嗅覺(jué)

三十而立的范文魁，自稱營(yíng)銷的高手，這些年在城里摸爬滾打，自是小有一番成就感-不過(guò)高手空有凌云之志，雖然腰包漸鼓、名聲漸響，但始終干的卻是寄人籬下之事。夜深人靜，高手未免對(duì)酒當(dāng)歌，幾分失落傷感：想我高某人多少也算個(gè)人才，卻來(lái)來(lái)往往地像個(gè)麻雀般從一個(gè)枝頭跳到另一個(gè)枝頭，何時(shí)才能獨(dú)立門戶，一展才華?

高手隨后開始了尋找項(xiàng)目，一次去縣城開拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，范文魁無(wú)意間發(fā)現(xiàn)，該縣的白酒市場(chǎng)紅火無(wú)比，連一個(gè)簡(jiǎn)陋得只有兩條長(zhǎng)板凳、一塊門板搭成的銷售柜臺(tái)前，帶著飲料瓶前來(lái)買酒的人都絡(luò)繹不絕-于是，范文魁禁不住多間了幾句。

該縣的白酒在附近地區(qū)都較為有名，男女老少皆有豪飲的習(xí)慣，不過(guò)多年來(lái)酒廠部停留在家庭作坊的階段，所謂的營(yíng)銷模式不過(guò)是“趕轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)場(chǎng)”——逢趕集的日子，農(nóng)民們挑著自己的“家庭陳釀”，隨便找個(gè)街邊路角擺開即賣。即便如此，白酒依舊大行其道，很是紅火。

簡(jiǎn)單的字里行間透露著一線勃勃的商機(jī)。敏銳的嗅覺(jué)指引著高手進(jìn)入更深層次的思考和更全面的市場(chǎng)調(diào)查。

該縣比較有規(guī)模的酒家，僅老陳一家，酒號(hào)“陳酒”，這里的人買酒有一種盲從心理，誰(shuí)說(shuō)好就人云亦云，同樣，酒的銷售沒(méi)有品牌觀念、沒(méi)有促銷措施、沒(méi)有外包裝，簡(jiǎn)直就是一個(gè)未經(jīng)開墾的“三無(wú)”處女地．但該縣的白酒卻偏偏味甘質(zhì)優(yōu)，據(jù)說(shuō)一度還給國(guó)內(nèi)某著名老窖提供過(guò)原漿酒……

一切都是那么的“幼稚”，可憐的百姓們，居然不知道外面的世界!“高手”的營(yíng)銷思路逐漸清晰：搶占區(qū)縣市場(chǎng)，展開促銷活動(dòng)，塑造好酒品牌；大規(guī)模整體購(gòu)進(jìn)，包裝后出售。由于該產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)重新包裝的，算得上是品牌貨，順之，價(jià)格相應(yīng)比別人要高一些。

高多少?范文魁花了兩個(gè)月時(shí)間，比較當(dāng)?shù)亍爸放啤薄瓣惥啤保罱K將價(jià)格每斤提升了8毛，3．3元／斤。開業(yè)前夕，范文魁照例先給老陳打個(gè)招呼，算是拜碼頭。善意的老陳提醒范文魁，切不可太白以為是，不過(guò)，“高手”對(duì)此不屑一顧。

造酒運(yùn)動(dòng)

一場(chǎng)轟轟烈烈的“造酒運(yùn)動(dòng)”由此在縣城緊鑼密鼓地展開，

首先是招聘銷售精英，組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，接著就是培訓(xùn)，行話叫“洗腦運(yùn)動(dòng)”。高手走上前臺(tái)，給這些似懂非懂的本縣“土八路”大講21世紀(jì)的營(yíng)銷走勢(shì)，先進(jìn)的營(yíng)銷理念和世界級(jí)的營(yíng)銷模式。一番高談闊論下來(lái)，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力至少提升了二個(gè)檔次。

在正確的時(shí)間邂逅正確的人，無(wú)疑是個(gè)幸福的好兆頭。何況，白酒上市時(shí)還遇上了銷售的最佳時(shí)間——春節(jié)前兩個(gè)月。

閉塞的小縣城的人果然算是開了眼界。彩旗飄飄，擂擂戰(zhàn)鼓、花燈游行甚至還有從大城市請(qǐng)來(lái)的模特吆喝助陣。一出以“營(yíng)銷心靈，回歸自然，專為您設(shè)計(jì)的高檔家用禮物酒”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)順勢(shì)展開。高手一時(shí)興奮，還請(qǐng)來(lái)電影隊(duì)放了十幾場(chǎng)久違的免費(fèi)電影

活動(dòng)一搞便是3個(gè)月，再加上，一次性買3瓶還可贈(zèng)送一瓶。比市場(chǎng)價(jià)格貴出8毛的白酒，最終成了縣城“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品”，一個(gè)月之后，包裝精美，氣勢(shì)恢弘的白酒迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成批的進(jìn)貨商來(lái)了，外縣的商販們也聞?dòng)嵍鴦?dòng)。

“陳酒”一夜之間冷清了不少，但老陳似乎并不著急。依舊不溫不火，靜靜站在遠(yuǎn)離舞臺(tái)的角落，看一個(gè)從大城市來(lái)的營(yíng)銷高手如何施展拳腳。

高手決定乘勝追擊，并把戰(zhàn)火引向了周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用營(yíng)銷的話說(shuō)叫“馬太效應(yīng)”。照例是鑼鼓喧天，陣容豪華，一輪巡演回來(lái)，新包裝的“白酒”勢(shì)如破竹，在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)部有了分銷點(diǎn)。

喜報(bào)不斷，菹文魁內(nèi)心澎湃，他忙著結(jié)算總賬。

不過(guò)，熱鬧之余，他也發(fā)現(xiàn)了一些微妙的現(xiàn)象：百姓基本上是看有送的才買，一旦促銷沒(méi)有了，大多還是買“陳酒”的多；稿免費(fèi)品嘗時(shí)，個(gè)個(gè)部來(lái)喝，一壇酒都被喝光了，但一聽說(shuō)要貴8毛錢時(shí)，買酒的人寥寥無(wú)幾?高手恨不得上去給人上堂什么叫品牌的課，但還未走攏。人卻走光了……

最終擺在面前的賬單讓范義魁本人嚇了一跳：銷售白酒倒不少，但促銷的費(fèi)用同樣驚人，一統(tǒng)計(jì)，總收入與總支出大致相當(dāng)，居然只賺了幾千塊錢！——自己還里里外外忙活了大半載。

當(dāng)范文魁了解到，自己的利潤(rùn)甚至還不如“什么活動(dòng)都沒(méi)搞過(guò)”的“陳酒”時(shí)，他認(rèn)為這幾乎是一個(gè)不能接受的奇恥大辱，甚至感覺(jué)到老陳在背后對(duì)自己冷笑：小子，服了吧！

不甘歸不甘，不平衡歸不平衡，憑心而論，活動(dòng)還是算成功的，要不銷量不會(huì)如此巨大。根本原因還是在于成本，宣傳是要做的，包裝費(fèi)也是不可少的，價(jià)格也不可能再上漲了，要贏利就得壓縮成本，以上幾個(gè)環(huán)節(jié)基本上堵死了，換句話說(shuō)，只有在其他環(huán)節(jié)上想辦法……

一地雞毛

想什么辦法?范文魁自是有自己的小九九：宣傳做得如此之多，品牌效應(yīng)多少也算是出來(lái)了。有了品牌，還愁什么銷路-想它可口可樂(lè)，說(shuō)到底不過(guò)賣的就是水，只不過(guò)偽造了一個(gè)“秘方”的包裝，就此長(zhǎng)盛不衰；小縣城的人知道可口可樂(lè)的秘密嗎，他們根本就不懂!

高手決定炮制這樣一個(gè)新的秘密。接下來(lái)的三個(gè)月，范文魁運(yùn)用自己的“聰明頭腦”，硬是把銷售成本降了下來(lái)。市場(chǎng)的反應(yīng)是：收人大幅度上升，利潤(rùn)逐步上升。

一切無(wú)聲無(wú)息。范文魁很是得意：這些縣城的老實(shí)人還真好騙。

高手不愧是高手，有了充分施展舞臺(tái)的蒞文魁決定將一切拳打腳踢的招數(shù)都競(jìng)相用上。

比如，進(jìn)貨商(賣酒的商販們)與范文魁、范文魁與酒廠建立起了一種關(guān)系——賒款。其實(shí)，這也是小本經(jīng)營(yíng)的鐵律，它們彼此之間就如同一個(gè)不可分割的生態(tài)鏈：顧客向進(jìn)貨商賒，進(jìn)貨商向范文魁賒，而范文魁則向酒廠拖欠租用酒廠的租金。

范文魁發(fā)現(xiàn)，付款周期一般為兩個(gè)月。如果把給上游酒廠的租金貨款時(shí)期延長(zhǎng)兩個(gè)月，一來(lái)可以加速自身周轉(zhuǎn)，二來(lái)可以拖住各方，再加上自己的秘密訣竅，一估算，至少可以多賺幾倍的錢。

一個(gè)靠信用，歷史經(jīng)驗(yàn)和情感支撐的小本經(jīng)營(yíng)商業(yè)體系，延后付款的承諾是絕對(duì)可以實(shí)現(xiàn)的。隨后，范文魁用拖欠下來(lái)的貨款將產(chǎn)品的銷售數(shù)量提高了一倍。摩肩接踵的場(chǎng)面，范文魁如期看到了。

這就是高手的水平！趕在春節(jié)前兩個(gè)禮拜，范文魁囤積了大批的產(chǎn)品。盤算著來(lái)年三月，回頭數(shù)鈔票。

不過(guò)前腳還沒(méi)出縣城，后腳就跟來(lái)了滯銷的噩耗。先是說(shuō)有人發(fā)現(xiàn)了酒里摻水，后來(lái)又有人說(shuō)，有人中毒了！再后來(lái)，進(jìn)貨商都紛紛找上門來(lái)了。

秘密終究是秘密。范文魁耐心地聽著進(jìn)貨商們道出的原委：愛(ài)喝酒的老陳出于對(duì)范文魁的“仰慕”，買了他的酒，不過(guò)發(fā)現(xiàn)口味不對(duì)，于是，就倒出一瓶酒來(lái)燃燒，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本不能燃燒，愛(ài)較真的老陳害怕同行之間“冤枉”了范文魁，于是找了幾個(gè)人作證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一箱的酒都不能燃燒！

秘密不攻自破。消息迅速蔓延，一夜之間，范文魁成了“名人”，包裝精美的酒仿佛成了農(nóng)藥，男女老少無(wú)不避而遠(yuǎn)之?

事發(fā)之前，酒廠說(shuō)小廠生產(chǎn)能力有限，可否先把租金給了，讓大家過(guò)個(gè)好年。賺錢心切的范文魁答應(yīng)了，規(guī)模大了，“給點(diǎn)兒”也不是筆小數(shù)目，為此，范文魁還從銀行貸了款。

哪知關(guān)鍵時(shí)刻偏偏東窗事發(fā)、范文魁沒(méi)有料到，小縣城的人們居然比自己還聰明。在這個(gè)份上，老實(shí)憨厚的進(jìn)貨商們，不僅拒絕付款，還紛紛要求退貨和賠償、質(zhì)監(jiān)局找到酒廠。酒廠的人直接將人領(lǐng)到了門口：我也覺(jué)得有些不對(duì)勁，以前從沒(méi)有看到他這么積極地付款……

遠(yuǎn)大的抱負(fù)最終重重地摔在了地上，滿地的狼藉頓時(shí)成了一地雞毛。這一仗，他不僅賠了個(gè)精光，還背負(fù)了一身的債務(wù)。

不過(guò)就在乘車離去前的一刻，他看到了似曾相識(shí)的一幕，多年不聲不響的“陳酒”的促銷活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)了，廣告詞簡(jiǎn)單明了：簡(jiǎn)單的，就是正宗的!“陳酒”的促銷活動(dòng)中還有一句響亮的口號(hào)：“凡是遇到有摻水的白酒，都可以免費(fèi)到我處等價(jià)換取?！?/p>

看到這，范文魁惟有一聲凄涼的感慨：終于見(jiàn)識(shí)了高手!

據(jù)說(shuō)從那以后，該縣的白酒市場(chǎng)幾乎成了“陳酒”的天下。不過(guò)“陳酒”的包裝一樣地簡(jiǎn)單粗糙，門庭簡(jiǎn)陋、老陳甚至邀請(qǐng)范文魁，方便的時(shí)候回去做客。說(shuō)歸說(shuō)，范文魁至今也未能回去過(guò)……

(編輯 魯渝華)