據(jù)說，全球的手機業(yè)流傳著這樣一句話：照相是去年的事，聽音樂是今年的事，看電視是明年的事?！半S時隨地看電視”曾是人們的夢想，如今隨著手機電視業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，這個夢想正在變成現(xiàn)實。所謂“手機電視業(yè)務(wù)”，就是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機觀看電視。手機電視一誕生就倍受商家的追捧和學者的矚目，盡管質(zhì)疑之聲不絕于耳，但運營商們的熱情卻日益高漲。

群商逐鹿“手機電視”

從2003年開始，隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及、手機性能的提高以及數(shù)字電視技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，美國、日本、韓國等世界各國的主要運營商紛紛推出手機電視業(yè)務(wù)。在我國，手機電視也逐漸“登陸”我們的生活。

2004年4月，中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)推出“視訊新干線”移動流媒體業(yè)務(wù)，廣州移動也正式開始向“全球通”GPRS用戶提供手機電視服務(wù)，諾基亞、索愛、西門子等公司的6款手機，將首先開通此項增值服務(wù)；隨后的幾個月，北京、四川、蘇州等地移動公司也先后宣布通過與相關(guān)軟件商和內(nèi)容提供商合作，向GPRS用戶開通手機電視服務(wù)，并借奧運東風實行免費收看；6月，上海文廣和中國移動簽署了開發(fā)流媒體手機電視業(yè)務(wù)的合作，通過手機收看中超比賽成為現(xiàn)實。12月初，天津聯(lián)通開通基于CDMA手機的掌上電視(GOGOTV)，利用CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)，在手機上成功實現(xiàn)流暢清晰的視音頻傳輸效果，輕松收看天津衛(wèi)視、中央電視臺和其他省市電視臺節(jié)目。2005年9月28日，中國移動發(fā)布消息稱，10月下旬正式開通手機電視“夢視界”業(yè)務(wù)，向用戶提供4套電視節(jié)目的同步直播和10個類別的節(jié)目點播服務(wù)。

無論是通信企業(yè)還是電視節(jié)目制作者都對手機電視業(yè)務(wù)進行了積極的探索和嘗試。作為終端產(chǎn)品的制造商來說，目前諾基亞、摩托羅拉、三星等主流手機生產(chǎn)廠商都正在開發(fā)或者推出了具有電視節(jié)目接收和播放功能的手機產(chǎn)品。

商家無疑是對這個蘊藏巨大潛力的“金礦”興致勃勃，而消費者的表現(xiàn)也不冷漠。據(jù)一項調(diào)查表明，移動用戶對手機電視業(yè)務(wù)的認知率只有18.1％，大大低于目前發(fā)展比較快的一些增值業(yè)務(wù)的認知率，比如鈴聲下載達到67.2％、圖片下載達到57.8％、收發(fā)彩信達到48.4％。因此，手機電視業(yè)務(wù)的發(fā)展會受到用戶對業(yè)務(wù)認知的制約。但是，在所有移動增值業(yè)務(wù)中，用戶興趣度最高的業(yè)務(wù)比例是14.4％，而對手機電視業(yè)務(wù)的興趣也達到10.4％，這顯示用戶對手機電視業(yè)務(wù)的需求將比較強烈，手機電視業(yè)務(wù)蘊涵著大量的商機，運營商、內(nèi)容提供商和終端廠商聯(lián)合推動手機電視業(yè)務(wù)，采用適宜的資費標準和業(yè)務(wù)模式，將會為此推波助瀾。

娛樂“新貴”，舍我其誰

目前，對手機電視的前景預(yù)測可謂眾說紛紜。在業(yè)內(nèi)，手機被稱作繼電視機、PC之后的“第三電視”。當電視節(jié)目的制作與傳輸已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化以后，數(shù)以億計的手機用戶無疑為電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的再次“拓荒”提供了極具想象空間的新目標。

諾基亞一位高層人士稱：“城市里人們的生活節(jié)奏變得越來越快，諸如新聞、音樂電視這樣時間較短的節(jié)目就非常適合在手機上觀看。這將是徹底改變?nèi)藗兩畹闹饕蛩刂?，同時此項新業(yè)務(wù)將會為涉足此業(yè)務(wù)的公司帶來巨大的商業(yè)機會和新的收入來源?！睋?jù)博通智信咨詢公司的相關(guān)預(yù)測，2006年至2007年3G業(yè)務(wù)市場將逐漸走出初級階段，屆時接近5億移動用戶將有5%使用3G業(yè)務(wù)，3G用戶中將有20%使用手機電視業(yè)務(wù)，預(yù)計到2007年中國手機電視業(yè)務(wù)的用戶將達到505萬左右，平均每戶每月使用手機電視業(yè)務(wù)支出30元，手機電視業(yè)務(wù)年收入將達18億元。2008年迎來北京奧運會，3G業(yè)務(wù)應(yīng)用蓬勃發(fā)展將迎來最關(guān)鍵的一年。

的確，作為一項新技術(shù)，手機電視的吸引力無疑是巨大的。一直以來，人們都有著在移動中獲取資訊和娛樂的需求，從最初的報紙、廣播到后來的隨身聽、便攜式DVD和MP3。人們一直在追求一種全方位、立體、即時的娛樂方式。但是以上提到的所有方法，都有著難以克服的弊端。從視聽感受上來說，廣播、隨身聽、MP3僅能夠提供音頻內(nèi)容；從內(nèi)容選擇上來說，廣播只是被動的接受，卻無法實現(xiàn)內(nèi)容的定制。而隨身聽、便攜式DVD和MP3雖然可以解決內(nèi)容定制的問題，但內(nèi)容的數(shù)量卻受到了極大的限制，更無法實現(xiàn)獲取資訊的目的。公共汽車上和電梯間設(shè)置的電視，雖然解決了資訊和視頻的問題，但是內(nèi)容預(yù)定的問題卻仍然存在，而且他們畢竟屬于“路過性”的媒體，經(jīng)常是一段內(nèi)容只欣賞了一半就已經(jīng)到站了。但手機電視卻是一種能夠突破以上所有弊端的新興媒體，它擁有著電視、電腦和電影院無可比擬的靈活性和可預(yù)定性等優(yōu)點。對此，美國手機電視開發(fā)商戴維#8226;波斯特是那樣的滿懷期待：“這個世界上只有兩種東西最流行：電視和手機，我們看重的是手機電視的未來?！?/p>

手機是美的，電視是美的，作為這兩種媒介的新生兒，手機電視也擁有著令人眩目的未來。

未來之路怎么走

盡管我們有充足的理由相信手機電視將迎來一個美好的春天，但是就目前的情況來看，手機電視作為一個新生兒，還存在著諸如政策壁壘、內(nèi)容匱乏、終端價格昂貴、播放標準不統(tǒng)一、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟等諸多不利于成長的因素。據(jù)一項網(wǎng)上調(diào)查顯示，對手機電視業(yè)務(wù)最不能接受的問題，有41.8%的用戶表示是資費太貴，有23.2%的用戶表示是速度太慢，有12.4%的用戶表示是圖像清晰度差。同時，也有一些人對內(nèi)容匱乏、伴音效果、手機電池的消耗等其他問題不滿意。很明顯，作為掏錢的主顧，消費者最關(guān)心的還是資費問題。

資費問題確實是目前影響手機電視普及的一個重要因素。美國Sprint公司的移動電視服務(wù)每月收費9.99美元，還要另外收取網(wǎng)絡(luò)接入費。有人按照流量估算，中國聯(lián)通的手機電視業(yè)務(wù)每分鐘流量費達25元，看一個小時的話就是1500元，此外，當前具備看電視功能的手機種類還非常少，而且平均價格在5000元以上，部分產(chǎn)品的價格甚至超過了7000元。如此高額的消費，對大多數(shù)用戶來說簡直就是燒錢的娛樂。

而對現(xiàn)在的電信運營商來說，他們之所以不顧手機電視推廣過程中的種種障礙，爭相進入手機電視領(lǐng)域，其最終目標其實是3G?，F(xiàn)有的手機電視業(yè)務(wù)，可以視為3G手機功能的預(yù)演，而不是大規(guī)模的盈利時期。根據(jù)營銷學理論，消費者在成為某項新業(yè)務(wù)的忠實用戶之前，一般都會經(jīng)歷5個步驟：從認知到認可、從認可到愿意使用、從愿意使用到成為用戶、從成為用戶再到依賴此項業(yè)務(wù)。認知乃是5個環(huán)節(jié)之首，也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。如果用戶對手機電視業(yè)務(wù)沒有認知，就談不上認可和使用。所以在當前情況下，手機電視運營者應(yīng)該多渠道、多方式地宣傳手機電視業(yè)務(wù)，盡最大可能提高用戶對手機電視業(yè)務(wù)的認知度，最大程度地擴大手機電視業(yè)務(wù)的潛在用戶規(guī)模。因此，如何降低運作成本，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，才是當?wù)之急。此外，手機運營商還可以針對終端價格高的問題，加大手機定制的力度，通過規(guī)模采購，同時繼續(xù)推廣積分換終端的方式，最大程度地降低終端成本。

當然，目前的手機電視并非真正的以網(wǎng)絡(luò)、手機這些終端介質(zhì)為核心的電視新媒體，而僅僅是以電視節(jié)目為核心的播放形式，但由于手機電視業(yè)務(wù)暫時還處于試驗和起步階段，SP對手機電視相關(guān)內(nèi)容的開發(fā)積極性還不高，因此低資費只是打入市場的一個主要策略。真正的手機電視業(yè)務(wù)內(nèi)容，應(yīng)該是根據(jù)用戶需求的差異和終端的特點量身定做的。在這方面，SP的參與是非常重要的，應(yīng)當看到，手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展最終還是要落到“內(nèi)容為王”的經(jīng)營策略上來的。沒有目標消費群愿意買單的豐富內(nèi)容，手機電視發(fā)展的道路將很坎坷。待到市場規(guī)模初具、消費者認可了這一業(yè)務(wù)，運營商就可以著力制訂出合理的分成模式，充分把電視制片商、電影制片商、MTV制片商吸引到合作陣營之中。同時調(diào)動SP的積極性，鼓勵他們開發(fā)手機電視業(yè)務(wù)內(nèi)容。

或許，未來的手機電視并不像當年的短信和彩鈴那樣的普及。然而新技術(shù)的發(fā)展是沒有辦法預(yù)料的，就像當年的報刊一樣，誰也沒有預(yù)料到它會在政黨報刊之后迎來大眾化報紙的蓬勃發(fā)展。不過，有一點幾乎可以肯定，那就是在即將到來的3G時代，手機電視即使不能掀起“人人掌中看電視”的熱火朝天景象，也一定可以“飛入尋常百姓家”。

責任編輯楊春蘭