看客有夸也有罵，然而3萬(wàn)多的點(diǎn)擊率卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

推廣前景分析

較之博客的發(fā)展歷程，播客能以極短的時(shí)間快速推廣，不排除網(wǎng)絡(luò)普及和影響力以幾何數(shù)增長(zhǎng)的帶動(dòng)，但同時(shí)也是播客技術(shù)上的特性帶來(lái)的必然結(jié)果。然而技術(shù)賦予播客推廣機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了不小的風(fēng)險(xiǎn)。

1．播客技術(shù)帶來(lái)的變化

文本——音影。“這是一個(gè)影像的時(shí)代，影像是最具有沖擊力的東西?！辈タ驼J(rèn)為文字的記錄比較空泛，只是一個(gè)過(guò)渡，最終會(huì)歸于影像的表達(dá)。以音頻、視頻為主的播客敘事，更接近傳統(tǒng)的人際傳播，增加了傳播者的表達(dá)手段，互動(dòng)性增強(qiáng)，副語(yǔ)言信息增多，吸引了更多受眾。

被動(dòng)——主動(dòng)。播客技術(shù)顛覆了被動(dòng)收聽(tīng)廣播的方式，使聽(tīng)眾成為主動(dòng)參與者。雖然播客在廣播質(zhì)量上難以和專業(yè)電臺(tái)相提并論，但其在技術(shù)改變了傳統(tǒng)廣播或網(wǎng)絡(luò)廣播收聽(tīng)的被動(dòng)性，改節(jié)目“推送”為受眾主動(dòng)“拉取”。完整意義上的播客節(jié)目是受傳者自主選定，通過(guò)特定的下載程序自動(dòng)下載到終端設(shè)備上的音影文件，是一個(gè)受傳者主動(dòng)收聽(tīng)、定制的參與性、互動(dòng)性較高的節(jié)目。

廣播——網(wǎng)播。播客與電視、廣播的不同之處在于，它打破了傳統(tǒng)大眾媒體的“一對(duì)多”的傳受關(guān)系，呈現(xiàn)出“多對(duì)多”的“網(wǎng)播”格局，傳者與受眾的身份模糊化。與傳播廣播比，播客技術(shù)改變了傳統(tǒng)廣播的線性模式，變“內(nèi)容制作商”為一個(gè)可以進(jìn)行內(nèi)容分銷的“內(nèi)容集納商”，使廣播內(nèi)容的高效聚合成為可能。播客實(shí)質(zhì)上已演化成一種“內(nèi)容辛迪加”和“聲音博客聯(lián)盟”。

個(gè)人——企業(yè)。與博客身份顯著不同的是，播客從剛一誕生，就吸引了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與參與。盡管目前他們僅將播客作為種傳統(tǒng)內(nèi)容的新播放模式而采用，但這些媒體的參與不僅可以保證傳統(tǒng)內(nèi)容的質(zhì)量，提升點(diǎn)擊率，最終還將加速播客這一新傳播形式的推廣速度。從受眾角度來(lái)說(shuō)，大型傳媒參與提供的海量?jī)?nèi)容文件，也能促發(fā)播客運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容分類、檢索方面的熱情。從客觀上將提升播客內(nèi)容的有序性，改變受眾面對(duì)海量信息無(wú)所適從的處境。例如雅虎已宣傳推出免費(fèi)的播客搜索服務(wù)，開(kāi)放一個(gè)為公眾播放和搜索播的免費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站，以便用戶可在其網(wǎng)站上收聽(tīng)和訂閱自己喜愛(ài)的音頻節(jié)目。

2．播客推廣的制約因素

從客觀上講，播客技術(shù)本身所需要配套的軟硬件設(shè)備要多于博客，無(wú)形中這將增加其推廣的難度。目前，國(guó)內(nèi)播客站點(diǎn)的主要精力還集中在前期市場(chǎng)推廣和平臺(tái)完善方面，甚至有些站點(diǎn)的建設(shè)才僅僅完成了15%左右。即使這些播客站點(diǎn)徹底搭建好平臺(tái)，帶寬、運(yùn)營(yíng)商等問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)仍然掣肘著用戶收聽(tīng)、下載速度與應(yīng)用的流暢。并且，目前播客還受MP3播放器、手機(jī)等移動(dòng)接收設(shè)備數(shù)量、技術(shù)等方面的制約，完全實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化理想任重道遠(yuǎn)。

其次，播客技術(shù)提供的音影文件，在編制上需要更強(qiáng)的技術(shù)性才可能制作出吸人入勝的節(jié)目。播客內(nèi)容的音頻、視頻化，使得傳播內(nèi)容質(zhì)量顯化，這便于受眾快速得出評(píng)價(jià)，使之成為麥克盧漢所謂的一種“熱媒體”，減少了受眾感知方面的參與度。

再次，傳統(tǒng)廣播較早地進(jìn)入播客領(lǐng)域，極有可能在傳播內(nèi)容、傳播權(quán)威性方面形成新的壟斷，使個(gè)人播客被淹沒(méi)于主流聲音，傳播范圍、效果受限，推廣難度加大。這樣將使播客遠(yuǎn)離“平等、自由”的精神理念，從而減少受眾的參與熱情。

最后，法律方面的制約。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，目前播客技術(shù)主要是用來(lái)網(wǎng)友交流、傳播音樂(lè)者較多，尚未涉及版權(quán)和法律的問(wèn)題。但是，大量的播客作品一旦泛濫，其版權(quán)糾紛問(wèn)題，可能也會(huì)紛至沓來(lái)。并且，如果有播客每天在固定時(shí)間上網(wǎng)發(fā)布音頻節(jié)目，就可能被視為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，這是必須經(jīng)過(guò)審批的，否則就是違法。

播客運(yùn)營(yíng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)分析

和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程一樣，播客也必然經(jīng)歷一個(gè)“燒錢——盈利”的發(fā)展之路。盡管其再造了快速推廣的神話，卻依然在苦苦探索成功的盈利模式。目前，業(yè)內(nèi)普遍的看法是播客要實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)機(jī)尚早。但一些評(píng)論家也認(rèn)為，借鑒互聯(lián)網(wǎng)及其他類似媒介的盈利模式，結(jié)合現(xiàn)有一些播客贏利個(gè)案分析，未來(lái)播客的盈利模式必將是多元化的。

1．個(gè)人用戶收費(fèi)。Clear Channel提供近40家廣播電臺(tái)的播客內(nèi)容。其旗下公司推廣的拉什#8226;林堡等著名主持人和菲爾#8226;亨得利等喜劇演員主持的流行節(jié)目的收費(fèi)播客內(nèi)容，注冊(cè)的俱樂(lè)部會(huì)員每月支付約7美元，可收聽(tīng)整套節(jié)目的完整播客內(nèi)容。

２．在線廣告收入。東方早報(bào)與調(diào)查機(jī)構(gòu)InsightCN在全國(guó)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表明，72%的被調(diào)查者原意在自己的個(gè)人博客上播放廣告。廣播巨頭Clear Channel Communication Inc.有一項(xiàng)免費(fèi)收聽(tīng)流行廣播的播客節(jié)目中，每段節(jié)目之前已附加15秒廣告。

3．內(nèi)容出版。在這方面，國(guó)內(nèi)一些先鋒人士已開(kāi)始了試水。不久前，作家韓寒與掌上靈通簽約，計(jì)劃于2006年年中推出他的首張專輯。他將利用“播客”技術(shù)，將韓寒首張個(gè)人唱片的錄制過(guò)程制作成“韓寒播客99”，掌上靈通將通過(guò)SMS、MMS、WAP平臺(tái)，為韓迷們提供經(jīng)典的韓寒個(gè)人圖片壁紙下載、“韓寒”之聲彩鈴下載 、韓寒DIY彩信、韓寒發(fā)片最新最快彩信新聞等。從目前的網(wǎng)絡(luò)文化來(lái)看，播客至少可以成為網(wǎng)絡(luò)歌手及其作品流行于市最有利的捷徑。

4．無(wú)線增值服務(wù)。目前，已有不少播客網(wǎng)站開(kāi)始將播客與無(wú)線增值業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)移動(dòng)終端，在播客中應(yīng)用短信、彩信等業(yè)務(wù)。移動(dòng)播客，即用手機(jī)錄制自己的聲音隨時(shí)上傳到網(wǎng)站上發(fā)布。國(guó)外公司已開(kāi)始了手機(jī)新軟件，可以使播客內(nèi)容在手機(jī)上收看收聽(tīng)。

5．商業(yè)應(yīng)用。博客在商業(yè)營(yíng)銷中已發(fā)揮的作用，也是播客可借鑒的盈利模式。愛(ài)得曼咨詢公司2005年10月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，公眾對(duì)于博客信息的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)于企業(yè)官方信息的信任度。一項(xiàng)在紐約進(jìn)行的調(diào)查表明，接受調(diào)查的企業(yè)中有55%已經(jīng)開(kāi)始使用博客，其中有91.4%的企業(yè)用BLOG作內(nèi)部交流，96.6%的企業(yè)正在開(kāi)拓其外部延伸意義，應(yīng)用于消費(fèi)者溝通、媒介關(guān)系處理、產(chǎn)品事件營(yíng)銷、行業(yè)先鋒形象樹(shù)立以及企業(yè)文化宣傳等諸多領(lǐng)域。目前國(guó)外較為成功的播客營(yíng)銷案例有“安全套品牌杜蕾斯”和蘋(píng)果ipod系列產(chǎn)品。

6．資本運(yùn)作。此模式在早些年早已被我國(guó)幾大門戶網(wǎng)站所驗(yàn)證，國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資商的投資曾救活了許多內(nèi)商提供商，才使得網(wǎng)站得以維系，直至找到有效的盈利模式，更有甚者在資本運(yùn)作上駕輕就熟，在國(guó)外成功上市。國(guó)外播客網(wǎng)站也有吸引投資的先例，例如2005年8月，美國(guó)頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資商KleinerPerkinsCavfieldByers和SequoiaCatital就向美國(guó)先鋒播客網(wǎng)站Podshow投資了885萬(wàn)美元。對(duì)于國(guó)內(nèi)的播客網(wǎng)站，一些大投資商還持觀望態(tài)度，有風(fēng)險(xiǎn)投資商表示，當(dāng)中國(guó)的播客網(wǎng)站用戶數(shù)超過(guò)50萬(wàn)的時(shí)候，才會(huì)考慮進(jìn)入。

7．與傳統(tǒng)媒體合作。在國(guó)外一些大傳媒公司紛紛涉足播客的同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入此領(lǐng)域的卻不甚了了。不久前，中央人民廣播電臺(tái)旗下網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)銀河臺(tái)網(wǎng)站宣布，該臺(tái)新版本中加入了 “播客”服務(wù)。這給民間專業(yè)播客網(wǎng)站提供了較大的發(fā)展空間。播客網(wǎng)站可以利用成熟的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，與傳統(tǒng)媒體合作，或提供內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，或買賣播客節(jié)目，或提供技術(shù)支持。據(jù)媒體報(bào)道，“土豆網(wǎng)”目前已與中央人民廣播電臺(tái)等多家媒體找到了合作點(diǎn)。博客發(fā)展歷程中的“木子美”事件，曾一度成為傳統(tǒng)媒體紛紛討論的一種現(xiàn)象，諸如此類在傳統(tǒng)媒體中的博客強(qiáng)音將越來(lái)越多，相信這也必將是播客發(fā)展的一種趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)以其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了寬裕的贏利空間，在打破網(wǎng)絡(luò)泡沫的同時(shí)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的贏利神話?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商之所以能走出經(jīng)營(yíng)困境，是得益于一個(gè)個(gè)看似奇崛的盈利模式。同樣，播客能否盈利，關(guān)鍵也在于其能否成功推廣，能否贏得高點(diǎn)擊率。從播客技術(shù)本身來(lái)看，發(fā)展?jié)摿薮?、市?chǎng)廣闊。然而在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容依然決定著播客最終的命運(yùn)。但播客最有價(jià)值的地方，是在于它把內(nèi)容的發(fā)布、展示、分享、瀏覽完全集成在一個(gè)平臺(tái)上，準(zhǔn)確地把握住了一種趨勢(shì)——文化的多元化、媒體的個(gè)性化和日趨簡(jiǎn)單的音像制作技術(shù)的結(jié)合?；蛟S，這將使播客成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)富礦。

責(zé)任編輯龐春燕