2005年美國媒介出版市場的投資出現(xiàn)一種返潮現(xiàn)象：傳統(tǒng)雜志《時代》和《花花公子》上線以后又轉(zhuǎn)變對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，新興互聯(lián)網(wǎng)出版商開始重新投資印刷媒體；1997年建立的育兒類電子雜志在8年后的今天重新創(chuàng)立紙質(zhì)媒體；Google麾下的《WebMD》與《AlwaysOn》單一的電子雜志又重新打造起紙質(zhì)媒體；Yahoo1996年出版的在線期刊Internet Life出版了精美的印刷雜志。如此種種，令人感到有些奇怪，在這個崇尚無紙化的時代，似乎古登堡又卷土重來。本文結(jié)合2005年美國媒體市場權(quán)威專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)福特斯調(diào)查公司對美主要媒體和公司的市場調(diào)查報(bào)告，著力探析形成這種局面的原因。

21世紀(jì)之初，有學(xué)者預(yù)言，紙質(zhì)媒體的出版數(shù)量會越來越少，古登堡時代的輝煌可能永遠(yuǎn)不會再現(xiàn)。然而，2005年美國一家叫做InsightExpress LLC的機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，68％的消費(fèi)者根本不讀網(wǎng)絡(luò)雜志。在這些人當(dāng)中，54％的人聲稱上網(wǎng)看雜志太麻煩或者不方便；47％的人認(rèn)為不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的花哨（通欄廣告或彈出式廣告等）而放棄在線閱讀。對于出版商來說，讀者的閱讀興趣可能只是間接原因，直接原因還是在于投資回報(bào)。

無獨(dú)有偶，2005年福特斯調(diào)查公司的報(bào)告數(shù)據(jù)更能說明問題。這次調(diào)查是對美國主要的867媒體或公司貿(mào)易營銷商進(jìn)行市場問卷，在21種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域答卷的基礎(chǔ)上形成的。因?yàn)閺钠髽I(yè)獲得的廣告營銷收入是媒介市場資金的主要來源，是傳媒市場生存發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)支柱，也建立在讀者市場行情基礎(chǔ)之上，最具有說服力。報(bào)告中包括媒體在內(nèi)的各種企業(yè)，有什么偏好、采取哪一種媒體進(jìn)行營銷決定著媒介現(xiàn)實(shí)的生存狀況與未來市場的流變。為了更清楚地說明問題，福特斯調(diào)查公司把商業(yè)類雜志分為兩類：商貿(mào)專業(yè)雜志和綜合商業(yè)雜志（均為紙質(zhì)印刷媒體）。所謂商業(yè)綜合雜志是指廣泛涉及商業(yè)問題與經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的周期出版物，如《商業(yè)周刊》《福布斯》等；所謂商貿(mào)專業(yè)雜志是指集中報(bào)道某個具體行業(yè)新聞與趨勢的周期出版物，如《醫(yī)學(xué)經(jīng)濟(jì)》、《新銳雜貨商》等。

對于雜志來說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，相對于其他媒體特別是網(wǎng)絡(luò)，它的優(yōu)勢首先看品牌營銷（Branding）方面。見圖1：

圖中所示有效值指數(shù)區(qū)間里，“10”為“在品牌營銷中這種媒體很無效果”，“60”為“品牌營銷中這種媒體很有效果”。令人吃驚的是，在市場的品牌營銷中，商貿(mào)專業(yè)雜志在各類媒體的有效值中位居榜首，并且遙遙領(lǐng)先。而網(wǎng)絡(luò)媒體卻排在第四位，遠(yuǎn)不能企及。從總體上來說，在品牌營銷中，紙質(zhì)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度高。居于網(wǎng)絡(luò)后面的綜合商業(yè)雜志與報(bào)紙有效性值都與網(wǎng)絡(luò)相差無幾，這也是紙質(zhì)媒體相對于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。換一句話說，在品牌營銷方面，雜志特別是商貿(mào)專業(yè)雜志有效值為50.2，比互聯(lián)網(wǎng)營銷的39.8近10個有效值，在企業(yè)營銷中，消費(fèi)者更原意通過雜志特別是專業(yè)雜志而不是網(wǎng)絡(luò)媒體去相信一個商品的品牌。對于企業(yè)來說，品牌是形象，品牌是關(guān)鍵；這在企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)以品牌為中心的經(jīng)營和營銷策略的市場經(jīng)濟(jì)時代，雜志媒體獲得了較大的生存空間，也是與網(wǎng)絡(luò)媒體相抗衡的有力支柱。深挖其原因應(yīng)該不難理解，自1665年1月4日第一份雜志——法國的《學(xué)者雜志》誕生以來，雜志一直受到社會精英階層的喜愛，在很多社會大變革中，雜志多扮演時代的弄潮兒。英國的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、美國的《時代》等都是很好的例證。就廣告而言，人們首先對雜志的內(nèi)容有信賴感，然后才會對其上面的廣告感興趣。印刷雜志上的廣告制作精美華麗，帶有油墨書香，而網(wǎng)絡(luò)雜志廣告不厭其煩地彈出、滾動，有時甚至揮之不去，影響人的閱讀，也不適合精英階層節(jié)省時間的快節(jié)奏生活與閱讀習(xí)慣，更不用說里面經(jīng)常夾雜有令人難辨真?zhèn)蔚男畔ⅰv史的沉淀與現(xiàn)實(shí)的需要決定了網(wǎng)絡(luò)雜志的出現(xiàn)并不意味著現(xiàn)在就可以停止紙質(zhì)雜志的出版。

其次，導(dǎo)引性銷售（General Lead）也是福特斯調(diào)查公司考察網(wǎng)絡(luò)雜志出版商重新投資紙質(zhì)雜志的一個視點(diǎn)。先見圖2：

導(dǎo)引性銷售（或叫商機(jī)生產(chǎn)）就是通過廣告反饋、促銷與合作活動等多種手段來收集潛在顧客名單，帶來更多的有效客戶和商機(jī)。這對于企業(yè)開辟、占領(lǐng)新市場或新產(chǎn)品開拓新市場起著舉足輕重的作用。企業(yè)在這方面營銷費(fèi)用投入最多，消費(fèi)者為追求時尚消費(fèi)，在此方面花費(fèi)也最多。如果哪個媒體能夠獲得企業(yè)這方面大量的營銷費(fèi)用，無疑在市場競爭中處于無可取代的地位。圖中所示有效值指數(shù)區(qū)間“10”為“在引導(dǎo)性營銷中這種媒體很無效果”，“60”為“引導(dǎo)性營銷中這種媒體很有效果”。在導(dǎo)引性銷售方面，商業(yè)專業(yè)雜志營銷效果（值47.4）遠(yuǎn)高于處在第二位的互聯(lián)網(wǎng)效果（值42.1）。表明商貿(mào)專業(yè)雜志對于引導(dǎo)市場消費(fèi)的營銷具有網(wǎng)絡(luò)媒體無法匹敵的優(yōu)勢。

然而，通過以上兩個關(guān)鍵點(diǎn)有效值的比較，我們也發(fā)現(xiàn)一個問題：商貿(mào)專業(yè)雜志與綜合商業(yè)雜志雖然都是市場化的雜志，但二者在市場中的作用相差很大。在品牌和引導(dǎo)性銷售營銷兩方面的有效性上，專業(yè)雜志比綜合雜志都要高出10個以上的有效值。這就提醒雜志出版商，在重新投資印刷雜志的時候要有所選擇。對于多數(shù)雜志所有者來說，在今后較長的一段時間內(nèi)，印刷類商業(yè)雜志要想與無紙化的網(wǎng)絡(luò)雜志相抗衡，專業(yè)化是一條必由之路。而且專業(yè)化程度越高，可信度越大，引導(dǎo)新產(chǎn)品或服務(wù)的效果越好，市場競爭力就越大。

作為雜志出版商，也許最想了解的是：印刷類雜志相對于網(wǎng)絡(luò)雜志在哪些產(chǎn)業(yè)里具有優(yōu)勢，具有多大的優(yōu)勢？如果能夠回答這些問題，對于出版商來說就會更具有操作性，市場回報(bào)率也會越高。福特斯調(diào)查公司對市場進(jìn)行較為仔細(xì)的調(diào)查，見圖3：

圖中顯示，在建筑業(yè)、銀行金融保險(xiǎn)、電力工業(yè)、制造加工等領(lǐng)域里，商業(yè)雜志（包括商貿(mào)專業(yè)雜志和商業(yè)綜合雜志）獲得企業(yè)商貿(mào)營銷的市場份額大于網(wǎng)絡(luò)。在零售、保健和銀行金融保險(xiǎn)領(lǐng)域，任何一種其他傳統(tǒng)媒體都不能像商業(yè)雜志那樣，獲得企業(yè)那么大的市場份額。主要原因在于商業(yè)雜志不僅適應(yīng)了分散的、地域性的、小眾化的傳播，而且還做到了市場的專業(yè)化。又由于商業(yè)雜志制作上的精美，內(nèi)容上的精深，一大批城市類、購物類、女性消費(fèi)精品雜志異軍突起，市場份額會不斷增加。

特別指出的是，在建筑業(yè)、建筑設(shè)計(jì)和電力工業(yè)方面，其皆屬于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，占據(jù)著國民收入的很大份額，在有些發(fā)展中國家甚至是拉動經(jīng)濟(jì)增長的龍頭產(chǎn)業(yè)，在媒體中的市場地位也不容置疑。如建筑領(lǐng)域，商業(yè)雜志市場份額（17.5％）壓過網(wǎng)絡(luò)的11.3％，電視的11.5％，報(bào)紙的10.1％，廣播的6.3％，充當(dāng)了這個領(lǐng)域的媒介老大。在美國這樣高度發(fā)達(dá)的資本主義國家，這些產(chǎn)業(yè)都仍然偏愛印刷類商業(yè)雜志作營銷，對于中國的出版商來說，美國市場的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該有借鑒價(jià)值。

商業(yè)雜志長期以來的讀者對象是社會精英階層，這些細(xì)小分散的領(lǐng)域往往處于市場的領(lǐng)跑地位，社會精英階層集中，雜志適合小眾傳播，容易做到專業(yè)化，報(bào)道深入。作為網(wǎng)絡(luò)的有益補(bǔ)充，二者相得益彰是完全必要的。商業(yè)雜志制作精美，內(nèi)容精細(xì)，可以反復(fù)咀嚼，又適應(yīng)攜帶、珍藏，天然地適應(yīng)了不同環(huán)境下讀者的市場需要，市場份額還會繼續(xù)擴(kuò)大。

逐漸習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)的人們也許會懷疑：2005年網(wǎng)絡(luò)雜志出版商重新投資印刷類雜志，這會不會只是短暫的回潮，將來幾年的情況會怎樣？福特斯調(diào)查公司對此調(diào)查的數(shù)據(jù)如圖4：

圖中所示有效值指數(shù)“10”為“很不愿意利用網(wǎng)絡(luò)媒體”，“60”為“很原意利用網(wǎng)絡(luò)媒體”。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了媒介革命，就目前到2008年來看，各大媒體對自己媒體通過網(wǎng)羅吸引讀者的意愿不高：商貿(mào)專業(yè)雜志僅增長2.9個意愿指數(shù)，而綜合商業(yè)雜志下降2.7個意愿指數(shù)；其他的紙質(zhì)媒體意愿指數(shù)統(tǒng)統(tǒng)下滑，連電視這樣的電子媒體也在下滑。這意味著在未來的幾年里，包括雜志在內(nèi)的各種媒體并不想或者不急于出版自己的電子版本，以免過早地進(jìn)入一個沒有戀愛的婚姻。

到底是紙質(zhì)雜志還是網(wǎng)絡(luò)雜志作為對方的必要補(bǔ)充可能并不重要，目前的實(shí)際情況是，網(wǎng)絡(luò)雜志離不開紙質(zhì)雜志。負(fù)責(zé)Google麾下電子版雜志《AlwaysOn》的托尼#8226;伯金斯認(rèn)為，面向高科技公司、專業(yè)化機(jī)構(gòu)的《AlwaysOn》（此處指紙質(zhì)雜志），每年收費(fèi)為39美元一份；而目前在線網(wǎng)絡(luò)雜志《AlwaysOn》每年收費(fèi)為49美元?，F(xiàn)在在線讀者猛增應(yīng)該歸功于這本紙質(zhì)雜志媒體的出版。現(xiàn)在，在線雜志每個月能夠吸引1000位讀者，而過去僅為100個。業(yè)內(nèi)人士逐漸意識到，雜志出版商丟棄紙質(zhì)媒體紛紛投資網(wǎng)絡(luò)雜志的行為是一個錯誤。出版商們在2005年通過紙質(zhì)雜志出版的投資重新找回市場，這使他們認(rèn)識到原來初戀時不懂愛情。最起碼在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的方興未艾之時，網(wǎng)絡(luò)雜志還離不開印刷媒體。

責(zé)任編輯龐春燕