中共中央國(guó)務(wù)院《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》提出實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，對(duì)文化“走出去”提出了要求，指明了方向。歷史又一次給我們中華文化“走出去”帶來(lái)了千載難逢的機(jī)遇。作為文化傳播的重要載體，我們的傳媒業(yè)要充分認(rèn)識(shí)中華文化“走出去”的重要性和緊迫性，增強(qiáng)責(zé)任感和使命感，抓住重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。

我國(guó)外向型傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足的原因

近些年，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)有了較大的發(fā)展。但從總體上看，文化貿(mào)易仍落后于國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的總體增幅，并且存在較大的逆差，特別是文化內(nèi)容的出口，還是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)。影視、出版、網(wǎng)游等文化產(chǎn)品在文化交流中還是引進(jìn)的多、輸出的少，如圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易徘徊在10:1～8:1。這與我國(guó)所處的國(guó)際地位和國(guó)際影響是不相稱(chēng)的。

與傳媒產(chǎn)業(yè)海外拓展成功的國(guó)家相比，我國(guó)多年來(lái)對(duì)外文化交流中，盡管做出過(guò)各種努力，但始終沒(méi)有形成大氣候，沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的影響。對(duì)這個(gè)問(wèn)題，不妨從以下幾個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)：

缺乏動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力從內(nèi)在原因看，缺乏動(dòng)力，源于中國(guó)的企業(yè)是典型的“內(nèi)向型”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很大，使得絕大多數(shù)傳媒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有把“走出去”當(dāng)作自身實(shí)現(xiàn)“跨越式發(fā)展”的戰(zhàn)略組成部分，“走出去”的主動(dòng)性不強(qiáng)。有些實(shí)力強(qiáng)的傳媒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，由于歷史的原因，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，握有壟斷權(quán)力，在商業(yè)運(yùn)作中形成了既得利益，更是缺乏動(dòng)力，使優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)，造成資源的巨大浪費(fèi)。從競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)看，與迪斯尼、時(shí)代華納等影視巨頭，與湯姆森、培生、貝塔斯曼等出版巨頭相比，在精品的制作、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作上仍有一定差距。

從外在原因看，由于沒(méi)有有效的激勵(lì)和約束機(jī)制，我們有些傳媒企業(yè)不注重選題開(kāi)發(fā)，致使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量更是難以保證，品牌產(chǎn)品甚少，結(jié)果是能夠?yàn)槲覈?guó)贏得世界聲譽(yù)并能在國(guó)際上站得住腳的文化產(chǎn)品不多。

對(duì)“文化差異”重視不夠中國(guó)文化博大精深，有其自身的文化風(fēng)范和精神韻味，這在世界上是公認(rèn)的。但是如何讓世界了解中國(guó)文化，了解當(dāng)代中國(guó)，中國(guó)文化如何“走出去”，海外的讀者或觀眾對(duì)中國(guó)文化的接受心理和接受方式又如何，還需要做深入的研究。如果留意的話(huà)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)情況下，我們拿出的產(chǎn)品往往不對(duì)路，無(wú)法滿(mǎn)足海外讀者或觀眾對(duì)中國(guó)國(guó)情和文化了解的需求。過(guò)去我們?yōu)槲幕白叱鋈ァ币沧鲞^(guò)種種嘗試，但對(duì)這個(gè)問(wèn)題把握不透，結(jié)果走了彎路。

2004年的戛納電影節(jié)，國(guó)內(nèi)組織了包括海巖劇、金庸劇、涉案劇等在內(nèi)的多部作品參展，期望值很高，但最后都鎩羽而歸，帶回來(lái)的信息是蘊(yùn)含中國(guó)文化的專(zhuān)題片比電視劇在國(guó)外更受歡迎。就是國(guó)外已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的電視劇，人家也要重新按自己的接受改編，比如《三國(guó)演義》就曾被改成28集。香港《臥虎藏龍》（2001年獲4項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)），在美國(guó)被宣傳為婦女解放而不是武俠片，而且《臥虎藏龍》在國(guó)外受歡迎，回到國(guó)內(nèi)卻反應(yīng)平淡?？梢哉f(shuō)，本土、海外對(duì)文化的接受是不一樣的，甚至是兩個(gè)不同的市場(chǎng)。

此外，我們的有些文化產(chǎn)品有著特殊的歷史背景和文化淵源，這些對(duì)海外讀者或觀眾來(lái)講太深?yuàn)W，不容易理解。目前我國(guó)的很多文化產(chǎn)品原本只是適應(yīng)國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)文化的具體“情境”而做，而海外讀者或觀眾在知識(shí)背景、閱讀心理、審美情趣、接受習(xí)慣上與中國(guó)大陸的讀者或觀眾相比，還存在很大的差別。在這種反差下，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)制作還缺乏從適應(yīng)海外接受的實(shí)際出發(fā)，缺乏從內(nèi)容和形式以及表現(xiàn)手段上進(jìn)行“二次加工”的意識(shí)。

配套的文化產(chǎn)品跟不上文化藝術(shù)是一個(gè)特殊的行業(yè)，文化產(chǎn)品有其自身的文化內(nèi)涵和藝術(shù)觀念。文化作為一個(gè)整體，影視、出版、網(wǎng)絡(luò)等只是文化傳播的不同方式，它們之間相互促進(jìn)，相互影響，密不可分。一種文化觀念形成后，還需要用各種方式來(lái)強(qiáng)化，并持續(xù)不斷地去營(yíng)造一種文化接受的氛圍。例如，某一個(gè)文化產(chǎn)品在海外打響后，相應(yīng)配套的文化產(chǎn)品卻跟不上，形成的文化觀念得不到強(qiáng)化和發(fā)展，產(chǎn)生的影響就只能是曇花一現(xiàn)，始終形不成大的氣候。我們到國(guó)外舉辦的演出、展覽等活動(dòng)也存在這樣的問(wèn)題，為演出而演出，為展覽而展覽，單槍匹馬，一錘子買(mǎi)賣(mài)。

傳媒產(chǎn)業(yè)“走出去”大有可為

中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，底蘊(yùn)深厚，無(wú)論是題材的種類(lèi)，還是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ加泻艽蟮目臻g。隨著中國(guó)國(guó)際地位的日益提高，2008年奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)文化、歷史、現(xiàn)實(shí)和中國(guó)人思想的愿望日益強(qiáng)烈，海外華人對(duì)復(fù)興傳統(tǒng)文化的信心日益增強(qiáng)。一代又一代中華兒女為民族文化跨出國(guó)門(mén)做了大量修渠開(kāi)路的工作。另一方面，隨著加入WTO過(guò)渡期結(jié)束，越來(lái)越多的國(guó)外傳媒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)將進(jìn)入我國(guó)文化市場(chǎng)，我們本土的文化資源將被重新整合，我們本土的傳媒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)將受到挑戰(zhàn)。打造一批在國(guó)際市場(chǎng)上能夠站住腳的品牌，增強(qiáng)中國(guó)文化走向世界的實(shí)力，加快我們的民族文化“走出去”的工作刻不容緩。為了進(jìn)一步樹(shù)立和堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，更好地做好文化“走出去”的工作，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

適當(dāng)引導(dǎo)“走出去”的困境，并不僅僅是中國(guó)才遇到的問(wèn)題。眾多非主流語(yǔ)言國(guó)家都曾經(jīng)遇到過(guò)類(lèi)似的困擾。面對(duì)這些困境，正確的引導(dǎo)和良好的環(huán)境在文化“走出去”方面的作用，很大程度上決定著“走出去”的強(qiáng)度與速度。法國(guó)、德國(guó)、日本、美國(guó)每年都有相應(yīng)的資金和政策用于推動(dòng)本國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”。隨著WTO過(guò)渡期結(jié)束，投融資渠道擴(kuò)大，市場(chǎng)準(zhǔn)入的放寬，我國(guó)傳媒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。如何使這些傳媒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)打造和推出更多具有鮮明中國(guó)特色的文化產(chǎn)品和品牌，增強(qiáng)我國(guó)文化的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，加快我們的民族文化“走出去”，同樣離不開(kāi)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和好的輿論氛圍。

找準(zhǔn)文化定位和突破口傳媒產(chǎn)業(yè)的根本特點(diǎn)在于文化產(chǎn)品自身的“文化內(nèi)涵”上，在于其“藝術(shù)影響力”上，因此，傳媒產(chǎn)業(yè)中的“文化內(nèi)涵”及其“藝術(shù)影響力”乃是產(chǎn)業(yè)的生命所系。中外一些成功的傳媒生產(chǎn)企業(yè)無(wú)不在凝造藝術(shù)魅力上下功夫，著力打造精品。如，韓國(guó)影視在愛(ài)情、親情、友情方面的文化定位，著重體現(xiàn)東方傳統(tǒng)文化的魅力，追求一種來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活的“世俗的美”，是打動(dòng)觀眾情感的核心內(nèi)容。

除了傳統(tǒng)文化，高新技術(shù)等方面也是傳媒業(yè)“走出去”不應(yīng)忽視的重要方面。動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)出版等新興產(chǎn)業(yè)受到越來(lái)越多國(guó)家的重視。繼美國(guó)、日本之后，韓國(guó)迎頭趕上，成為第三大開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)動(dòng)漫游戲的國(guó)家。韓國(guó)政府為鼓勵(lì)青少年積極參與并研發(fā)動(dòng)漫游戲，甚至給予高級(jí)設(shè)計(jì)人才免服兵役的待遇。

增強(qiáng)中華文化的吸引力和輻射力“走出去”是為了增強(qiáng)中華文化的吸引力，產(chǎn)生更大的輻射。只有增強(qiáng)中華文化的吸引力，并使之產(chǎn)生更大的輻射，“走出去”的工作才能做得扎實(shí)有效。

“走出去”不是簡(jiǎn)單的出口，更不能滿(mǎn)足于到國(guó)外辦幾份報(bào)刊或開(kāi)播幾個(gè)電視頻道，而是要通過(guò)創(chuàng)品牌，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，增強(qiáng)中華文化的吸引力，產(chǎn)生更大的輻射力，為更多的文化產(chǎn)品“走出去”營(yíng)造出文化氛圍。如何使到海外推出的文化產(chǎn)品能體現(xiàn)中華文化的精髓，能增強(qiáng)中華文化的吸引力，并產(chǎn)生更大的輻射，乃是“走出去”的關(guān)鍵。

打造精品和品牌打造精品，加強(qiáng)品牌化建設(shè)，是“走出去”工作的中心環(huán)節(jié)。從內(nèi)容上看，傳媒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)品牌化建設(shè)。國(guó)際文化的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)是實(shí)施品牌化策略，無(wú)論是當(dāng)年的米老鼠、唐老鴨，還是今天的《哈里#8226;波特》、《大長(zhǎng)今》，它們已不單單是一部書(shū)、一部影視作品，它們已作為一個(gè)品牌、一種文化觀念深入人心，它們還帶動(dòng)了一系列產(chǎn)業(yè)，對(duì)本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及異域文化生活產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。這些品牌也正是它們“走出去”的敲門(mén)磚。成功地推出一個(gè)品牌，意味著成功地推廣一種無(wú)形的文化觀念，從而帶動(dòng)一系列有形的產(chǎn)業(yè)，使品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)烘托、強(qiáng)化品牌，產(chǎn)業(yè)和品牌相得益彰。如今，打造品牌，發(fā)展外向型傳媒產(chǎn)業(yè)受到越來(lái)越多的國(guó)家的重視。國(guó)內(nèi)的傳媒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)在“走出去”時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)“品牌化運(yùn)作”，通過(guò)品牌帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并加以整體策劃、包裝、提升，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

建立有效的激勵(lì)和約束機(jī)制使傳媒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)出精品是加強(qiáng)品牌化建設(shè)的重要步驟。品牌化建設(shè)，其著眼點(diǎn)不能局限于某一本書(shū)的翻譯或某一部電影在國(guó)際上獲獎(jiǎng)，乃至把寶押在某一次國(guó)際展覽會(huì)上，而是要下功夫把工作做細(xì)、做實(shí)，要下功夫打造精品。在生產(chǎn)制作上，功夫應(yīng)花在文化產(chǎn)品藝術(shù)魅力的凝造上，花在這種藝術(shù)魅力中的文化觀念能否得到海外觀眾或讀者的認(rèn)同，能否容易接受，能否為更多的文化產(chǎn)品“走出去”營(yíng)造出一種文化氛圍。

影視、出版和服務(wù)業(yè)組成聯(lián)合體，實(shí)施產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作出版界可以引以驕傲的是，圖書(shū)的閱讀有過(guò)文化消費(fèi)的輝煌歷史。但影視的出現(xiàn)，以其方便快捷，圖文并茂，寓教于樂(lè)，迅速成為人們文化消費(fèi)的首選，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。我們文化生產(chǎn)、文化消費(fèi)的觀念也應(yīng)及時(shí)調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)。作為一個(gè)完整的文藝作品來(lái)講，原著、劇本、影視成品只是藝術(shù)生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)而已。那種將出版和影視視為兩個(gè)毫不相干的行業(yè)更是不可取的。因此，出版和影視的聯(lián)合有利于藝術(shù)生產(chǎn)的完整性，有利于大眾文化消費(fèi)的需求，這也是時(shí)代的要求。

鑒于當(dāng)今文化的傳播往往與產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的特點(diǎn)，發(fā)展外向型傳媒產(chǎn)業(yè)乃是文化“走出去”的必由之路。

好萊塢大片在全球推廣的經(jīng)驗(yàn)對(duì)文化的傳播起著重要的作用，許多國(guó)家品牌文化產(chǎn)品的傳播從中吸取營(yíng)養(yǎng)。首先利用影視等傳媒的優(yōu)勢(shì)，使影視、圖書(shū)、音像光盤(pán)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)飲食、服裝、玩具等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)推出一個(gè)品牌或者一個(gè)文化理念，舉行多種形式的推介促銷(xiāo)活動(dòng)，并努力使某種文化觀念讓人接受，試圖引領(lǐng)某種生活時(shí)尚，從而以影視業(yè)為龍頭，形成產(chǎn)業(yè)鏈，使得大資本商業(yè)化運(yùn)作逐步形成氣候?？恐@種運(yùn)作方式，這種品牌戰(zhàn)略終于開(kāi)花結(jié)果，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)遍布各地。各大電影發(fā)行商直接在各地文化中心“安營(yíng)扎寨”，送貨上門(mén)，服務(wù)到家。

跨出國(guó)門(mén)做大傳媒產(chǎn)業(yè)

政府的積極推動(dòng)，客觀上為文化企業(yè)“走出去”創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。文化企業(yè)自身“走出去”思維與方式的調(diào)整同樣迫在眉睫。目前國(guó)內(nèi)影視劇往往都是“眼睛向內(nèi)”，只管拍攝制作，遇到出口時(shí)找一個(gè)代理商負(fù)責(zé)，既不關(guān)心海外觀眾的收視偏好，也不愿自己拓展市場(chǎng)。這就意味著自己束縛自己，很大地限制了國(guó)產(chǎn)影視劇的運(yùn)作空間。如果能對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真分析，讓海外觀眾感興趣、喜歡看或喜歡讀，從這個(gè)角度出發(fā)，利用我們的資源來(lái)制作文化產(chǎn)品，建立自己的銷(xiāo)售渠道。一旦打入主流市場(chǎng)，將會(huì)有豐厚的收益。

從經(jīng)營(yíng)方式上看，文化的“走出去”應(yīng)該在立足自身的基礎(chǔ)上，采用多種形式，利用多種渠道，積極尋求與海外公司的合作。如圖書(shū)的合作，就可以讓外國(guó)作者書(shū)寫(xiě)中國(guó)，這樣的圖書(shū)產(chǎn)品與西方讀者閱讀心理需求相契合。這也需要我們自己的傳媒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)一步改變“內(nèi)向型”企業(yè)生產(chǎn)觀念，放眼世界，有針對(duì)性地瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)進(jìn)行拓展?？梢越梃b大資本商業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，并形成氣候，把傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

“走出去”不能急。“走出去”并不意味著一下子就能都出去，“走出去”有個(gè)由淺入深、循序漸進(jìn)的過(guò)程。影視舞臺(tái)、圖書(shū)音像以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，要遙相呼應(yīng)，配套進(jìn)行，并且有步驟，持續(xù)不斷。還要根據(jù)不同的國(guó)家、不同的地區(qū)、不同的文化心理，調(diào)整我們的對(duì)策，挖掘我們的文化資源，做到內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，持續(xù)不斷地營(yíng)造文化氛圍，傳播優(yōu)秀文化。

責(zé)任編輯楊春蘭