[摘 要]旅游業(yè)是陜西省發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，根據(jù)對陜西旅游資源的綜合評價，陜西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平中等偏下，規(guī)劃定制相對滯后，對旅游資源的過度開發(fā)導(dǎo)致保護乏力。因此，在對陜西旅游資源評價體系基點上其創(chuàng)新路徑在于：立足大旅游開發(fā)理念，注重“軟環(huán)境”建設(shè)，培育旅游產(chǎn)業(yè)集群，提升品牌營銷力度。按照遞進發(fā)展的模式，整合旅游區(qū)域布局。

[關(guān)鍵詞]陜西??；旅游資源：評價指標；旅游產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新路徑

[中圖分類號]F592．747

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-7408(2006)05－0051-02

旅游業(yè)已經(jīng)成為規(guī)?；馁Y本產(chǎn)業(yè)，目前已成為地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的引擎。陜西旅游資源具有承東啟西的區(qū)位優(yōu)勢，既可以成為旅游資金、技術(shù)、人才、勞動力等旅游元素由東向西轉(zhuǎn)移的首選承接地，又可以成為這些生產(chǎn)元素向整個西北、西南地區(qū)轉(zhuǎn)移的起點和輻射極。因此，構(gòu)建陜西旅游資源評價指標體系進而對陜西旅游發(fā)展戰(zhàn)略做一平面描述成為當務(wù)之急。

一、對陜西省旅游資源的綜合評價

1．定量評價。對陜西旅游資源評價定量法可采用層次分析法，分為客源市場、質(zhì)量因素、環(huán)境因素、社會經(jīng)濟因素等四個綜合評價層，評價項目分為旅游、資源質(zhì)量、景點規(guī)模、景區(qū)環(huán)境、旅游開發(fā)對環(huán)境影響、經(jīng)濟條件以及社會政策。評價因子分為來源、數(shù)量、距離、觀賞價值、文化價值、科學(xué)價值、特殊價值、景點結(jié)合、景區(qū)容量、景區(qū)環(huán)境、旅游開發(fā)對環(huán)境影響、年收入、投資量、交通便利程度、依托主要城市、服務(wù)設(shè)施、主管部門及地方積極性、區(qū)域開化程度、地區(qū)在總體布局中地位等。分析結(jié)果是：(1)四大評價因素的重要性排列順序為：質(zhì)量因素>源市場因素>社會經(jīng)濟因素>環(huán)境因素?？梢钥吹?，對一個旅游區(qū)域與旅游資源開發(fā)利用潛力影響較大的是旅游資源本身的質(zhì)量、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和所擁有的旅客市場容量。(2)客源市場的不足是由于景點的整體水平影響，提高客源質(zhì)量要從景點質(zhì)量、交通環(huán)境、服務(wù)水平、服務(wù)硬件等方面入手?？梢婈兾魇〉穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展水平中等偏下，未達到資源的最優(yōu)化配置。

2．定性評價。定性法采用管理學(xué)者史提勒提出的SWOT模型分析法。(1)優(yōu)勢(Strengths)。具體表現(xiàn)在兩個層面：其一、陜西旅游資源非常豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步完善。如秦俑館二期工程、漢陽陵景區(qū)的興建，法門寺、乾陵等景區(qū)的擴建和完善，促使人文景觀精品建設(shè)再上臺階。華山、太白山、玉華宮、瀛湖、紅堿淖等一批自然景觀的開發(fā)建設(shè)，初步改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的局面。知名品牌的打造已初見成效，秦始皇兵馬俑博物館、華山等9家旅游區(qū)(點)已獲國家4A級旅游區(qū)稱號。其二，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)業(yè)素質(zhì)明顯提高?！熬盼濉逼谀?，旅行社總數(shù)達234家，其中國際社31家，國內(nèi)社203家，導(dǎo)游人員2200人；旅館業(yè)床位總數(shù)38萬張。旅游涉外飯店總數(shù)達120座，其中星級飯店77座。旅游交通明顯改善，新開西安至東京、大坂、福崗、新瀉和漢城5條國際航線，為人境旅游發(fā)展創(chuàng)造了有利條件；開通了通往廈門、煙臺、銀川等旅游城市直達列車，通往主要旅游城市的車況得到改善；新建了西安—寶雞、臨潼—潼關(guān)等高速公路，乾陵至湯峪旅游專線公路，增強了通行能力。使旅游者出行更加方便。旅游購物、旅游餐飲、旅游娛樂產(chǎn)品數(shù)量增加，質(zhì)量顯著提高。(2)弱勢(Weak-ness)。表現(xiàn)在：旅游資源和規(guī)劃管理相對滯后，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深層次開發(fā)和動態(tài)展示不夠；旅游市場主體發(fā)展不完善，現(xiàn)代企業(yè)制度有待進一步落實；旅游目的地通達能力不強，旅游城市和旅游區(qū)(點)服務(wù)設(shè)施配套能力不足；政府對旅游產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向性投入不足，利用政策吸引社會資金的力度不高，市場化的投融資機制有待探索建立。(3)機遇(Opportuni-ties)。國家實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加大了基礎(chǔ)設(shè)施和城鎮(zhèn)建設(shè)速度，加大了山川秀美工程力度，為旅游產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展動力和發(fā)展環(huán)境。隨著對。大旅游。理念認識的不斷深化和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，以政策扶持和導(dǎo)向投入為依托的地區(qū)之間對旅游市場資源的開發(fā)和保護意識日益提高，傳統(tǒng)的旅游方式和旅游生產(chǎn)方式正在被旅游市場管理制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展模式所取代。(4)威脅(Threats)。表現(xiàn)在：首先，交通狀況和住宿接待能力不盡人意。在某種程度上它使旅游業(yè)的規(guī)劃和運作喪失了主動性，因而又使現(xiàn)有的巨大的國內(nèi)外客源市場呈現(xiàn)遞減效應(yīng)。從國際旅游市場審視，由于咸陽國際機場還沒有安排定期國際航班，因而西安市作為一個世界歷史名城，盡管有著世界級的文物古跡旅游資源，但還沒有成為我國內(nèi)陸的國際旅游客流集散中心。對于國內(nèi)旅游來說，由于經(jīng)濟能力有限，大多數(shù)游客尚不能將飛機作為主要交通工具。這樣，鐵路就必然成為中、遠程旅游的主要交通工具，但是鐵路運力十分有限，預(yù)定單程或雙程火車票仍然是難以解決的問題。況且，從某些交通干線到旅游景區(qū)、景點的交通銜接不甚合理，游客在路途上耗費時間多、旅行費用大，不能安全快速抵達或離開旅游目的地。陜西許多旅游賓館飯店，將服務(wù)對象定位于高端的入境游客和國內(nèi)高消費者或公費旅游者，但是適合廣大國內(nèi)游客消費水牛的中檔、方便、衛(wèi)生的旅店十分缺乏。結(jié)果一方面是接待能力過剩，另一方面則是接待能力嚴重不足。其次，景區(qū)開發(fā)缺乏科學(xué)規(guī)劃和深度開發(fā)，許多旅游景點景區(qū)可供游客參觀、游覽、娛樂的項目內(nèi)容單調(diào)，游客活動范圍狹小，不能有效地疏散客流。在大多數(shù)景區(qū)景點，旅游旺季，人滿為患，接待人數(shù)遠遠超過環(huán)境的資源容量，幾乎無法進行有效地運作和管理。這不僅影響了旅游氣氛，而且使旅游環(huán)境質(zhì)量嚴重下降。這在秦兵馬俑博物館、陜西歷史博物館、法門寺博物館等最高級旅游景區(qū)景點也時有發(fā)生。目的在建的一些旅游度假區(qū)，布設(shè)在喧鬧混亂的城鄉(xiāng)結(jié)合部，沒有自然山水風(fēng)光作依托，大氣、水和土壤污染嚴重，環(huán)境質(zhì)量十分低劣。這樣的規(guī)劃布點缺乏新鮮的空氣、清潔的水流、安靜優(yōu)美的環(huán)境，偏離了旅客基本的消費心理和審美情趣。更有甚者，建廟造佛、吸引人們上山燒香敬神作為開發(fā)導(dǎo)向，這實際是滅失具有高層次旅游開發(fā)潛力的景區(qū)景點。有的完全成為以旅游立項為名、實為強占土地資源的房地產(chǎn)圈地運動。再次，地方政府部門不遵循旅游市場運作規(guī)律隨意插手旅游服務(wù)，爭先恐后地開發(fā)旅游景區(qū)景點并控制門票價格的長幅。例如太白山作為陜西最具特色的風(fēng)景名勝，又是國家級自然保護區(qū)，主要是以嚴格保護其自然生態(tài)系統(tǒng)和自然歷史遺跡(第四紀冰川遺跡)，而被列入全球環(huán)境保護基金資助名單的，但是相鄰各縣某些部門肆無忌憚地開發(fā)太白山旅游資源，將大量游客輸送到保護區(qū)的核心地帶。

二、陜西省旅游業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新路子

1．立足發(fā)展大旅游，建設(shè)綜合型旅游中心省區(qū)。大旅游概念實際上是一個省區(qū)旅游的質(zhì)的規(guī)定性，發(fā)展大旅游就要破除約束旅游發(fā)展的條條框框，在市場經(jīng)濟條件下聯(lián)動國民經(jīng)濟相關(guān)部門取得最大化的旅游經(jīng)濟利益，并從時空維度實現(xiàn)區(qū)域一體化發(fā)展，最終構(gòu)筑“綜合型旅游省區(qū)”。我們知道，決定一個省區(qū)定位旅游省區(qū)是否具有競爭力的關(guān)鍵在于能否系統(tǒng)地整合各種因子，因此，應(yīng)從旅游經(jīng)濟帶動省區(qū)發(fā)展這個原點出發(fā)，往各個維度延伸，將旅游經(jīng)濟影響的乘數(shù)效應(yīng)最大限度放大到國民經(jīng)濟與區(qū)域合作體系之中，把旅游放在經(jīng)濟社會環(huán)境中強調(diào)如何發(fā)揮旅游帶動效應(yīng)，從全球化、信息化角度搭建“大旅游，大發(fā)展”的價值平臺。

2．注重“軟環(huán)境”建設(shè)，提升“非物質(zhì)性指標”的旅游中心省區(qū)品位。在陜西省旅游資源評價指標體系中，人文國際化、政府管理優(yōu)勢、城市人工環(huán)境優(yōu)勢、對外開放優(yōu)勢、政府服務(wù)能力、交往操守、綜合文化優(yōu)勢、綜合制度優(yōu)勢、城市知名度等非物質(zhì)性指標構(gòu)成了影響因子的中間部分，它們雖然分散，但組合在一起卻可以反映出一個省區(qū)的精神風(fēng)貌。“環(huán)境”是城市產(chǎn)品核心價值的要點，無論是居民生活、旅游者觀光，還是投資者創(chuàng)業(yè)，都對城市產(chǎn)品提出“適宜的環(huán)境”這一要求。具體到載體上，旅游者是通過“吃、住、行、游、購、娛”六要素的體驗形成“美好的回憶”，而這種記憶是根植于環(huán)境基礎(chǔ)之上的；投資者的環(huán)境要求更加專業(yè)化，不僅希望省區(qū)具有良好的旅游環(huán)境，而且對省區(qū)旅游軟環(huán)境的心理要求也在逐漸提高，反映到旅游市場上就體現(xiàn)為“硬環(huán)境”與“軟環(huán)境”相耦合的價值訴求。

3．建立旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。隨著旅游客群觀念向個性化、多樣化轉(zhuǎn)變，市場需求不確定性大為增加，隨機變量的偶發(fā)因素大為增強，這就要求旅游企業(yè)具有較強的柔性觀念和市場應(yīng)變能力。一方面，多變的市場需要企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)簡單化，便于重組和調(diào)整；另一方面，旅游產(chǎn)品需求的多樣化和個性化又需求企業(yè)具有快速響應(yīng)開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，而這又正是現(xiàn)在的單一旅游企業(yè)難以企及的。聯(lián)盟的建立，實質(zhì)是突破企業(yè)有限界限，延伸和整合各旅游企業(yè)的優(yōu)勢功能。通過單一企業(yè)的各自不同的優(yōu)勢“集成”，形成互補聯(lián)盟，就可以將各合作企業(yè)的價值鏈“集成”重構(gòu)，便能形成一條在大旅游理念框架下的旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化價值鏈，形成獨特的核心競爭優(yōu)勢。根據(jù)價值鏈原理，凡是與旅游企業(yè)有關(guān)的內(nèi)外部因素都可以成為動態(tài)聯(lián)盟中的一個成員。這樣可以形成既合作又競爭的聯(lián)合體。它的實質(zhì)是更高層次的競爭。因此，重新樹立一種務(wù)實的“多贏。合作觀念，共同營造一種坦誠合作的旅游產(chǎn)業(yè)“戰(zhàn)略聯(lián)盟文化”，便可從橫向角度解構(gòu)我省旅游企業(yè)集聚效應(yīng)難以實現(xiàn)的難題。

4．培育旅游產(chǎn)業(yè)集群。這是從縱向角度構(gòu)建戰(zhàn)略框架的節(jié)點。我們知道，產(chǎn)業(yè)集群是提升區(qū)域經(jīng)濟競爭力的創(chuàng)新模式，它是一種先進的產(chǎn)業(yè)組織發(fā)展鏈。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)集群，不僅能共享旅游公共服務(wù)體系，而且有利于形成良性循環(huán)的擴張市場，連動可持續(xù)發(fā)展的外部效應(yīng)，從而打造并提升旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品力和品牌力。因此，從戰(zhàn)略的高度、縱向的角度集聚旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的服務(wù)鏈管理體系，可促進旅游勞動要素的專業(yè)分工，加快旅游技術(shù)要素與旅游上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合力度。而旅游產(chǎn)業(yè)集群的良性運轉(zhuǎn)，將匯集社會的資本要素向旅游產(chǎn)業(yè)集中，從而形成有序、健康、成長性良好的旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

5．注重品牌營銷。品牌不僅是口碑宣傳的載體，而且需要多維的旅游產(chǎn)品支撐和服務(wù)品質(zhì)的積淀。能否擁有被旅游客群認同、行業(yè)認知、社會認可的旅游知名品牌，已成為制約陜西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，強化品牌意識，樹立牢固的品牌營銷觀念，將品牌營銷升華到旅游戰(zhàn)略的高度，就會加快我省旅游品牌的市場擴張度，擴大消費族群對我省旅游產(chǎn)品的認知度和提及率，迅速占領(lǐng)國內(nèi)外消費旅游客層的心智階梯。

6．整合旅游區(qū)域布局。陜西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的遞進方式，應(yīng)以西安為中心，關(guān)中地區(qū)為主體，陜南、陜北為兩翼，鞏固東線，完善西線，建設(shè)北線，開發(fā)南線，強化整體開發(fā)，突出整體形象，精練旅游精品線路，彰顯文化傳承與自然景觀的融合。如對人文景觀產(chǎn)品的深層次開發(fā)，定格“華夏龍脈，千年古都，秦俑故鄉(xiāng)，絲路起點”的產(chǎn)品特色基調(diào)；又如以華山、太白山等秦嶺山麓自然景觀和洽川濕地景觀為重點，建設(shè)自然觀光休閑度假旅游帶等；以增強旅游景點的吸引力和對旅游商圈的輻射功能。

[責(zé)任編輯：黎峰]