2004年12月7日、8日兩天，央視10套《百家講壇》在《紅樓六家談》系列節(jié)目中推出了著名作家劉心武的“揭開秦可卿身世之謎（上、下）”，隨后2005年4月到7月，《百家講壇》在3個月內(nèi)用了13講全面播出了劉心武的“秦學(xué)”講座?！扒貙W(xué)”引發(fā)了“紅學(xué)”研究界一場聲勢浩大的學(xué)術(shù)爭論，借助這一事件，《百家講壇》這個帶有學(xué)術(shù)意味的電視欄目一時成為傳媒關(guān)注的熱點?！栋偌抑v壇》是一擋錄播名師名家講座的學(xué)術(shù)性電視節(jié)目，2001年7月9日《百家講壇》在當(dāng)天開播的央視“科技教育頻道”第一次亮相，歷經(jīng)兩次調(diào)整改版后，在2005年第一季度《百家講壇》平均收視率達(dá)到0.17％，成為央視10套僅次于《周末講述》的品牌欄目。

《百家講壇》的改版革命

《百家講壇》作為一擋帶有學(xué)術(shù)性的電視欄目出現(xiàn)在公益性質(zhì)的央視教育科技頻道，決定了它的經(jīng)營策略、目標(biāo)受眾定位、內(nèi)容定位、節(jié)目形式會與其他類別的電視欄目有很大的不同，也決定了在收視率的評價指標(biāo)上，《百家講壇》無法與娛樂性的電視節(jié)目相提并論；《百家講壇》的首播時段是午間，此時段播出的節(jié)目競爭十分激烈，除了央視自己CCTV-1《今日說法》、CCTV-2《經(jīng)濟(jì)半小時》、CCTV-8電視劇、CCTV新聞頻道《共同關(guān)注》等王牌節(jié)目，還有地方臺的北京電視臺-1《特別關(guān)注》、湖南衛(wèi)視《音樂不斷》、上海東方衛(wèi)視《律師觀點》等新銳主打欄目，造成觀眾群的嚴(yán)重分流。因此在開播后的相當(dāng)長時間內(nèi)，《百家講壇》一直出于一個比較尷尬的地位，有時收視率甚至為零。

2002年12月31日，央視實施以收視率為主要評價指標(biāo)的“末位淘汰制”，老牌讀書欄目《讀書時間》被淘汰出局，處于淘汰邊緣的《百家講壇》不得不慎重思考自己的生存和發(fā)展問題?！栋偌抑v壇》在4年內(nèi)有三位制片人分別接手，2002年4、5月份和2003年9月份進(jìn)行了兩次改版，收視率逐步攀升，特別是第二次改版后2004年5月由閻崇年主講的《清十二帝疑案》系列一度將《百家講壇》推向了科技頻道收視率的頭把“交椅”，最高收視率為0.57％。改版前后的《百家講壇》在各方面出現(xiàn)了重大變化。

選題策略——從零碎、雜亂到系列化整合

一擋節(jié)目的成功與否很大程度上取決于其背后創(chuàng)意團(tuán)隊的努力，特別是選題的策劃已經(jīng)成為節(jié)目能否吸引觀眾注意力的決定性因素。三個版本的《百家講壇》在選題策略及主講人方面存在明顯的差異：第一版2001年7月9日～2002年4月26日的205期節(jié)目大部分節(jié)目雖然也是以“系列專輯”形式出現(xiàn)，例如：地球日專輯、WTO專輯、“現(xiàn)代戰(zhàn)爭與大眾傳媒“系列”、“科學(xué)的對話”系列，但不同于第三版的“系列”，第一版的“系列”選題有濃厚的專業(yè)學(xué)術(shù)味道（如“實驗物理學(xué)與物理前沿”、“社會、戰(zhàn)爭、傳播三種形態(tài)的關(guān)系”、“磁懸浮列車原理及經(jīng)濟(jì)意義”等），并且在同一主題下往往多個主講人各講一節(jié)，實質(zhì)上此時的所謂系列僅僅是提供一個框架式的大題目將多期獨立、松散的節(jié)目容納進(jìn)去，各期內(nèi)在聯(lián)系性較弱。

第一版的“系列化”不太理想，第二版《百家講壇》從2002年5月17日至2003年9月12日的275期則大大減少了“專輯”形式，各期節(jié)目互不聯(lián)系的居多，選題范圍更加寬泛、零散，同時節(jié)目的學(xué)術(shù)性降低。第三版從2003年9月15日到2005年12月24日（至今）的480期節(jié)目，尤其是04年12月后的《百家講壇》呈現(xiàn)出穩(wěn)定、成熟的系列化意圖，從“廣種薄收，跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“集中火力，精耕細(xì)作”，系列化的節(jié)目一度占據(jù)了節(jié)目總量的84.6％（見下表）。此時的同一系列由同一個主講人完成，內(nèi)容是同一題材縱向延伸。

《百家講壇》各系列節(jié)目所占比例（表1）

據(jù)2005年11月7日登錄央視科教頻道網(wǎng)站所獲得的《百家講壇》前十個月的節(jié)目單整理

通過成功的系列化選題，《百家講壇》首先實現(xiàn)了主講人的“明星化”，借助各自的系列節(jié)目，周思源、易中天、閻崇年、毛佩琦、劉心武等專家、學(xué)者在《百家講壇》中頻頻亮相，積累起了相當(dāng)?shù)闹龋谟^眾中匯聚了一定的人氣。他們的學(xué)識、口才、氣質(zhì)、魅力給觀眾留下深刻的印象，成為欄目的“明星人物”，觀眾對欄目的忠誠度逐漸在這個“明星化”的過程中得到培養(yǎng)，很大程度上觀眾正是沖著某個主講人而選擇收看節(jié)目的；第二，系列化擴(kuò)容了信息量，系列化增加了同一題材節(jié)目的總時長，給更多量的信息輸出提供了可能性，為演講人的表演提供了更大的空間。以閻崇年的“清十二帝疑案”系列為例，他用了37期節(jié)目把清王朝十二帝的民間猜想和正史考證以及答疑從容不迫地講述出來，講得妙趣橫生、酣暢淋漓。假如將他的演講限定在一次節(jié)目時間里，他就不得不僅僅著力于對歷史人物浮光掠影、淺嘗即至的綜述性描述，而舍棄很多觀眾十分感興趣的稗官野史；第三，系列化增強(qiáng)了節(jié)目的“厚重感”。分散的主題往往容易陷入單薄的陷阱，很難像系列化節(jié)目那樣集中火力就某個專題在觀眾心目中形成強(qiáng)烈的沖擊和震撼，《百家講壇》系列化運(yùn)作增強(qiáng)了節(jié)目的縱深感，使其作為學(xué)術(shù)性欄目的厚重感得到體現(xiàn)。

節(jié)目內(nèi)容的集中化趨勢

按照講演的內(nèi)容側(cè)重、所屬的不同系列以及主講人的研究領(lǐng)域?qū)Α栋偌抑v壇》所播節(jié)目進(jìn)行分類，大致可以細(xì)化為九個類別：歷史探秘（歷史人物、歷史事件、歷史現(xiàn)象等）；文學(xué)經(jīng)典（文學(xué)作品、作者作家、思想觀點等）；自然科學(xué)（如物理、化學(xué)、生物、天文學(xué)等）；哲學(xué)倫理；藝術(shù)研究（電影、書法、舞蹈、音樂等）；經(jīng)濟(jì)管理（經(jīng)濟(jì)形勢、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、管理理論等）；時政話題（政策分析、政治形勢、時局變動等）；現(xiàn)代生活（涉及公關(guān)禮儀、健康生活、吃穿住行等）；其他，主要指無法歸入前面八類的題目，以及一些交叉性的社會人文學(xué)科的節(jié)目。

依據(jù)2005年12月21日登錄央視《百家講壇》網(wǎng)站所得到的往期節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行分類整理，可以發(fā)現(xiàn)第一、二版各類別節(jié)目的比重沒有顯著的差異，乃至到第三版的2004年10月份之前，仍然是延續(xù)著一個相對平均的狀態(tài)。從十月份開始，歷史探秘類節(jié)目急劇增多，2003年9月15日到2004年9月的210期節(jié)目中，僅有15期歷史探秘類節(jié)目，比例為7.1％（見表2），此后的270期節(jié)目中，此類別的節(jié)目為106期，比例大幅提升到39.3％，文學(xué)經(jīng)典類也從23.3％提升到33％，兩類合計占到72.3％；與此相反的是，自然科學(xué)類的比例大幅下降，從24.8％跌為2.2％，“其他”類節(jié)目從19.5％下降為2.6％。

第三版《百家講壇》兩個時間段的節(jié)目類別比例分析（表2）

據(jù)2005年12月21日央視網(wǎng)站上2003.9.15到2005.12.24《百家講壇》的節(jié)目單整理

節(jié)目內(nèi)容更多地向歷史探秘類和文學(xué)經(jīng)典類集中，同時自然科學(xué)類和“其他”類節(jié)目數(shù)量削減，可以從以下幾點得到解釋：第一，觀眾對于各類別節(jié)目的興趣是不平衡的，因此不可能平均安排所有類別的節(jié)目；其次，歷史探秘和文學(xué)經(jīng)典類節(jié)目所涉及的內(nèi)容，一般觀眾都多少有所了解，講者和受者的知識閾限有一定的契合度，因此在傳受關(guān)系上存在較少障礙。此外這兩方面的內(nèi)容有很強(qiáng)的故事性，對觀眾吸引力更強(qiáng)；第三，自然科學(xué)的內(nèi)容需要較強(qiáng)的專業(yè)知識，不可避免會對于文化程度低的觀眾帶來挫折感，使他們失去對節(jié)目的興趣；第四，“其他”類節(jié)目減少說明《百家講壇》的經(jīng)營者們已經(jīng)有了較為清晰的分類方法，經(jīng)營思路已經(jīng)成熟。

連續(xù)的講述讓“學(xué)術(shù)戲劇化”

世界上第一部電視劇誕生之初，沒有人認(rèn)為在電影大行其道的情況下人們會在“盒子”（電視機(jī)）面前等著看這種新的節(jié)目形式，它被斷言一定會銷聲匿跡，但事實上誰也沒有想到就是這不被看好的電視劇現(xiàn)在竟成了各電視臺的收視支柱。特別是在我國電視劇對觀眾的號召力更為明顯，排在各頻道收視榜首的正是那些五花八門的電視劇場。《百家講壇》作為一檔“學(xué)術(shù)科普性”的節(jié)目的選題策劃，在某些方面也借鑒了電視劇制作的經(jīng)驗，這一點從其第三版在內(nèi)容上加大文學(xué)經(jīng)典和歷史探秘類節(jié)目的比重可以得到體現(xiàn)。例如著名作家劉心武的《紅樓夢》系列、歷史教授毛佩琦的“明十七帝疑案”系列、閻崇年的“清十二帝疑案”系列、易中天的“漢代風(fēng)云人物”系列等等，這些講座與其說是學(xué)術(shù)探討交流，不如說是在向觀眾講故事、說評書，故事的“腳本”里有主角、有配角、有情節(jié)、有懸疑、有矛盾、有沖突，一切電視劇的元素一應(yīng)俱全。這些才高八斗、學(xué)富五車的知名學(xué)者描繪起來有理有據(jù)、引人入勝，其精彩程度絲毫不亞于一些所謂精心制作的電視劇?！栋偌抑v壇》把學(xué)術(shù)成果變成了“劇本”。

《百家講壇》的主講人們同樣把電視劇制作的懸念手法也引入到了自己的講述中去。第三任制片人萬衛(wèi)認(rèn)為，《百家講壇》作為口播類節(jié)目必須要有懸念牽引，“我們必須像好萊塢大片那樣要求35分鐘必須有一個懸念。實際上這個講座節(jié)目我就是按照戲劇化的結(jié)構(gòu)來做的。懸念性、單線條和戲劇性是我們總結(jié)出來講座節(jié)目和論文不同的地方?！泵科诘墓?jié)目都有一個懸念性的問題貫穿其中，整個講座可以分成開始、發(fā)展、高潮、尾聲四段式的結(jié)構(gòu)，每期節(jié)目既是獨立成篇，又可以同一主題下關(guān)聯(lián)到一起，這樣既保證了每期都為觀眾呈現(xiàn)一段完整的內(nèi)容，同時又借助講座的連續(xù)性穩(wěn)定了特有的收視群。那些看膩了清宮劇、愛情戲、古裝片、嬉鬧劇的觀眾們，《百家講壇》為他們提供了一道能夠開拓視野、豐富知識，既營養(yǎng)又美味的“午間快餐”。

品牌經(jīng)營與包裝

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)和市場號召力的保證，電視節(jié)目也是一種特殊的文化產(chǎn)品，存在著生產(chǎn)者、購買者以及消費(fèi)者，電視節(jié)目想有優(yōu)異的收視率表現(xiàn)必須在觀眾中成為“暢銷品”，從品牌經(jīng)營的角度來講必須塑造自己的核心價值，加強(qiáng)在節(jié)目包裝和宣傳推廣的力度。第三版的《百家講壇》在節(jié)目的策劃推廣也作出了努力和嘗試。首先在節(jié)目中恢復(fù)了下集預(yù)告片，增加了片尾片花，利用滾動字母介紹片節(jié)目內(nèi)容，重點突出各集節(jié)目的看點，通過這些措施擴(kuò)大了節(jié)目的知名度，力圖激發(fā)觀眾收看興趣、培養(yǎng)他們和節(jié)目的約會意識。

在主講人的選擇上，遵循了名家、名人、名流的原則，甚至《百家講壇》以自己的節(jié)目為陣地有意地向觀眾重點推介某些主講人，這些主講人在節(jié)目中頻頻曝光，成為所謂的“明星學(xué)者”?！栋偌抑v壇》和主講人之間形成了良好的互度，展示了研究成果和個人魅力，學(xué)術(shù)成果一定程度上轉(zhuǎn)化為市場價值，欄目也由此獲得更大的知名度和美譽(yù)度。在節(jié)目主題的選擇上《百家講壇》一改以往過多關(guān)注自然科學(xué)，避免閉門造車與時事脫節(jié)，而是緊緊抓住當(dāng)下社會、傳媒、觀眾中的熱點和疑點，善于借力發(fā)力收到事半功倍的效果。例如《雍正王朝》、《康熙微服私訪》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》清宮戲在各大電視臺熱播時，趁勢推出了“清十二帝疑案”系列，節(jié)目收視率就立刻提了上去。

《百家講壇》綜合利用電視制作手段，著力在增強(qiáng)節(jié)目的“易讀性”上下功夫?！栋偌抑v壇》不是遠(yuǎn)程教育式的函授講座，既然依托于現(xiàn)代電視媒體傳播知識，也必須體現(xiàn)電視傳播的特點。在節(jié)目的后期合成制作中，制作人員大量剪入了與演講內(nèi)容有關(guān)的影視片斷，按照演講的結(jié)構(gòu)在各章節(jié)利用畫外音和畫面不斷設(shè)置懸念和疑問，引入圖表、數(shù)字、圖片、flash、三維動畫等表現(xiàn)手段突出重點，這些都很好地使節(jié)目更具表現(xiàn)力，使觀眾的接受和理解也更容易。

從“雅”、“俗”到“雅俗”

喻國明教授在《百家講壇》的研討會上對“雅俗共賞”一詞作了精彩辨析，“我想到一個詞叫做雅俗共賞，現(xiàn)在理解雅和俗是兩個詞，我理解雅俗是一個詞，跟惡俗相對應(yīng)，包含著高雅的文化的內(nèi)涵和價值，又為社會普遍享用的文化產(chǎn)品就叫雅俗?！彼J(rèn)為把高雅的文化通達(dá)社會的時候，關(guān)鍵就在于突破兩種文化形式之間的壁壘，就像女子十二樂坊打破了表演藝術(shù)和演奏藝術(shù)的壁壘，就形成了新的表達(dá)方式。筆者深為贊同喻國明教授的觀點，《百家講壇》應(yīng)該以“雅”來苛求節(jié)目的格調(diào)品質(zhì)，以“俗”來追求收視群的多樣化，“雅俗”即是要避免“惡俗”的節(jié)目傾向，以更為親和的傳播方式來傳播品調(diào)高雅的文化。

責(zé)任編輯龐春燕